外向型中小企业的业务战略定位思考

阎丽比

中国加入世贸组织以来，我国外贸体制与计划经济时代发生了翻天覆地的变化。外贸经营权逐渐开放，以至于完全开放，原来的国有专业外贸公司失去了外贸经营的垄断地位，国家的保护政策逐渐取消，直至完全取消。中小国有企业向何处支？如何在新的环境下生存和发展？运用运国内外经济实体定位理论和工具从营销战略的角度，以广西金鑫公司 的进出口业务为例子，对专业外贸公司的出口业务进行营销战略定位，为外贸企业的进出口业务寻找一个富有竞争力的位置，以摆脱经营困境，打开新局面，是是本文作者思考的重点。

1 广西金鑫进出口有限公司概况

1.1 公司概况

广西金鑫进出口有限公司是自治区一级的综合性专业外贸公司，位于广西南宁市，现有员工21人。公司最早在1984年成立，当时隶属广西商会，是国有企业。2002年，在原来公司的基础上一些小公司和自然人入股，实行股份制改革成立了新的公司，开始了按照现代企业制度运作的步伐。

1.2 公司的经营范围

广西金鑫进出口有限公司的经营范围：自营和代理各类商品及技术的进出口业务。经营进料加工和“三来一补”业务，开展对销业务和转口贸易。经营南宁市各类超市部分商品的代理采购业务。产品远销欧洲、美国、东南亚及港、澳、台地区，已达40多个国家。

新的《对外贸易法》于2004年7月1日开始实施，我国对外贸易经营权由审批制变为登记制，这意味着外贸经营权的全面开放。近年来，越来越多的民营企业、股份制企业、外商投资企业获得了进出口经营权，成为推动我国出口增长的主力军，外贸公司垄断经营进出口贸易、一统天下的局面已不复存在。

自从失去垄断优势和国家政策的保护之后，专业外贸公司的先天不足暴露无疑，经营普遍陷入困境，开始通过各种改革寻找出路，有些从此倒闭，有些成功地打开了新局面，有些仅能勉强维持、苟延残喘。

当然这种改革不是朝夕便可完成，它需要一个漫长的过程，各专业外贸公司的经营困境和经营劣势也不是一下子可以扭转的，这种劣势表现在产权制度、管理制度、經营机制、发展战略、历史遗留问题等各个方面，能够经受市场长久考验的公司才会产生彻底的变革。广西金鑫进出口公司在2002年较为成功地进行了股份制改革，已经实现了“政企分开、权责分明、自主经营、自负盈亏”，原来国有企业的各种历史遗留问题也得到了解决，但是管理制度和经营方式仍然滞后，特别是市场营销观念淡薄。

2 公司的资源与能力分析

企业资源是指企业用于战略行动及其计划推行的人力、物力、财力等资源的总和。与金鑫公司的出口业务相关的有五类主要资源，即：财务资源、人力资源、物力资源、技术资源和管理资源。金鑫公司作为一个外向型企业，出口业务面向的是国际市场，它的竞争对手不仅来自国内，而且来自世界各地，其中包括实力强大的跨国公司、在产品和价格方面具有相当优势的其他发展中国家企业。面对如此广阔而复杂的市场和如此众多的竞争者以及国内生产企业自营出口的挑战，公司的国际营销管理能力必定成为市场竞争取胜的利器。那么金鑫公司的企业资源是否足以支撑新营销战略的实施呢？其国际营销管理能力究竟如何呢？我们需要对公司的相关资源与能力进行分析。

3 与出口业务相关的企业资源分析

公司从建立发展至今，最擅长的经营方式依然是传统的收购——出口——成交——收汇这种传统的模式。在这种的环境下，公司所获得的最大技术力量物化在公司业务员的身上，这一特性大大增强了公司技术管理的难度。每一个业务员的离开，对公司造成的损失都是难以弥补的。如前所述，在公司改制之前，出口业务所经营的商品种类是相当广泛的，除了前面提到的产品之外，还包括服装、矿产品（金属硅、锑锭、铝锭等）、机械设备（矿山机械、医疗设备、柴油机组装线、摩托车组装线、工程和农业机械）、体育用品等。经营这些产品的骨干业务员离开公司另立门户之后，这些出口业务就被撤消了，对公司造成的损失几乎是永久性的。

综上所述，金鑫公司与出口业务相关的资源当中，惟有人力资源是相对优势的资源，其它的相关资源要么短缺，要么物化在员工的身上。如何用好现有的优势资源，补足短缺资源，实现新的营销战略定位，是一件关乎出口业务长远发展的大事。

4 公司的出口业务发展存在的问题分析

如前所述，金鑫公司是一家典型的中小型纯专业外贸公司，存在诸多问题，例如，经营的产品多为低附加值、低技术含量的劳动密集型产品；没有生产和售后服务环节，国内没有分公司，国外没有办事机构或自身能控制的产品销售渠道；竞争手段单一，基本上是“以价取胜，以量取胜”。除此之外，笔者认为，金鑫公司出口业务要获得持续发展，尤其需要解决以下问题。

1、出口业务处于价值链的不利地位。

2、缺乏差异化竞争优势。

3、吸引和保留人才的挑战。

4、缺乏必要的自有资金。

5 公司没有的统一的国际营销战略，各种出口产品没有明确的目标市场和市场定位。

金鑫公司目前的营销策略是每个业务员负责某一种或某几种产品的出口，单打独斗、各自为战，每个业务员都有自己的一套所谓不成文的“营销概念”。所有的程序都是负责该商品的业务员一手操作，各种核心的营销策略都是由一个业务员自己实施，实施的好坏全看该业务员本身的素质，国外客户所接触的也就是负责该商品的业务员。

这种营销方式具有以下的弊端：1）、容易陷入盲目作战的状态。没有统一的营销战略部署，也就无法知道公司的发展方向，也就无法制定统一的行动计划，哪里有利可图就奔向哪里，无法凝聚员工的向心力，让员工陷入盲目和混乱，对公司的未来失去信心，谁都不愿意在一个没有希望的地方长期待下去。一个国家没有统一的战略方针作就难以获得持续的发展，一个企业没有统一的营销战略，就容易陷入歧途。2）、容易陷入价格战。没有明确的目标市场和市场定位，造成与竞争对手产品市场区域重叠，使竞争变得激烈、无序和混乱，尤其容易卷入价格战。

6 公司出口业务战略定位实施的保障措施

6.1 公司的制度建设与文化建设

为了适应新的形势和公司发展的需要，实现出口业务的战略定位，必须对公司的制度进行必要的改革和建设，完全按照现代企业制度来运作，同时推进文化建设，形成能够激励人、鼓舞人的企业文化。

公司的制度改革包括改革决策制度、人事制度、财务管理制度、业务管理制度、分配制度、激励约束机制等等。下面重点谈一谈决策制度改革、财务制度改革、人力资源管理和团队建设，因为这对于实现新战略定位而言更为重要。

文化建设是企业建设的重要内容，企业文化反映了企业、员工、股东、社会之间的关系，企业的核心价值观与行为准则是企业的灵魂，有激励人、鼓舞人、凝聚人心的作用。

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建议金鑫公司结合自身实际，围绕“服务”这个战略定位来建设和倡导企业文化。

6.2 公司的信息系统建设

金鑫公司已经在运用网络、电子商务、现代化的办公设备等信息技术开拓业务和开展服务。若要满足大量增加的服务功能，单靠这些显然是不够的，公司需要完善信息基础设施，强化信息中心职能，建立完善的管理信息系统，如ERP等。

要提高服务的品质和效率，信息的及时传递和交流是非常重要的。一方面，公司可以通过该系统同国外客户进行信息传递和交流，了解客户的需求，从而获得和保留客源。另一方面，公司需要通过该信息系统与产品生产商、运输合作伙伴等进行信息传递和交流，实时掌和控制整个服务流程。金鑫公司通过信息系统强化自己在出口业务中的信息中心职能，从而将服务功能向供应链的两端延伸，实现自身的战略定位。如果缺乏信息技术強有力的支持，信息不能及时交流和传递，服务的品质和效率便难以保证。

因此，若要实现战略定位，必须加快公司的信息系统建设。

参考文献

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