浅谈设计管理与中国品牌的创新

袁丹

摘 要：本文通过论述设计管理在企业品牌创新过程中的重要作用，以及在全球化的时代，对于中国企业如何进行品牌创新等问题的探讨，提出了：中国企业品牌的创新需要深化品牌的管理，并将中国文化与全球化相结合。得出了中国品牌创新是中国企业走向世界并立足于世界的根本所在，企业一方面需要在产品、技术、管理等领域进行创新，另一方面，企业更需要对中国文化、企业精神、品牌管理等方面进行把握和再创造的结论。同时为中国企业如何制定品牌創新战略提供了相关的意见和建议。

关键词：设计管理；品牌创新；中国企业

1 设计管理概述

1966年，设计管理（Design Management，简称DM）的定义由英国设计师米歇尔·法瑞（Michael Fray）提出，他认为“设计管理是界定设计问题，寻找合适设计师，且尽可能地使设计师在既定的预算内及时解决设计问题”十年后，伦敦商学院的Peter教授又对设计管理进行了新的定义“从管理的角度看，设计是一种合作性的，为使产品达到某种目标的计划过程，因此，设计管理是这个计划过程中一个重要的也是最为核心的方面。它通过计划、组织、统筹、规划及监督设计的全过程，协调各种资源，最终使设计发到预期的效果”不难看出，设计管理是一门交叉性的学科，其行为主体既不是设计师也不是管理者而是设计管理者，它的行为对象是人、知识、市场等资源，而设计管理的最终目的是整合各种资源，促进企业的发展。

2 品牌概述

“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形综合。品牌同时因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验有所界定，同时，品牌的力量包括了品牌重量、品牌长度、品牌宽度和品牌深度。”品牌所包含的不仅仅是企业的形象，而且还包含着企业所处的文化环境与文化底蕴。消费者选择某种品牌，也就代表着对某种企业的认可，对某种文化的理解与赞同。所以，品牌是一种无形的资产，其代表的是该品牌能够与同类型产品相区别的所有特征，包括名称、图形、色彩、服务等方面。它是一种文化的综合体。

从企业管理角度来说，企业在创立品牌之后，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，对于一个品牌来说是至关重要的。管理者不仅需要对产品进行有效地监管，在提高产品品质同时，更需要具有对品牌的使用、管理维护以及创新的意识。

3 中国企业品牌的创新与战略

3.1 中国文化与品牌的关系

中国传统文化具有强烈的自然性和社会性。如老子的“人法地、地法天、天法道、道法自然”的文段，反映出人们应顺应自然万物的生长习性与规律，遵循自然规律，才能使人和自然和谐融洽。中国企业通过对中国文化的认识，运用情感诉求，能够拉近与消费者之间的距离，使其品牌更容易确立在消费者新中的形象。

“由于汉字是表义文字，人们往往能从字里行间体会出品牌名称所包容的意义。”所以，给企业产品起一个好的名字是至关重要的，他是给消费者的第一映像。此外，对于企业的视觉识别，也颇为重要，它是通过视觉符号来展示企业形象。例如，中国联通的标志设计采用了传统吉祥的图案——中国节，它不仅象征着现代的通讯网络，也寓意这信息社会中联通人团结奋进的一面，同时也表达出吉祥如意的美好愿望。设计者在设计手法上将多种传统元素巧妙结合，并通过简单的形式将中国深厚的文化内涵表达出来，堪称时代性与文化性的完美结合之典范。

由如联想在成立之初，其公司的标志由三部分组成，汉字“联想”、英文“Legend”以及外方内圆的软盘图形，其图形的设计来自于中国“天圆地方”的传统思想。在2003年，联想正式放弃原有的标志，在国际市场上采用“lenovo”这个新词，其来源于“le”——“legend”和拉丁词根——“novo”的组合，是神话和创新含义的结合。而在国内市场方面则采用“lenovo”加“联想”风格的标志。联想公司在进入国际化发展的时期，对其企业标识与企业形象进行了重新的创造与定位，做到了国际化的设计。其标识的创新来自于对企业原有标识的简化和再创造，并同时赋予企业品牌以新的形象。整个标识的转变与创新，是对联想这个最初只是做汉卡的小企业发展到如今世界三大电脑制造之一的文化、精神的凝练、升华与创新。创新后的联想标识为其融入全球化的竞争打下坚实的基础。联想公司从显性中国化的品牌向隐性中国化的品牌的转变在某种程度上讲是成功的，但是如果能够在企业文化以及产品设计上能够将中国文化更加深入地融合，笔者认为将会更好。

3.2 中国品牌的创新战略

基于以上的分析，笔者对于中国品牌的创新提出一下几点意见与建议：

（1）从产品方面来说。不论是对产品内容方面的创新还是形式方面的创新，最终带给消费者的是具体的商品以及品牌的形象。因此，对于中国企业来说，管理者应该充分把握国内外市场动态，了解自己的产品在市场中的情况，综合利用各种有效的社会资源来促进公司品牌形象的建立。

（2）从设计管理者方面来说。设计管理者需要对企业产品进行定位并将其和品牌的形象相结合。不仅要对企业的产品进行差异化的管理，还需要制定产品的销售战略以及通过产品来提升品牌形象的方略，将消费者对产品的购买转化成为消费者对品牌的忠实度。此外，设计管理者在把握企业文化的同时还应充分了解中国文化，把握中国文化的精髓，形成中国企业的独特文化精神与品牌形象。

（3）从企业品牌形象方面来说。企业识别系统CIS包括MI（Mind Identity）、BI（Behavior Identity）、VI（Visual Identity）三个方面，设计管理者要将三大要素有机地统一起来，尤其是要加强企业的理念识别和行为识别，建设好企业的战略目标、经营理念，管理好企业的体制以及策划好企业的内外活动，并加强对企业内部的培训，最终把企业的品牌形象转化成为企业的核心竞争力。

（4）从中国企业自身来说。中国企业应该树立全球化的视野，同时需要重视中国文化对企业发展的影响，对于主流文化需要顺应但不可全盘西化。对于中国文化价值的挖掘需要深入，找到属于企业自身和文化之间的切合点，而对于完全抛弃中国文化价值观念的企业来说，成功可能是暂时的，因为中国文化精神才是中国企业区别于他国企业、创新发展、立足于世界的根本之所在。

4 总结

中国品牌的创新需要在设计管理方面进行加强。中国的品牌要走向世界，就必须依托中国传统的文化精神，同时需要对西方文化采取“取其精华、去其糟粕”的态度，充分吸收西方文化的先进方面。中国品牌的建立与创新如果不以中国文化为基础，就很难在国际市场上产生差异化，也就很难受到西方市场的关注与认同。另外，值得注意的是，对于中国传统文化的应用也不能全盘接受，因为文化是一个历史时代的产物，应该随着时代的发展而发展，作为设计管理者需要有选择、有目的、有标准地理新利用。总之，中国品牌的创新需要通过合理的管理来实现从 “形”上的创新到“质”上的创新的跨越。

参考文献

[1]邓成连.论设计管理.工业设计，1997（1）：6-11

[2]邓成连.设计管理：产品设计之组织、沟通与运作.台北：亚太图书出版社.1999

[3]胡晓芸、李一峰.品牌归于运动——16种国际品牌的运动模式.浙江：浙江大学出版社.2003

[4]柏定国.文化品牌学.湖南：湖南师范大学出版社.2001