大学生运动品牌认同调查——以吉首大学学生为例

聂 特

（吉首大学 体育科学学院，湖南 吉首 416000）

1 运动品牌认同的基本含义

认同是分析人的心理感受以及心理状态的一种标准尺度，是客户使用情况的反馈，是在比较人的期望与现实使用后的感觉，也就是指一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望相比较后形成的一种失望或愉悦的感觉状态。而运动品牌认同即为对品牌的自有功能在使用后表示认同，并且赞同品牌的文化理念和功能，对运动品牌具有归属感，进而影响消费者对运动品牌的选择。

2 吉首大学样本量分布

表1 被调查对象情况一览表

3 吉首大学学生运动品牌总体认同调查分析

本次调查主要是从运动品牌形象、运动产品功能、运动产品外观、运动产品价格和运动产品服务五个方面入手，采用四级满意标准来衡量吉首大学学生对运动品牌的认同。通过这样几个方面的分析，不仅可以为清楚的了解现代大学生的运动产品需求，更重要的是能为运动品牌的塑造提供可靠的现实依据。

表2 吉首大学学生运动品牌认同一览表(%)【男】

表3 吉首大学学生运动品牌认同一览表(%)【女】

通过表2、表3可以得知，吉首大学男生更注重运动品牌产品的功能和外观，而对价格则显得不是特别的关注，对于品牌的形象和服务要求最低。相对于男生，女生同样要求产品的外观，但增加了对品牌形象的要求，对于产品的价格比男生更加重视，而对运动产品的本身功能则显得要求不高。综上所述：其一，现阶段国民经济全面提升，大学生有了一定可支配零花钱，但这部分钱都不高，且有一定的区域差异，随着整体经济大环境的提高大学生可支配零花钱将不断增加。其二，大部分大学生在对相关运动方面的消费普遍不高，表明他们没有意识到运动还要消费，潜意识里对运动没有足够重视，这就要求体育工作者和运动品牌企业加强引导，提高参与意识树立适当的运动消费习惯。从以上可以得知，男女生在运动品牌的选择要求上有一定的差异，这主要是由于性别差异造成的，但相同的是，同样注重产品的外观和价格。可见，随着国家各项经济政策的实施，虽然提高了国民的经济能力和消费水平，但是在大学生群体中，消费水平并没有随着经济增长的趋势迅速攀升，而是表现出相对理性的消费观，在运动品牌的选择上会更注意产品的实际使用情况，这是值得庆幸的。同时，也提醒了运动品牌在塑造过程中要表现出产品物美价廉的特性。

图1 吉首大学学生运动品牌认同一览(%)

从图1我们可以很明显的发现，相对于非体育专业学生，体育专业学生在五种衡量标准中，更注重产品的功能，也就是产品的实用性，表现出了体育专业学生的专业性需求，而非体育专业的学生最注重的则是产品的外观以及价格。

4 结论与建议

4.1 结论

4.1.1 通过上述分析可以得知，吉首大学学生对运动品牌的认同主要集中在产品外观、产品价格、产品功能和产品形象上，而对于产品服务则显得不加重视，这其实也是一种消费保护意识淡薄的表现。

4.1.2 相对于男生，女生对于运动品牌的选择不太注重产品本身所具有的功能，而是片面地追求外观，关注价格，当然，在一定程度上，这是由于性别的差异所造成的，虽然这样的要求可以满足平时的生活，但是在运动过程中，产品实际功能对运动者本身起到的保护和帮助作用远比其他条件来的重要。由此可以看出，大部分非体育专业学生的健康运动意识淡薄，自我保护意识不强，在运动过程中存在诸多安全隐患。

4.1.3 与非体育专业的学生相比，体育专业学生处在运动过程中的时间要远远超过他们，而且由于长期从事体育运动，其自我保护意识也更加强烈，因此对于产品功能的要求也更强烈。

4.2 建议

4.2.1 塑造一个好的运动品牌，要积极引导消费者的权益意识，避免消费者仅仅凭借自己的喜好来进行消费过程，以不同的方式告诫消费者消费前和消费后的权益意识，解决消费者本身产品服务观念淡薄的问题，营造一个良好的消费环境，同时培养大学生正确的消费观，维护社会主义市场经济的稳定。

4.2.2 运动品牌的核心就在于“运动”，在运动品牌的塑造过程中，不论针对的对象，切勿盲目以产品的外观为标准，而更要注重产品在运动过程中所起到的保护和帮助作用，在做足自身保护功能的同时，特积极引导消费者建立运动中的自我保护意识，只有这样，才能切实保护消费者的使用安全，维护和提升品牌的形象。

4.2.3 虽然在整个消费者群体中，专业的体育人群占的比重并不大，但是作为运动品牌最为匹配的人群，这个群体使用运动产品的标准在一定程度上也代表了运动产品自身所需要达到的标准，在品牌塑造的过程中，必须得到运动品牌塑造者的足够重视。

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