定制服装的品牌模式研究

刘丽娴

(浙江理工大学服装学院，杭州310018;东华大学服装·艺术设计学院，上海200051)

定制服装古已有之，它的出现与发展无疑与社会背景、文化思潮的变迁相匹配［1］。从高级定制的兴衰到当今服装品牌多元化及产品线不断延伸，再到定制产品及其理念的回归;从中国古代的龙凤朝服、江南三织造到今日的定制理念为大众品牌服务，再到高级定制服装品牌与成衣品牌界限的一再模糊，人们不得不一再反思定制服装的内涵与品牌价值所在。

1 定制服装的界定与分类

本文将定制服装界定为:基于顾客的个人诉求、体型特征、气质类型，以顾客需求为驱动和导向，依据顾客对设计、裁剪、工艺、服务、价格、销售方式等方面的要求制作的属于顾客独享的服装。

定制服装作为一个较笼统的概念，基于不同视角有不同的分类方法。根据定制程度、定制规模、生产方式、着装场合、产品价值、定制环节、消费者参与程度的差异，定制服装可以被划分为若干种不同类型，如表1所示。

表1 定制服装的分类Tab.1 The classification of custom clothing

2 定制服装的品牌模式及其核心维度

现有文献关于品牌的界定大致可以分为以下四种:第一，从学理概念界定。这类界定突出强调品牌是名字、名词、符号或设计中的一种或总和，品牌的目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。第二，从公众态度界定。该界定强调品牌是一种偏见，建立品牌的目的就是要形成对于对手的一种不公平，品牌的价值来自于顾客的肯定。第三，从与消费者之间的关系界定。该界定强调品牌就是产品和消费者的关系，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失被称为品牌的资格;第四，从价值角度界定。这类界定强调品牌的价值，突出品牌资产、品牌承诺等方面的内容［4-6］。

事实上，关于品牌模式的概念并无明确定论。因此在综合品牌模式相关公认叙述的基础上，结合对品牌概念的理解，将品牌模式界定为一种品牌在生产、设计、销售过程中形成的组合关系。通过研究不难发现，品牌模式的内容包括:经营模式、赢利模式、运营模式、渠道模式、销售模式、服务模式等(图1)，这些模式的内容往往相互穿插。

图1 品牌模式的核心维度Fig.1 Brand model and its core dimensions

从定制服装品牌形成的一般过程来看，最初的高级定制服装品牌大多是高级服装制造商之间为了区别其他同质产品，帮助顾客顺利甄别出自己产品的一种辅助竞争手段。随着产业的发展，定制服装品牌被赋予了更多产品核心层以外无形产品层次的相关内容［7］。因此，关于定制服装品牌模式的探讨将有助于帮助定制服装企业找到核心盈利模式，构架自身完整的价值体系［8］。

综上所述，本文所展开的定制服装品牌模式分类基于对定制服装品牌在生产、设计、销售过程中所形成的组合关系的相关探讨，即以经营模式、业务模式、商业模式、服务模式、盈利模式为核心维度，展开对定制服装品牌模式的研究，如表2所示。

表2 定制服装品牌模式的核心维度细分Tab.2 Subdivision of core dimension of brand model of made-to-order clothes

3 定制服装品牌模式的综合分析

3.1 定制服装的品牌模式分类

品牌模式探讨的是品牌在生产、设计、销售过程中的组合关系。基于对现有国内定制服装品牌的资料整理与相关调研，定制服装品牌可以划分为以下三类(表3)。基于定制服装品牌模式的核心维度分析，为进一步说明三种定制服装品牌模式的差异，以品牌模式的四个核心维度为切入点逐一比对分析(表4)。

表3 定制服装品牌的整理Tab.3 Classification of made-to-order clothing brands

表4 定制服装的品牌模式分类及其核心维度分析Tab.4 Classification of brand model of made-to-order clothes and core dimension analysis

3.2 以高级定制为主营业务的定制服装品牌模式

这类定制服装品牌多以高级定制工作室或专业型定制服装公司的形式存在，如玫瑰坊、恒龙、红都等都是该类定制服装品牌的代表。这类定制服装品牌主要提供两类定制服装产品:第一类是礼服类产品，以明星、名媛为主要消费者，为了满足她们的特殊场合需求，定制产品在设计上强调艺术价值、不计工本;第二类是针对高端客户的日常着装产品，在版型、材质上下足功夫，设计不夸张但强调局部的细节设计，从而凸显消费者的身份和社会地位。

高级定制多为自主经营，业务模式单一，以定制为主要或唯一业务类型;服务方面强调高端唯一，多针对个体消费者提供一对一的专业服务;往往采用基于顾客价值创造、由品牌价值催生的盈利模式。

3.3 基于成衣品牌业务延伸的定制服装品牌模式

随着品牌发展的需要与消费者需求的多元化，一些成衣品牌顺应市场需求推出了自己的定制子品牌，如雅莹、吉承等女装品牌不仅新增了自己的定制子品牌，还针对婚庆市场推出了婚庆定制服务［9］。知名的国内男装品牌，如雅戈尔、杉杉等也纷纷推出了高端定制系列或定制子品牌。这种基于母品牌的定制业务延伸，一是反映了品牌多元化发展的需要，二则体现了品牌能力与品牌上延的可能性［10］。

从运作模式看，这类定制品牌或是隶属于设计师品牌的高级定制系列或高级定制子品牌，如吉承等;或是大众成衣品牌的定制系列或定制子品牌，如卡尔丹顿、雅戈尔等。从经营模式看，多为自主经营，并采用了多元化的业务模式，提供一对一半专业化的定制服务，往往借由品牌延伸实现品牌价值提升的目的。

3.4 基于大规模定制的定制服装品牌模式

不同于具有奢侈品属性的第一、第二类定制服装品牌，大规模定制服装产品具有大众产品属性。不同于传统的定制概念，这类定制服装品牌模式仅导入了部分定制思维，因此在进一步探讨时只能将它分离出来个别讨论。大规模定制是企业利用现代信息技术、敏捷和柔性的制造过程及组织形式，以接近大批量生产的成本提供满足消费者个性化需求的产品和服务的生产模式。这类品牌具有以顾客需求为导向，以现代信息技术和柔性制造技术为支持，面向产品族的模块化设计，以敏捷性为代表，以协作的供应链管理为手段等特点。

大规模定制服装品牌包括两类:第一类为专业团体定制品牌，如乔治白等;第二类为网络服装定制品牌，如酷绅等。这类定制服装品牌多为自主经营，多元化与单一化的业务模式并存，为目标消费者提供标准化服务，是一种基于规模效益和顾客价值创造的盈利模式。

4 结语

通过对三种定制服装品牌模式的研究，一方面为定制服装企业找到自身的定位方法与业务流程提供依据，为进一步的品牌规划及品牌战略战术制定作铺垫。未来的多维定位体系设计及关于定制服装品牌模式的进一步研究，将有助于企业理清品牌后续发展的思路。另一方面，国内定制服装品牌为了表现独有的产品属性和本民族的文化内涵，往往选取丝绸作为定制设计的面料。因而体现艺术价值和个性需求的定制服装品牌在追逐艺术高度和品牌精神的同时，也在某种程度上推动了丝绸产业的发展和织造技艺的提升。

［1］蔡建梅，李易儒.基于淘宝网销售平台的原创女装品牌发展策略研究［J］.浙江理工大学学报，2012，29(4):526-528.CAI Jianmei， LI Yiru. Online original dress brand investigantion based on taobao and development strategies research［J］.Jouranl of Zhejiang Sci-Tech University，2012，29(4):526-528.

［2］ROSS F.Refashioning London's bespoke and semi-bespoke tailors:new textiles，technology and design in contemporary menswear［J］.Journal of The Textile Institute，2007，98(3):281-288.

［3］陈荣富，胡蓓.即时顾客化定制［M］.北京:科学出版社，2008:88-91.CHEN Rongfu，HU Bei.Instant Consumer Customization［M］.Beijing:Science Publication，2008:88-91.

［4］余明阳，戴世富.品牌战略［M］.北京:清华大学出版社，2009:2-32，238-271.YU Mingyang，DAI Shifu.Brand Strategy［M］.Beijing:Qinghua University Publication，2009:2-32，238-271.

［5］李飞.奢侈品营销［M］.北京:经济科学出版社，2010:18-22.LI Fei.Luxury Marketing［M］.Beijing:Economic and Science Publication，2010:18-22.

［6］FOURNIER S，DAVID G.Rediscovering Satisfaction［J］.Journal of Marketing，1999:5-23.

［7］刘晓刚，许财国.高级定制服装概论［M］.上海:东华大学出版社，2009:111-112.LIU Xiaogang，XU Caiguo.Made to Order Fashion［M］.Shanghai:Donghua University Press，2009:111-112.

［8］刘丽娴，郭建南，曾莉.定制服装的设计模式探讨［J］.纺织学报，2012，33(2):104-108.LIU Lixian，GUO Jiannan，ZENG Li.Study on made-toorder design mode［J］.Journal of Textile Research，2012，33(2):104-108.

［9］张瑞利，鲍卫君.广东珠三角地区女性婚礼消费行为研究［J］.浙江理工大学学报，2012，29(3):361-364.ZHANG Ruili，BAO Weijun.Study on female's consuming behavior of wedding dresses in the pearl river delta of Guangdong province［J］.Journal of Zhejiang Sci-Tech University，2012，29(3):361-364.

［10］刘丽娴，王靖文.杭州女装的多品牌战略与传播模式创新［J］.丝绸，2012，49(4):70-72.LIU Lixian，WANG Jingwen. Multi-brand strategy and communication model innovation of Hangzhou female clothing［J］.Journal of Silk，2012，49(4):70-72.