提高政务微博在公共政策制定中的实效性

罗爱武

摘 要：政务微博是由党政机构和党政干部开通使用的微博，作为一种及时、公开、互动的信息传播工具，政务微博日益成为政府部门发布信息和与社会公众交流互动的新型渠道和重要平台，为提高公共政策制定的民主化、科学化程度提供了重要的技术条件。但受微博传播动力因素的影响，要切实提高公共政策制定过程中政务微博的实效性，还必须处理好政务微薄的开通与使用、单向信息发布与双向交流沟通、常规信息发布与突发信息发布、宣传与服务、线上回复与线下落实以及政务微博与其他信息传播渠道等几对关系。

关键词：公共政策制定；政务微博；实效性

中图分类号：D26 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）28-0064-02

当前，随着媒体技术的快速发展，政务微博这种由党政机构和党政干部开通使用的微博，因其及时、公开、互动的特征，日益成为政府部门发布信息和与社会公众交流互动的新型渠道和重要平台，为提高公共政策制定的民主化和科学化程度提供了重要的技术条件。但是，政务微博作为微博的一种，其实效性的发挥程度也会受到微博传播动力因素的影响。微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台[1]，其信息传播的主要模式是通过原创与转发、跟帖与私信、关注与被关注等网络架构，在不同的微博个体间产生交互作用，这一模式决定了微博传播效果在很大程度上取决于他人对博文的认可度[2]，与其他微博一样，政务微博的影响力和实效性从根本上来说也取决于公众的关注度。要提高公众关注度、充分发挥政务微博的作用，必须按照微博传播特性和规律来“经营”政务微博。具体来说，就是必须处理好以下几对关系。

一、要处理好政务微博开通与使用的关系，不能重开通、轻管理

政务微博在公共政策制定过程中重要作用越来越受到政府部门的关注，自湖南桃源县于2009年下半年率先开通政务微博以来，在随后两年多的时间里，各级各类政务微博的开通呈现井喷之势[3]。截至2011年12月10日，在新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博客网站上认证的政务微博客总数为50 561个，较2011年初增长了776.58%，其中党政机构微博客32 358个，党政干部微博客18 203个[4]。覆盖全国34个省、自治区、直辖市及特别行政区。但现在一些政务微博虽然开通了，却存在忽视日常维护管理的问题，最典型的表现是部分政务微博开通后出现的“形式化”和“空心化”问题：政务微博信息发布量少，或缺乏实质性内容，仅仅转发一些政府公告和地方新闻；更新不及时，甚至数月不见更新；回复不及时或用雷同的礼貌用语来回复公众不同的问题，甚至完全不回复[5]。

政务微博的影响力由它的受关注度和粉丝数量决定，是否及时更新信息内容和回复用户留言是影响政务微博受关注度的重要因素。更新较慢、回复不及时的政务微博，其关注度必然很有限。因而，要切实发挥政务微博的作用，仅仅开通是不够的，还必须加强日常维护管理，确保有效运作，重点是要及时更新信息和回复网民关注：作为信息发布的渠道，应定时、及时更新政务微博的相关内容；作为沟通交流的平台，对于用户提出的诉求、反映的问题，应及时认真地进行回复，暂时无法有效回复的也要说明原因。

二、要处理好单向信息发布与双向交流沟通的关系，不能重信息发布、轻交流沟通

信息发布是政务微博的基本功能，是指政府部门通过政务微博主动向社会发布有关政府信息的过程，政务微博的信息发布功能有助于增加政府透明度、满足群众知情权。交流沟通是政务微博的核心功能，主要是指公众通过政务微博向有关政府部门咨询信息、反映情况、投诉问题、举报违规、监督腐败、提出建议等等的过程，也是政府部门对于公众的表达及时反馈和回应、与公众进行全方位互动交流的过程。政务微博的交流沟通功能为政府部门听取民意、问需于民提供了重要的平台，有利于从源头上预防、化解和减少社会矛盾，最大限度地减少不和谐因素，最大限度地增进社会和谐。目前，政务微博的信息发布功能已经受到政府和社会公众的充分肯定，但其交流互动的功能还有待进一步加强：有些政务微博只是简单套上了微博工具这个新外套，依然承袭了旧的宣传套路，注重单向信息发布，忽视双向沟通交流，存在与公众之间互动不足、对公众诉求不回复或回复不及时、回复质量低等诸多问题，有的政务微博甚至关闭评论功能，拒绝公众发布意见或建议。

政务微博的优势是即时交流沟通，本质是服务，沟通是灵魂。因此，政务微博不能仅仅作为信息发布渠道，更要发挥其作为政府部门与社会公众交流互动平台的作用。为此，在政务微博运行过程中，政府部门必须转变管理理念，对于民意表达要从被动、回避、管制转向主动、服务、理解。对群众的合理诉求和期待，政务微博管理部门要明确设置回复时限，及时做出回应；对暂时无法回复的问题，也要坦诚说明原因，以最大限度获取公众认同[5]。政府微博在交流沟通方面想得越多、做得越细，获得的公众的支持率和满意度就会越高，政务微博在公众中的影响力也就越大，这也是有的政务微博之所以能够拥有上百万粉丝的重要原因之一。

三、要处理好常态信息发布与突发信息发布的关系，不能重常态信息发布、轻突发事件报道

根据所发布的信息内容，政务微博信息发布的方式可以分为常态信息发布和突发信息发布两大类：常态信息发布是指政府相关部门通过政务微博向社会发布有关日常政务类信息、政策法律类信息和民生服务类信息等等常规信息的过程。突发信息发布也可以称为非常态信息发布，是指在发生自然灾难、重大事故等等突发事件时，政务微博及时发布事态进展信息的过程。发布常态信息目前已经成为政务微博最主要的功能，而在突发事件信息发布方面，政务微博所应具有的及时快速的特征总体上看还没有得到充分发挥，政务微博的时效性往往要落后于公众微博。其原因一方面是因为政务微博代表政府权威、身份特殊，对于信息真实性要求很严格，为确保消息准确，杜绝传播假消息，信息发布有严格的内部审批流程；另一方面，突发事件报道的及时性、互动性特征也对政务微博管理人员的应变能力、决断能力、反馈速度、工作效率、心理素质等等方面提出了更高的要求。因此，在无法应对这种高要求的情况下，部分政务微博在信息发布中往往采取“选择性”策略：主动发布一些安全的、有利于自己的常规信息，而对于那些不利于自己的突发事件信息，往往为避免出错而迟滞发布甚至保持沉默。宁可慢点，绝不出错，是不少政务微博在突发信息发布中的惯常思路。但政务微博面临突发事件时的沉默往往会导致流言盛行，增加公众对政府部门的质疑，最后可能会给事件的处理造成被动，有时政府部门应对突发事件信息公开不及时所造成的困难和窘境，可能反而比事件本身所带来的问题更大。

及时快捷是微博相比较于传统媒体在信息发布上最大的优势，政务微博要想取得最大的传播效果，就必须充分利用这一特征，既要做好常规信息发布也要重视突发事件的信息发布，不能回避非常规信息而仅发布常规信息。迅速反应是政务微博应对突发事件、处理网络舆情的关键，信息发布及时与否决定了突发事件不同的舆论走向。突发事件发生后，政务微博如果能够及时发布相关信息，对于抢占话语权、遏制和消除谣言、引领社会舆论将起到重要作用。因此，必须进一步创新政府突发事件信息发布机制，在确保信息准确性、杜绝人为虚假信息的前提下，提高政务微博在突发事件发布中的时效性；建立健全政务微博新闻发言体制、培养打造专业的政务微博管理团队；对于突发事件可以采取速报事实、慎报原因、再报处置等方法有序有度地进行发布，以争取事件处理的主动权。

四、常态信息发布要处理好宣传与服务的关系，不能重宣传、轻服务

目前，有些政务微博虽然信息更新较为及时，但其所发布的信息内容往往相对单一，主要是针对政府自身的政务信息，包括领导活动、部门政务政策、行业信息等等，为公众服务的民生资讯相对较少。也就是说有的政务微博往往注重宣传政府业绩和形象，而忽视为社会公众服务。这无疑让政务微博的可读性与受关注度大打折扣，微博信息发布效果由受众的接受度决定，缺乏公众关注的政务微博其社会管理的作用也会相应减弱。

政务微博的主要服务对象是社会公众，因此，政务微博不能仅仅关注政府机关、领导人活动的政务类信息，不能局限于对外宣传政府政绩、塑造政府“形象”，还必须关注民生服务类信息，注重服务公众需要、增进服务效能。为此，作为信息发布的渠道，政务微博在信息内容的选择方面，必须处理好政务类信息与民生服务类信息的关系，平衡好政务类和服务类信息的比例，在突出并坚持政务性的同时加大了服务性，增加民生服务类信息的分量和比重。当然，政务微博作为官方微博，对于服务类信息也要有所选择，不能为增加粉丝数而一味发布无关信息，不能做成娱乐微博。

五、要处理好线上回复和线下落实的关系，不能重口头承诺、轻行动落实

政务微博现在已经成为公众表达利益诉求的一个重要网络渠道，对于政府部门察民情、集民智、解民忧发挥着越来越重要的作用。同时，我们也应该清醒地认识到，政务微博在处理公众诉求方面尚存在一些不足，最突出表现是有些政务微博对公众反映的需要在线下处理的诉求，有的只是通过政务微博口头回复，并没有在线下落实和解决。其中的原因除了相关部门在理念上还没有充分认识到政务微博这种新生事物的重要性之外，另一个重要原因是政务微博线上线下联动协调机制不健全，对于公众所反映的问题进行督促和跟踪处理的机制缺失。

政务微博在公共政策制定过程中的作用主要体现就是民意诉求解决的有效性，对于公众合理诉求，政务微博不仅要在线上的迅速回应，更要在线下督促落实。为此，除了要加强统一领导、组建素质高业务强的政务微博管理队伍外，关键是要建立健全线上问题线下解决的联动机制，具体来说，政务微博管理部门要与相关职能部门完善配套的公众诉求回复、处理、反馈、监督和考核机制，实现线上线下无缝对接：首先，健全公众诉求对话回复机制，要对政务微博回复公众诉求的流程、责任和时限做出明确规定；其次，建立公众诉求部门联动、协调解决机制，公众反映的情况和问题，政务微博管理人员要及时汇总并转交相关政府职能部门落实；最后，建立公众合理诉求解决的监督、回馈和考核机制，对于政务微博管理部门转交相关职能部门线下处理的问题，要加大督办力度，结果要及时公开反馈，形成政府和社会的合力监督，并强化对相关责任部门的考核，以不断提高公众微博诉求的落实率。

六、要处理好政务微博和其他传播沟通渠道的关系，不能重政务微博，轻其他渠道

政府部门开通、使用政务微博是提高公共政策制定民主化和科学化的需要，但必须注意的是，任何一种媒介形态都不是万能的，政务微博作为一种新的信息传播工具，也有其弱点：第一，政务微博的受众不具有全面性。“数字鸿沟”在我国依然存在，网民只是公众的一部分，微博用户也只是网民的一部分，而经常在微博上发言的又只是微博用户中的一少部分意见领袖，目前活跃的微博人群主要是受教育程度较高的城市年轻人。另外，微博信息传播的关键在于粉丝的关注，而粉丝选择微博网站的过程会受他们个人先在偏好的影响，“回音壁效应”决定了粉丝选择微博的范围，这意味着关注政务微博的公众往往就是那些对政府信息感兴趣的人，而那些对政府信息不感兴趣的人往往不会关注政务微博。第二，政务微博的信息内容缺乏深度。微博的优势在于传播的速度而不是内容的深度，140个字左右的篇幅限制使得微博传播的内容具有浅显性和碎片化特征。

因此，政府部门要清楚地认识到，政务微博只是政府部门信息发布和与社会公众交流沟通的手段之一，政务微博在发布简要信息方面优势明显，但对于那些比较复杂的问题，仍然离不开报纸、广播、电视、网站等其他媒体；政务微博上反映的民意只是民意的一个方面，并不是民意的完全代表。除了政务微博这一工具外，政府部门还应当综合利用好信访、听证、短信平台、互联网等等其他多种沟通渠道，以了解公众需求、解答公众疑问、解决公众难题，实现政府与公众的良性沟通。

参考文献：

[1]张蓉，郑克强.试论微博在创新社会管理中的作用[J].江西社会科学，2011，（10）：17-21.

[2]Malita L，Badescu ImDabu R.Culture Tips of Online Job Searching[J].Procedia-Social and Behavioral Sciences，2010，2（2）：3070-3074.

[3]张玲.政府微博应用若干问题的探究[J].北京行政学院学报，2011，（5）：38-42.

[4]国家行政学院电子政务研究中心.2011年中国政务微博客评估报告[EB/OL].（2012-02-04）http：//www.chinaegov.org：9000/ewebeditor/uploadfile/20120207145756885.pdf.

[5]董立人.政务微博发展助推社会管理创新[J].领导科学，2011（10）：20-22.