低碳社会视域下广告文化的伦理审视

朱美芬

摘 要：消费模式的变化源于消费价值观的转变，深受工业社会消费观念影响的广告文化加剧了消费者的欲求，导致了消费异化。一种健康、文明、科学、生态的消费观价值观急待建立。从低碳伦理的视角，分析了广告文化加剧消费异化的种种表现，提出应从消费伦理、生态伦理、社会伦理三方面对其进行矫正、约束和规范，以低碳理念为指导，发展保护环境、节约资源、适度消费的广告文化。

关键词：低碳社会；广告文化；伦理

中图分类号：B829 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）28-0188-03

正如法国广告评论家罗贝尔·格兰所言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”[1]当今社会，广告已经充满了我们的现实生活，广告俨然成为社会生活的一部分。广告文化业已成为一种特殊的文化形态，在追求商业目的的同时，也改变着受众的文化观念和价值取向。但是，深受工业社会影响的、高消费模式的广告文化导致了消费异化，其实质就是人的心灵与自然环境的一系列多米诺骨牌式的恶变，使人的精神世界与物质世界均深陷在人自身招致的巨大危机里。现今，唯有树立低碳消费伦理观、宣传绿色广告文化，从源头上改变消费观念，实现对高碳消费行为的内在约束，矫正过度消费、奢侈消费、异化消费，才能从根本上保护生态环境，建设生态文明。

一、广告文化加剧了消费异化

广告文化的本质并非文化，而是利用文化的手段达到广告的目的。广告并非是简单地把商品信息传递给消费者，而是从精神层面唤起消费者的欲望，把广告的深层文化价值灌输给消费者，从而使消费者改变消费观念，完成购买，实现某些社会群体的经济效益。……