日本软银高效利用资源发展TD-LTE

特约撰稿人 | 杨佳文 朱敏

日本软银高效利用资源发展TD-LTE

特约撰稿人 | 杨佳文 朱敏

作为全球率先推出TD-LTE商用网络服务的运营商，日本软银高效利用各种资源，在TD-LTE业务创新、资费设计、渠道拓展、终端推动方面取得显著成绩，这对处于起步期的TD-LTE阵营而言，极具借鉴意义。

作为日本第三大电信运营商，软银于2012年2月，在东京、名古屋、大阪等城市正式推出TD-LTE商用业务，经过7个多月的运营，截止到2012年9月，软银TD-LTE 4G用户数突破40万，用户规模增长迅速，用户体验良好。随着网络商用步伐的加快，软银计划于2013年底，将TD-LTE网络覆盖日本12个主要城市的100%人口。届时，软银有望成为TD-LTE时代的领航者。

软银的资费、渠道、终端策略

第一，多样化的数据业务。软银一向重视数据业务的发展，在3G时代，软银数据业务渗透率已高达100%，远高出22%的全球平均水平。随着4G时代的到来，软银一方面丰富在生活服务方面的数据业务，另一方面则加快高速数据业务的投入。如软银通过将雅虎BB与移动通信结合起来，快速推出基于雅虎BB的移动数据业务，如：Yahoo邮件、Yahoo新闻、Yahoo音乐、Yahoo游戏、Yahoo漫画、Yahoo购物、Yahoo拍卖、Yahoo股市等，构建一个与固定宽带服务一样，由精彩数据业务内容组成的社区化网络环境。

同时，软银加强在高速数据业务如S movie（手机视频）、S Comic（在线动漫）、S Felica（手机钱包）、S GPS NAVI（手机导航）、S CAST（手机搜索）、S CITY（虚拟城市）的投入，将它们从移动数据业务体系中独立出来，同时结合集团公司旗下丰富的行业内容资源对其进行丰富和拓展。未来，随着网络和业务逐渐成熟，软银计划推出基于消费电子、医疗设备、家用电器等行业高速数据业务应用。

第二，极具竞争力的资费策略。语音业务资费方面，软银奉行低资费套餐策略，推出极具吸引力的“白色资费”（White Plan）套餐：用户在晚9:00至凌晨1:00，拨打网内用户免费，而月租费仅为980日元，这个价格相当于软银同期语音ARPU值的1/5。接着软银又推出“White Plan Family Discount 24”在“White Plan”基础上实现家庭成员间免费通话。“White Plan”的推出，终结了其复杂的语音资费设计模式，彻底改变的日本通信行业的资费方式；白色资费让用户只需980日元就可享受几乎免费的网内语音，而同期竞争对手NTT docomo、KDDI花同样的钱只能消费25分钟话音，彻底打乱了竞争对手NTT docomo与KDDI的策略。“White Plan”策略实施一季度后，软银新增用户市场份额达39.78%，成功扩张用户规模，但同时大量低端用户进入一定程度上削弱了软银的获利能力。

数据业务资费方面，软银推出捆绑优惠策略和双阶费率策略。捆绑套餐通过将移动通话、互联网接入、移动数据业务捆绑，获得通话费和月租费的统一降低，最高降幅达到70%，深得个人及企业用户欢迎。双阶费率通过设定费率门槛值，用户可在较低的门槛使用一定的流量，如果超出流量则按实际发生流量进行计费。另外为减轻网络压力，软银针对超大流量需求设计了不同封顶费率，对超过最大限额流量的客户采取降速等方式或限每天最多使用流量值等方式。截止2012年4月，软银公司客户人均数据流量达到1.6G/月。

第三，“合作共赢式”渠道策略。实体渠道定位是业务和终端销售，通过渠道外包，采取和第三方合作方式，共同部署渠道（如店址选择、装修风格等），同时根据出资比例和营业额与第三方进行利润分成。该模式有效调动合作商家积极性，在推出初期营造了积极的品牌氛围，将“史上最快”、“无论在何时何地，自由自在超高速上网”等品牌营销活动推向高潮。另外，软银电子渠道作为服务类、基础类业务办理的主渠道，对缴费、基础业务办理等服务类的业务进行分流，对业务推广起到辅助作用。

第四，曲折蜿蜒的终端之路。在终端方面，2011年10月前，软银一直是iPhone在日本的独家运营商。随着TDLTE商用，TD-LTE终端面临较为严峻的考验，但软银大力发展TD-LTE终端的雄心一直未曾改变。在TD-LTE商用初期，软银基本“一边倒”的选择Mi-Fi终端作为主打终端。由于Mi-Fi终端具有数据卡所不具备的3G/4G转Mi-Fi功能，以及支持多类型（最多可达10个）终端接入的特点，Mi-Fi终端成功分流3G网络流量，取得较好的用户体验。随着商用进程的推进，软银积极寻求外部厂家合作，引入多样化的商用终端以弥补TD-LTE终端匮乏的劣势。终于在2012年10月，软银陆续推出了6款TDLTE智能手机，结束了无智能终端的尴尬局面。未来，软银将继续推动和终端厂商合作，进一步研发支持TD-LTE/WCDMA/GSM网络的多模终端，推动不同制式终端融合。

对国内运营商的启示与建议

日本软银在TD-LTE市场“身先士卒”般的探索，为后续TD-LTE运营商提供了宝贵的经验。4G时代，除了比拼更好的网络性能，在业务创新、资费设计、渠道建设、终端推动方面需要国内运营商勤下功夫。

首先，4G数据业务更加强调创新，围绕用户生活、工作、娱乐数据业务需要进一步多元化，在此基础上加快高速数据业务的研发，增强用户在高速数据业务方面的体验。

其次，资费设计要求能够更加灵活多样，满足个性化用户需求，语音业务资费方面可借鉴软银在语音忙时与闲时差别定价方式，以资费优惠吸引客户；而数据业务可通过业务捆绑及双阶费率模式，来进一步提升ARPU值。

再次，渠道建设方面，可加快新型合作渠道商业模式的探索，提升渠道积极性；随着虚拟运营牌照的逐步放开，可尝试在移动语音、数据业务以及终端销售等方面开展合作。

最后，终端推动方面，需要加快多样化终端的上市，在商用初期可重点关注Mi-Fi等无线宽带接收器终端，中期则需要重点关注智能机的研发，加强与厂商的合作，推动LTE智能机，加快推动LTE终端产业链的成熟。