从品牌本体论到庄子濠梁观鱼

卫军英

品牌是一个恒久弥新的话题，充满魅力而又众说纷纭。

品牌观念的早期倡导者中最负盛名的是被誉为广告教皇的大卫·奥格威。那是20世纪中期，奥格威运用品牌形象策划了许多堪称经典的产品广告，然而他也坦承“我也不明白它们怎会如此成功”，那时候他对品牌的认识还仅仅限于产品的个性形象。奥格威之后品牌理论在发展演化中越来越复杂，大概每隔20年品牌思想都会出现一个范围的扩展和高度的提升。有趣的是，尽管品牌的范围和对品牌的认识不断扩大和深化，但是我们对品牌之所以是品牌这个问题本身却一如奥格威当年一样，还是无法确切说明它。这正如人类从本体学意义上永远在探索的那个不变的命题一样：“我是谁，我来自哪里，我将向何方？”但这并不妨碍我们对品牌现象进一步思考，尤其是品牌营销。

在品牌营销中，我一向倾向于把品牌看作是一种资源，这种资源不仅为企业和消费者所拥有，甚至也成为整个社会中的一种价值象征。这种战略性资源存在于企业的营销管理之中，必须通过有序的组织和充分的发掘，才能够成为有效的竞争力量。而挖掘这种资源的根本就在于处理品牌与人的关系，这里的人主要是指顾客、员工以及所有的相关利益者。

品牌本质上是建立在其与顾客以及相关利益者的关系之上的一种赋予形态。研究品牌及品牌营销就无法摆脱一个基本的假设：品牌之所以成为品牌，并不是因为有了一个牌子，而是因为这个牌子得到了顾客以及相关利益者的认同。……