新经济模式下的市场营销（一）

文 沈理

不忘初心，方得始终

互联网时代流行一句话：“羊毛出在猪身上”，意思是在新经济模式下一款产品或服务的支付主体会发生改变，很多用户可以享受“免费待遇”。但仔细想想，这句话其实有误，因为无论如何猪身上是长不出羊毛的，当你在优酷免费看电视剧的时候，你可能会被一段插播广告带去买一台超级本；当你在新浪免费“织围脖”的时候，你可能会不小心点进了淘宝而一发不可收。所谓的免费只是一层美丽的外衣，最终支付主体还是用户，那些替你买单的品牌商只是花钱买了你的关注和购买力而已。

由此可见，不管是在新经济模式还是旧经济模式下，市场营销的核心并没有改变，都是一场“捕捉用户需求”的狩猎游戏。唯一不同的是，在菲利普科特勒时代，营销强调的是满足用户的需求，当时最经典的一句话就是“消费者不是要买钻头而是要买墙上的洞”；而在乔布斯时代，营销强调的是取悦用户，即所谓“体验至上”。所以，当我们要讨论营销时，必须讨论如何取悦你的用户，这才是营销的“初心”。

既然营销的核心并没有改变，所以传统的营销4P理论依然有效，只是这4P必须要和营销的核心目标相一致，那就是“取悦客户”。

第一个P是产品（Product）。过去，眼镜行业对于产品的关注度是不强的，认为“卖什么都是卖”，虽然现在一些企业开始重视商品结构和商品竞争力，但依然是从“企业”需求出发，努力“取悦”自己而非消费者，比较典型的表现就是对毛利的过度关注。当然不是说毛利不重要，但必须是在满足消费者对款式、品质、功能、价格等各个方面需求的前提下追求合理的毛利。例如，近几年一些企业开始把销售重心引向功能性镜片，但也有一些企业对此不以为然，他们认为功能性镜片的销售比较“麻烦”而且毛利也不够高。事实上，只有能够给顾客带来愉悦体验的产品才能把顾客的注意力从竞争对手身上拉回来，而且即使顾客到了其他门店，购买了其他商品，一旦发现体验下降了，愉悦感消失了，那么，顾客又会回来。

第二个P是价格（Price）。人们一直说“要让顾客占便宜而不是卖便宜”，就是指定价的策略。显然，一些企业并不善于运用定价的技巧来赢得顾客。比如眼镜行业推了近10年的一人多镜，为什么收效甚微？因为顾客没有觉得今天买下两副眼镜和过段时间再来买一副相比占到任何便宜。如果你告诉顾客，今天为自己多配一副太阳镜，体验一下从未有过的体验，并且只需要花平时一半的价钱，我想，顾客会欣然接受。

第三个P是渠道（Place）。眼镜零售企业对于装修的重视程度是非常高的，这一点充分体现在装修造价方面，从每平方米1000元、2000元一直攀升到每平方米8000元甚至上万元。可惜，顾客是来买眼镜的而非买装潢的，良好的购物环境当然是取悦顾客的一个重要途径，但这不是靠堆金砌银来实现的，而是需要研究消费者的购物过程，观察他们在店内的一举一动，了解他们的感受，才可以实现。

第四个P是促销推广（Promotion）。眼镜是一门小生意，最适合眼镜店的营销推广方式不是去报社电台和电视台卖广告，而是商圈的精耕；如果连隔壁小区的老大爷都不认识你，你还想让10公里外的消费者挤公交、打出租到你这里配眼镜，那是不可能的。不久前我在微信朋友圈里看到一家眼镜店，装修升级之后，全体员工都带着宣传单页挨家挨户地走访“左邻右舍”，不仅包括居民小区，还有美容院、蛋糕店、手机店、房产中介所等等，只要在一公里范围内的，一个也不放过。我觉得，这就是O2O——outdoor to ontable。要做到这一点，需要的是勇气和毅力。

简而言之，营销的核心就是站在消费者的角度去思考营销，思考如何“取悦”他们。

做对的事情，把事情做对

前不久，一个人口仅20多万的偏远城市的眼镜零售商突然给我打来电话，说他在当地最繁华的购物中心里租到一个店面，大约有100平方米。他问了我两个问题：是否可以把这家店做成当下热门的快时尚模式？如何就这家店展开营销活动？

在此，我先帮他把“快时尚眼镜“的定义理清楚：目前我国国内所谓的快时尚眼镜其实就是单一品牌眼镜专卖店，并且以套餐形式销售。国内最早出现的快时尚眼镜店是来自日本的“佐夫”和“睛姿”，这两个品牌在日本都已经有十余年的经营历史以及数百家连锁店，他们在中国国内的市场的成功，一方面得益于其成熟的运营模式与经验，另一方面则是靠准确的市场定位。直到目前，佐夫和睛姿都还未进入我国二线以下的城市，这未必是拓展速度的问题，他们更多地是顾虑市场成熟度。这种模式实质上是对传统眼镜零售店的业务做减法——放弃隐形眼镜和老花镜业务；放弃低端用户和高端用户；放弃品牌识别较强的客户；减小店面面积，简化服务。明白了上述情形，接下来的问题是：如果这位眼镜零售商也想对业务做减法，那么他要考虑的问题是：你的生意额是否可以打平这家店的成本呢？

成功营销的关键首先是定位，而定位就是“取舍”。取舍的原则我认为有两点：第一，能够充分发挥自身的竞争优势，也就是所谓的聚焦；第二，可以赢得足够的市场，也就是市场容量能够满足企业盈利的需求。而对于这位眼镜零售商而言，选择快时尚模式无疑是两点均不占：这位零售商原有的眼镜店是以专业和服务见长的，进入快时尚模式之后，相当于“弃长就短”、“自废武功”，并且在产品规划、成本优势以及营销推广方面与佐夫、睛姿等企业相去甚远；而在市场规模方面，要养活这家店，意味着每天要至少卖出10副均价为400元左右的套餐眼镜，全年不少于4000副，这显然是有难度的。

经过我的一番沟通，这位零售商放弃了原先想从事快时尚模式的念头。随即他又问我：“那么，我应该开什么类型的眼镜店呢？”我给他的建议是开一家“品牌集合店”，也就是锁定成年人配镜为主要客户群体，以开放式柜台为主，以方便顾客自由选择，产品中60%为中低价位套餐、40%为千元以上的国际知名品牌，同时经营隐形眼镜业务。我的理由是：充分发挥购物中心客流量大、以年轻顾客为主体，并且顾客更相信大商场和购物中心的品牌商品等优势。

接着，这位零售商又咨询关于营销推广的问题，我给他的答案是：充分利用现有资源，只做有效的营销。所谓“有效的营销”无外乎3个层面：带来更多顾客；促进销售达成；推动单价提升和连带购买。具体说，包括以下几个层面：

1.进店客数层面。既然选择了商场店，单位租金肯定高于街铺，那么，就应该充分利用商场本身的集客能力，门店要做的是“最后100米的工作”，即如何把商场的客流引到你的专卖厅，为此，就要做好人员引导、免费体验、异业联合、限时促销、CRM营销等方面的工作。当然，店铺形象和产品组合本身也非常重要。总之，要集中有限的营销费用于精确的营销，切记如果不能把从你门前溜过的顾客带进来就不要试图去带千里之外的顾客了（指大众媒体营销推广）。

2.促进成交率层面。商场店的顾客很多是随意性顾客，这一点与街铺顾客具有很强的购买目的性不同，所以配镜顾问的个人能力就变得尤为重要，要能够用优质和专业的服务留住顾客，通过丰富的产品知识、品牌知识以及沟通技巧激发顾客的购买兴趣。除了人员营销之外，店铺的合理规划布局、商品的丰富与新鲜也都会促进成交。这时，推出具有吸引力的促销活动也会促进顾客最后作出购买决定。

3.客单价层面。提升客单价最有效的方式是设计有竞争力和吸引力的产品组合，俗话说“要让顾客占便宜而不是卖便宜”，通过一些高性价比的商品鼓励顾客“升级”，这是每个行业通用的法则，眼镜行业也不例外。用变色镜片取代无色镜片，用抗疲劳镜片取代单焦点镜片，用纯钛镜架取代合金材料，用最新的品牌设计取代陈旧的款式……这些方法都是屡试不爽的。当然，时下的消费者已经越来越精明，要想让他们轻易地掏出更多的钱并非易事，我们还可以尝试用一人多镜的方法来实现业绩提升，也就是“让顾客买一副1000元的眼镜有困难，我们就引导顾客买两副600元的”。

过去我们讲营销，许多人第一时间联想到的是广告和促销，而上述案例中我们提到的是员工素质、服务流程、商品组合、店铺形象，听起来这些工作都是稀松平常，是我们每天都在做的事，而事实上，营销的成败就决定于这些平常事。