守住农资品牌的三道“生命线”

现在，人们都说我国的农药、化肥和种子等农资行业，已进入品牌竞争时代，这话是有道理的。农药行业中的杜邦、拜耳、克胜等企业；化肥行业的施可丰、洋丰等企业；种子行业的隆平种业、大北农种业、登海种业等等，他们在农资消费者心中，铸起了一座座丰碑，在各地叫得响响的。这些行业他们掌握了“品牌”利器，也就掌握了有力的竞争武器，也就牢牢地把握了企业长期发展的“生命线”。在处于转型升级时期的农资企业，如何守住品牌的“生命线”，使企业的农资产品永葆活力，独占市场螯头，成为消费者心中的永远不倒的丰碑呢？

近些年来的折腾太多了，农副产品令消费者毛骨悚然的“毒奶粉”、“瘦肉精”、“染色馒头”；曾出现过的“毒豆角”、“毒韭菜”、“毒大姜”和一时闹得满城风雨的“药袋”等层出不穷的农产品的安全事件，都与农资产品使用密切相关。从宏观来看，农资企业的转型升级主要体现在产业整合与企业管理规范两个方面，这直接考验着企业的产业思维和营商之道，在这个过程中，争功近利的小聪明最终是逃脱不了被淘汰的命运的，在受到当前产能过剩和农资产品服务严重同质化因素的影响很大的今天，农药、化肥和种子企业，想要打赢品牌战，守住“生命线”，首先就要牢牢地构筑自已品牌的安全和诚信的底线。

在大力提倡无公害农产品的生产与销售中，消费者最关心的是各类农产品的农药残留安全性的问题，上述的“毒豆角”、“毒大姜”事件的出现，折射出的是一些企业的职业道德的缺失，尽管这些农产品生产中的农药使用与企业无关，但问题是出在为什么这些早已禁用的剧毒农药，有的厂家竟然还在生产，还在暗中销售，亚胺硫磷、甲拌磷等农药早已淘汰出局，为何还在不少地方仍有生产和销售；甚至连在上世纪八十年代就指出有明显致畸至突变作用的杀虫脒，到今天仍在棉花生产区暗中销售，生产厂家生产的杀虫脒不贴标签，一旦查出，连忙叫销售者贴上杀虫双的牌子，蒙骗检查人员和使用者；为什么时至今日还有不少地方，在栽培了马铃薯、红薯、芋头等作物时，将淘汰出局的长残留性农药呋喃丹，甲拌磷等用作毒杀地下害虫的特效药，照样使用不误，或者明的支持使用，或暗地误导消费者，真是不查不知道，一查吓一跳。这些早已淘汰出局或明文禁用的农药，在十年前、二十几年前，甚至在三十多年前，曾是红极一时的品牌产品，而时过几十年后，有的生产企业（当然是一些小打小闹的厂家）还在当做“名牌产品”生产和销售，正说明他们缺乏起码的道德和良知，一些生产者和经营者急功近利，只讲赚钱发财，不讲手段，甚至发展到“图财害命”的地步，岂不令人深思？他们的道德和良知到哪里去了。

农资企业生产的农药、化肥和种子达到国家标准，法律上没有责任，道德上依然有责，还是踩着了底线。企业只有时刻将产品放在首位，不赚昧良心的钱，消费者才会买账，企业的品牌才会受到消费者的认可。与产品安全同样重要的是企业的诚信，试想如果一个企业连最基本的诚信底线都能失守，那么其生产的产品能怎能性能稳定，让农民使用后生产不出安全无毒无害的农产品，千千万万的农产品的消费者又如何能够安心呢！

农资产品同样是一个视觉性强产品，其生产创新的方向如何集中在视觉上，也是守住农资产品品牌的另一道“生命线”。在农资市场的检查中，曾多次发现有些厂家把矿山的废渣染上颜色，当作肥料销售的事件；有的种子生产企业把本已干瘪发霉的种子，添加种衣剂后拿到市场上，混淆视听，当名牌品种销售；有的伪劣农药根本不含半点有效成分，却在农药标签上用醒目的颜色标注广告语，如“国际领先技术”、“绿色环保农药”、“添加进口增效剂”、“专利产品”，真可谓琳琅满目各显神通等等。这些作法说穿了就是用欺骗的手段，愚弄和误导农民，在漂亮的外衣下兜售其伪劣产品，赚取昧心钱，作为农资生产企业，产品的创新，可以是形式的创新，质量的创新和经营品种的创新等等。比如在种子销售时，辅之一些技术设备，现场指导农民做发芽试验；在销售化肥时，主动与当地土肥站技术人员一道，现场测试肥料的有效成分；在销售农药时，与当地植保站的人员进行药效测试，或现场作大面积喷施后的死亡率测定，抛去华丽的外表与伪装，让农民看得见、摸得着，取信于民，通过多种多样实实在在的有效服务方式，破解行业的创新之路，也成为守住品牌“生命线”的重中之重。创新是上线，是一个企业的能力线、势力线。如品牌代表的是一个企业的特色和出色，无论是特色还是出色，都是靠创新形成的，而不是靠虚假的手段骗取的。

近些年来，各行各业都掀起了一股企业文化热潮，农资行业也不例外，企业文化已成为农资品牌成长发展的第三道“生命线”。目前，在我国的大中型农资企业生产的农药、化肥或种子，都有一些名人或明星作为品牌的形象代言人，利用这些文艺界的名人的艺术形象，大作广告，以塑造自身产品在消费者心中的公信力，总的来说是成功的，有效果的。在农民心中这些形象代言人不会因图自身利益，而去替那些名不符实产品作不切实际的虚伪宣传，也不会去昧着良心去替厂家瞎吹一顿而毁誉自身。因此，在农资产品的宣传和推广使用中，发挥了积极作用，扩大了品牌的知名度 ，赢得了巨额的市场，这是应该肯定的。但名人和明星农资代言不能没有底线，他们应承担相应的责任。农资产品的好坏不是靠名人明星广告吹出来的，如果忽悠成了忽悠者的通行证，那受害的还是农药、化肥及种子等农资产品的使用者，依然是整个社会的公共利益。通过多年的实践表明，农药、化肥和种子生产企业，流行和倡导的企业文化不是企业为了宣传创造出来的噱头，而是从商业生态和内部机制角度的文化营造，并适当加入了对企业员工和消费者的人文关怀，这一点是值得肯定的。企业要想长远发展，对企业文化的培养建设必不可少，可以说这种企业文化已成为企业成长、品牌长青、不可或缺的一部分，但值得说明的是，农资企业的形象代言人的品牌广告效应，必须建立在客观公正、实事求是、恰到好处的定位上，如果不顾事实，有悖真相而去糊弄农资消费者，那绝对是不允许的，搞得不好，企业和代言人将会一损俱损，甚至令人作呕、贻笑大方。

品牌是什么？品牌是最具道德和商业智慧，它是能把发财和道德统一起来的。有了上述三条生命线，就有了道德和发财相统一的根本途径，就掌握了适应市场经济的道德文化的要义，就可以防止那些恶性质量问题的发生。有人认为，质量事故是因为搞品牌才发生的，恰恰相反，所有的质量事故都是违背了品牌文化才发生的。对农资企业而言，所打造的品牌所承载的意义、内涵、经济效益是不容忽视的。农资企业只有守住安全、环保与诚信、产品创新、企业文化三道“生命线”，农资品牌才能被广大消费者所认可、企业的发展才能永葆青春，经久不衰。

（曹涤环）