网络时代的纸媒优势及应对策略

□吴晓红

（苏州日报报业集团，江苏 苏州 215006）

网络时代的纸媒优势及应对策略

□吴晓红

（苏州日报报业集团，江苏 苏州 215006）

变革时代，传统纸媒仍有优势

网络时代，纸媒寒冬，传统纸媒正日渐式微——这是最近几年来报界的基调。这种基调立足于报纸发行量的下滑、广告量的明显缩水或大幅度跳水，以及国内纸媒新闻用纸量的逐年下滑。传统纸媒的春天已经过去，纸媒消亡论不断累积，飘荡业界，纸媒人的眼神开始迷茫，内心有了不安甚至焦虑。

报纸的春天真的过去了吗？传统纸媒还有没有蓬勃兴旺的可能？眼下还真的有点不好说，但有一点是可以肯定的，那就是媒体正处在一个变革的时代，而变革之中传统纸媒仍有优势。

这种优势在于当下的变革主要因新的媒体技术而起，然而无论怎样，新闻传播是“内容为王”，新闻传播的力量不是来自纸张，而是来自报道，来自内容。当下纸媒拥有专业的采编队伍，拥有特定的采编渠道和多年来积聚的专业采编能力。这些都使传统纸媒形成了内容生产优势和品牌影响力。这份专业的影响力目前并未衰退，而是在网络条件下有了新的提升。

事实上，点击各大门户网站，上面的内容多数来自报纸，其中不少就直接从报纸上搬来，即使是非官方、纯民间的个体微博、微信、播客、APP平台媒体，上面的一些内容也离不开报纸。除此，很多率先由公民记者在自媒体上报道的碎片化、情绪化、表面化的新闻内容，最终还是在报纸等专业的媒体介入并迅速成为主导和“把关人”之后，才得到了最大的开发和本质性的揭示，对舆论作了正确的引导，真正实现了新闻的价值。公民记者，微博、微信等自媒体的内容及形成的舆论场，因此也成了报纸等媒体的信息源。由此也可乐观地认为，网络时代中的自媒体并非纸媒的对手，而是纸媒的网络线人、报道伙伴，纸媒的速度固然追不上自媒体，但纸媒的专业性及由此带来的深度、广度，自媒体无法匹敌。

放眼当下，自媒体平台、载体频出，各领风骚的时间有缩短的趋势。2012年微博如日中天，到了2013年，微博舆论场明显沉寂，而微信热度高涨。自媒体频出客观上分流了人群，减弱了影响，甚至有让人难以顾及、“有点烦”的感觉，这无疑是纸媒的利好。

网络时代，新闻纸媒强大的对手应该是非自媒体性质的网络媒体，即众多的综合性网站和新闻网站。虽然目前这些网站上的新闻仍大量来自纸媒，网站仍是传统纸媒的“文抄手”、新闻“搬运工”，但它要在新闻上强大起来、专业起来应该不难。集合了速度、海量信息、经济之优势，要是再加上传统媒体的专业优势，那么，这样的网络媒体基本上就是纸媒无法匹敌的，从习惯于或者喜欢网上阅读这一受众群体的角度来说，承载新闻的纸质平台让位于网络平台就是必然。

移动互联网时代的到来以及随着带宽不断递增、免费wifi无处不在时代的日益逼近，这样的一天也许很快就会到来。然而即使这样，纸媒还在。每一种新闻载体都有自己的优势，载体不同，优势不同，在速度、信息量、经济方面，纸媒拼不过网媒，但在深度上完全可以匹敌，而对于面向“全国人民”的综合性网络媒体来说，地方纸媒还应具有地域特色的优势。

让笔者坚信纸媒不亡的最后一个理由是：绝大多数人的阅读从纸质开始，并且在一段时间内不会改变，热爱和习惯纸质阅读的群体将继续存在，它也许会萎缩，但决不会消亡。甚至还可以这样乐观地想，也许有一天，纸媒阅读会成时尚，会成为文化的标志和护眼行动，会在人们对时尚的追逐和文化的热爱中再次雄起，就像今天许多的传统活动重返人们的生活一样。

综上所述，我们有理由相信，在目前的网络时代，筛选新闻、策划新闻、报道新闻，最终提供优质的新闻产品，服务好受众，依然要靠报纸等专业媒体。新闻依然要靠专业的新闻人进行专业的报道。依托这种专业优势，报纸高扬内容为王的旗帜，找准读者的关注点、兴趣点和兴奋点，加强内容生产，注意培养潜在的纸媒阅读者，那么，传统纸媒不仅可以活下去，也许还可以活出新的精彩。

纸媒生存和向好策略

纸媒做强内容，渠道多多；纸媒吸引受众，方法多样。在当下，笔者根据自身的实践及对所供职的《苏州日报》的观察，认为主要有这样几个方面：

其一，通过加强新闻策划，加强新闻落地，加强深度报道，做到人无我有，人有我优。

上世纪九十年代到本世纪初，新闻策划曾是媒体热词，经过了这么多年，新闻策划已被媒体熟练运用。在网络时代，特别是自媒体崛起的当下，加强建立在专业基础上的新闻策划应该是报纸制胜的路径之一。所谓新闻策划，就是立足新闻事实，以新闻人的主观意识，充分合理地组织、开掘（组合、链接）新闻资源，形成独特的报道思路，通过一篇或多篇系列、连续性的报道，以及组合式的报道使新闻增值。因为策划，新闻常常成为独家，即使是对同一题材的报道，经过策划，也会带来与众不同的视角并最终形成与众不同的报道。在独占报道资源几乎不可能的今天，新闻策划应该是报媒揽得“只此一家”进而提高竞争力的对策之一。

策划新闻需将传播者的主动性与受众的需求相结合，最好在传播者与受众间形成互动，在网络环境下，这一切都变得相当方便，而且也显得越来越重要。利用网络策划新闻、做深报道也成为当今纸媒的重要路径。2014年在报道苏州市人大、政协会议时，《苏州日报》巧用网络推出了一组“热点聚焦”，就百姓关心的雾霾、交通拥堵、人的城镇化等问题，一方面采录代表意见、委员建议，另一方面通过事先在报纸及《苏州日报》的微博、微信上预告热点话题，吸引网民发言、吐槽，从而在网上网下形成互动，扩大了《苏州日报》在网民中的影响，而最终将代表、委员、网民的意见整合进报道，又吸引了部分网民对纸媒的关注。

新闻策划往往能带来新闻的深度，而许多深度报道都是策划或是记者个体深度思考的结果。这样的报道相较于一般的新闻报道，除了对新闻事实、新闻背景的报道，更多对新闻的分析、预测，直至提出对策，往往也不排斥记者的主观倾向①，具有独家的性质，不仅“人无我有”，而且还能“人无我优”，因而深度报道也成为网络时代纸媒提高竞争力的利器。

将外埠信息与本地情况联接后产生的新闻就是落地新闻。近年落地新闻势头日猛，政策的、事件的、人物的，只要能同本地搭上边，基本上都会被落地。如此态势恰恰佐证了网络时代新闻落地的威力，落地能带来新角度，新内容，它和策划一样，往往也意味着“独家”。2012年，美籍华人女科学家庄小威当选为美国科学院院士，2013年，“铁娘子”撒切尔夫人逝世，网媒第一时间作了报道。对此所有纸媒只能甘拜下风。然而，无法比拼速度的《苏州日报》通过落地，独家报道了30多年前庄小威就读苏州中学的情况、撒切尔夫人带着女儿访问当时的苏州长青人民公社及欣赏拙政园的往事，此后两篇新闻迅速被多家网媒标注着“摘自《苏州日报》”的字样全文转发，关于庄小威的落地新闻还吸引了海内外苏州人，特别是苏州中学学子的微博长链接的转发和互动，纸媒《苏州日报》取得了后来者居上的效果。

其二，加速转型，通过加强纸媒与新媒体、特别是与移动媒体的融合，把报纸自身的优质基因植入不断出新的数字化传播形态，增加即时发布，让纸质载体与数字化载体互动、互补，由此直接或间接地增强报纸与受众的互动与粘合度。

纸媒向微博、微信、APP进军已在业界普及。如何通过与纸媒的融合、互动，将新媒体读者吸引回纸媒，值得纸媒人思考。用这种办法“将新媒体读者吸引回纸媒”也许只是美丽的梦，但只要是不确定的，那就有思考和实践的价值。

《苏州日报》继开设微博、微信后，2013年底又推出了APP，由最新开设的APP将整张报纸送到了读者的手机终端，同时又鼓励采编人员选择适合的内容进行一次采编，多形态发布，实现在采编现场的即时或当天的简明发布，然后在第二天报纸上刊发内容更为丰富的报道。如此当天的新媒体消息与纸媒的昨日新闻互相“推送”，让部分受众回流纸媒。

从新媒体获取信息，进行二度开发已是纸媒的常规做法，而源自网络又反哺纸媒自建的新媒体尚不多见。对此，《苏州日报》做了探索。今年《苏州日报》以“穿越迷网，追寻真相，苏报君在行动”为专栏，推出了报网“互动”板块，一周数次，回放网络热帖，报道线下记者的调查采访，引入权威人士分析，提出实用的策略建议……报道内容贴近生活，实用、有趣，朴实好看。而每次都醒目标注“网络热点等君辣评！想与本报互动、点评、报料、咨询、投诉，请猛戳@《苏州日报》官方微博”，邀约受众发声，如此增加纸媒与新媒体的联接、粘合，形成合力，吸引受众在纸媒与新媒体之间穿行，提升受众对纸媒的关注度。

其三，要想纸媒不败，就得培养纸媒潜在的读者。

阅读是一种习惯，通过哪一种媒介进行阅读也是一种习惯。现代心理学研究表明，习惯的力量是巨大的，习惯一旦养成往往能影响人的一生，而习惯的最佳养成期是在少儿期。因而要想纸媒不败、纸媒有未来，就得培养潜在的读者。

在报纸上开辟面向孩子的教育专版，刊发孩子们的作品，组建纸媒的小记者队伍，组织少儿开展活动……这些都能影响孩子们的阅读方式，拉近孩子们与纸媒的距离，让他们从小亲近报纸，习惯阅读报纸。《苏州日报》常年开设面向中小学生的《教育周刊》，刊发他们的作文、绘画、小制作、小发明及研究性学习成果，《教育周刊》成了中小学生开展综合实践的重要阵地，赢得了孩子们的好感。前几年，《教育周刊》曾成为苏州市区十六万中小学生的课外读物。最近，《苏州日报》又将近万份报纸送进了苏州市区近万间中小学校的教室，并每天根据报纸内容出一二道简答题，奖励投寄答案的孩子。这颇具“悲壮色彩”的自救究竟能赢得多少未来的读者，眼下虽然还不明朗，但在孩子们心中播下的读报种子，在某一天也许就能发芽。

注释：

①参考杜骏飞、胡翼青《深度报道原理》P8