品牌故事为什么会“呼吸”

□《中国农资》记者 赵光辉

我们借着上期那则瑞士某银行的故事，说说品牌故事的重要特点——它是活的，会四下传播，并在传播中加工、变形。

过去时态——故事必须是已经发生的

所有的品牌故事首先必须是故事，这是它存在并能进行传播、营销的基础。汉语“故事”的词义就是“过去的事”，英语中story的古义是“历史”或“史话”，都是指已经发生的过去的事情。故事的过去时态意味着记忆，通过记忆我们向过去延伸自己的生存活动。没有历史的民族无法让人认知，没有历史的人也无法让人认识并记住。

同样，企业和公司作为法人，如果没有自己的历史故事，也无法形成自己的完整形象，遑论品牌。上期讲的那个故事就将瑞士某银行的特质展示出来：历史悠久，信用超绝。

虚构性——故事不是“必须有”而是“可以有”

对瑞士某银行这个看似脍炙人口的品牌故事，有人进行考证，提出质疑，说这个故事是“瞎编的”。这个观点倒正好揭示了故事的另一个属性——虚构性。

英语中story另一个词义就是“谎言”。故事的语义层面可以存在虚构的内容，但其背后还隐藏者某种一般的普遍的意义，即某种主题，有了这种主题，故事的虚构性就不再是纯粹的虚构，而是“可能”的“真实”，“可以有”的“谎言”。

还以瑞士某银行的故事为例，由于瑞士银行业在长期的经营中非常注重品牌的打造，在世界范围内其品牌形象的某些属性已经成为人人尽知的“常识”（故事传播并强化了这种真实性），因此，当把这个可能发生的故事“嫁接”在它身上时，看起来很顺溜。……