眼球经济视域下我国钢管舞运动的发展与隐忧

楚海月

钢管舞作为一项新兴健身项目虽在2006年才传入我国，但短短几年间已是声名鹊起，并作为一种新颖时尚的健身活动风靡国内各大城市。目前，钢管舞正处于进入中国以来发展最活跃的时期，国内已拥有上百家钢管舞俱乐部，从事钢管舞运动的舞者有20万之多；[1]在百度上搜索“钢管舞”一词，能获得接近四千万条相关信息；各种钢管舞全国比赛、钢管舞国家队集训、钢管舞申奥、钢管舞题材电影、钢管舞话剧演出等消息不断冲击着人们的眼球，让人们强烈地感受到钢管舞的炙热。为能及时把握钢管舞未来发展的方向，准确解读钢管舞何以完成“低俗舞蹈”到健身行业明星项目的华丽转身，笔者从项目的发展经历入手，探析钢管舞发展的经验与存在隐忧，希望不但能为钢管舞的发展理清脉络，同时也为其他健身项目的发展起到一定的借鉴作用。

1 眼球经济的内涵

眼球经济，也称为注意力经济，是依靠吸引公众注意力获取经济收益的一种经济活动。当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，互联网的出现更是加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。在这种经济状态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力，只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者购买这种产品，而要吸引大众的注意力，重要的手段之一，就是视觉上的争夺，也正由此注意力经济也被称为眼球经济。[2]

2 钢管舞的成功经验解析

2.1 钢管舞的成功不是靠“先天”优势

钢管舞的崛起并不具备优越的“先天条件”，恰恰相反，跟其他健身项目如啦啦操、街舞、肚皮舞等相比，钢管舞在传播推广方面存在着诸多更加不利的因素：其一，钢管舞脱胎于欧美色情场所的娱乐表演项目，从事钢管舞运动容易被贴上追求糜烂生活的标签，因此，缺乏文化认同是钢管舞在国内传播推广的最大阻力；其二，跳钢管舞必须以坚固稳定的钢管为道具，因此钢管舞的场地必须是独立专用的，无法与其他场地共享，如此一来，开展成本相对较高。如果市场前景不是十分明朗，投资人对推出钢管舞项目将会十分的审慎；其三，钢管舞是一项新兴运动，在训练效果、预期目标等方面都十分模糊的情况下，要说服人们对钢管舞进行消费绝非易事。可见，钢管舞要取得成功并无“先天”优势，在国内健身市场已趋向饱和，健身行业内部竞争十分激烈，可供大众消费的健身项目在深度挖掘并拥有相对稳定的消费群体的背景下，钢管舞之所以能够生存并崭露头角，主要与成功的营销策略有关。

2.2 眼球经济视域下钢管舞的成功之道

2.2.1以事件营销为钢管舞“正名” 事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，来吸引媒体、社会团体和消费者的关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。[3]事件营销是钢管舞成功崛起的法宝之一。2012年10月21日，钢管舞国家队将出战2012年世界钢管舞锦标赛的消息成为国内各大网站、报纸等媒体的头条，以前看来上不了台面的钢管舞竟然也有了正式的国家队，这使人们充满了好奇，一时间，钢管舞凭借这条新闻声名远播。紧接着，钢管舞正积极申奥的消息也为人们所熟知。有关资料显示，按照相关的法规，一个体育项目要成立国家队必须先得到国家体育总局的认可，但是，事情真相是钢管舞至今并没有得到官方的认可，也不是国家体育总局旗下的正式项目，之所以抛出钢管舞国家队出战的消息，完全是“钢管舞国家队”领队袁标为推广钢管舞先搏眼球，再谋发展的营销手段。钢管舞申奥事件也与此事件如出一辙。在钢管舞进入奥运会遥遥无期的情况下，钢管舞行业炒作钢管舞申奥，完全是为了推广钢管舞产品，争取更多顾客的噱头。[4]但是，正是通过这一次次钢管舞事件的成功策划，钢管舞不但已为人们所熟知，而且迅速扭转了国人对钢管舞的偏见，也起到了为钢管舞“正名”的效果，让越来越多的人从健身和艺术角度去欣赏钢管舞。

2.2.2以美色营销抢占市场把美色营销运用到极致，是钢管舞得以成功的另一张王牌。“美女经济”其实就是“眼球经济”，因为美女吸引的就是人们的注意力。[5]在钢管舞的推广传播过程中，相关当事人不仅不断制造“钢管舞事件”以扩大钢管舞的影响力，同时宣传上也均以美色作为主打卖点，把男人和女人的目光都吸引过来，在互联网上赚取了大量的点击率。人们在互联网上能够搜索到的钢管舞消息，大部分都被冠以性感、撩人、妩媚、热辣、诱惑、喷血、劲爆等充满性隐喻的字眼。另外，不管是图片还是各种视频中的钢管舞，呈现在人们视线中的钢管舞女郎，无一不给人留下年轻美丽、健康自信、身材完美、舞姿飘逸、集女性魅力于一身的印象。对于男性，这种营销手段可以说是 “sex sales”，而对于女性，则是“dream sales”。特别是对于女性，起到了非常成功的示范效应，激起无数女性内心的渴望，希望经由钢管舞的练习，使自己成为象钢管舞女郎一样具有独特魅力的女性形象。美色营销虽然使钢管舞的传播有低俗化倾向，然而效果却十分明显。钢管舞不但成功地把广大男性培养成钢管舞竞赛市场的潜在消费者，同时也把广大女性培养成钢管舞健身市场潜在的购买者。

2.2.3以诱惑营销来扩大市场份额随着钢管舞的流行，希望从事钢管舞行业的人也多了起来，这为钢管舞培训市场带来了发展的契机。目前钢管舞培训市场仍在不断扩容中。钢管舞培训机构为了吸引更多的人加入，一直把诱惑营销运用得十分巧妙并屡试不爽。在众多有关钢管舞者收入的报道中，钢管舞从业者大部分都被描述为极高收入的人群。只要在网上搜索钢管舞收入一词，人们的眼球将不自觉地被如下类似的消息所吸引：“钢管舞女郎年收入七八十万，大多伤痕累累”，“男人也跳钢管舞，一个月收入四五万”，“钢管舞女收入相当于国企领导”等等。[6]2012年中国人均可支配收入最高的地区才40 188元/年，[7]网上看似无意实则有意透露出来的钢管舞者高薪收入的消息，不但使有意从事钢管舞行业的人怦然心动，就连本无此意的人也会受到诱惑。

3 眼球经济视域下钢管舞发展的隐忧

3.1 本质的疏离导致钢管舞文化的空洞化

舞蹈来源于生活，它代表的是一种文化的传承。当舞者演绎舞蹈动作时，只有将这种舞蹈的文化底蕴作为根基，才能真正赋予舞蹈以灵魂。探寻钢管舞的文化背景，一方面，从精神分析的角度看钢管是男性生殖器官的象征，钢管舞的起源与生殖崇拜有关，是典型的性舞蹈；另一方面，现代钢管舞来源于欧美娱乐场所的色情表演，性挑逗才是钢管舞最重要的基因。由此可见，展示女人的“性感”才是钢管舞的舞蹈灵魂。

虽然新中国成立以来提倡男女平等，但到目前为止，无论在实际生活中还是在人们根深蒂固的观念里，在中国，男权主义依然是社会中的优势意识形态。在中国这种男尊女卑的文化中，追求性或表现性都是女性的禁忌，是生活放荡堕落为人所不齿的行为，因此，带有性挑逗味道的钢管舞一直被人们所排斥和鄙视。在此背景下，钢管舞行业为了推广钢管舞，为了获得文化认同，极力撇清钢管舞与色情、性挑逗的关系，只强调其中健身与艺术的部分。这种为了有所发展主动与自身本质疏离以取悦大众的做法，虽然短期内可能为人们所接受，但长此下去，必将造成钢管舞本质的空洞化。没有核心灵魂的钢管舞与钢管体操何异？从这个意义上讲，没有文化支撑将成为今后钢管舞发展中最大的瓶颈。

3.2 钢管舞靠什么长期留住顾客

钢管舞在吸引人们眼球，打开钢管舞健身市场方面取得了暂时的成功，但从长远来看，钢管舞发展最大的隐忧是在吸引到人们注意之后以何内在魅力让他们流连忘返。钢管舞目前看来并没有表现出有什么其他项目不可替代的功能与特点：减肥效果不如有氧操，塑身效果不如器械训练。人们当下消费的仅仅是钢管舞的新鲜感、神秘感和时尚感。如果时间一长，人们对钢管舞的新鲜感消失、神秘感消退，时尚感不再，钢管舞又靠什么留住已有的顾客将是钢管舞行业必须解决的首要问题。如果这个问题解决不好，将走不出“其兴也勃，其亡也忽”的命运。

4 钢管舞可持续发展的对策

4.1 钢管舞要走特色发展之路

目前钢管舞在国内健身市场已占领一定的份额，各大知名健身会所纷纷以开设钢管舞项目为卖点吸引到了更多的女会员，显然，钢管舞已走过“求生存”进入了“求发展”的阶段。但钢管舞要获得可持续、健康的发展，下一步必须不断丰富钢管舞的内涵，正视自身的文化传承，走特色发展之路。在社会日益进步开放的今天，女性自我意识的觉醒使女性自由支配自己身体与命运逐渐成为社会主流的共识。一般情况下，通过舞蹈来展示性感与获得性感对于女性来说不再是禁忌，而是一种技能与修养，是女性拒绝传统意识对女性身体进行规训，夺回身心自主控制权，获得身心自由解放的标志。因此，未来钢管舞的发展虽然仍要明确拒绝色情、低俗化的成分，但作为表现女性“性感”的核心不但不应丢弃，反而应将这一点作为钢管舞的特色与卖点；性感是现代女性美丽的最新诠释，性感由被动观赏走向主动展示，是社会进步的一种表现。[8]爱美之心，人皆有之，特别对女人，获得美和保持美是其毕生渴望。钢管舞如果能以训练与展示性感作为特色与卖点，将比单一强调健身功能更能被市场所接受。另外，如果钢管舞成为女性展示性感与增加性感的重要训练手段，那么将能与别的健身项目保持异质竞争。

4.2 对钢管舞产品进行深度开发

调查显示，目前钢管舞推出的产品较为单一，各个俱乐部之间所教授的内容大同小异。钢管舞如要有更好的发展，有必要按照市场规律对钢管舞产品进行深度开发，即在保持钢管舞特色的前提下对钢管舞的健身功能进行细分，开发出针对不同目标人群的钢管舞产品。如：减脂钢管舞、纤体钢管舞、仪态钢管舞、性感钢管舞、少儿钢管舞、力量钢管舞、柔韧钢管舞等等。如此一来，钢管舞服务的目标人群必将成倍地增加。

5 结语

钢管舞在“先天不足”的情况下，之所以能够在众多相对成熟的健身项目的夹缝中生存下来并突围而出，应归功于钢管舞的经营者深谙吸引眼球才是抢占市场制胜法宝的“眼球经济”之道。在依靠互联网广泛应用、高度普及的当下，应采取占领“高端”获得势能，带动“低端”发展的战略。所谓占领高端即是持续制造钢管舞“眼球事件”，使钢管舞成为人们茶余饭后的热点话题，吸引大众的注意力，影响人们的既有观念，以提高钢管舞的知名度与美誉度；所谓带动低端，即是利用钢管舞已获得的“眼球效应”并以此为势能，在钢管舞竞赛市场、钢管舞健身市场、钢管舞培训市场推出可供大众消费的产品，迅速占领市场。钢管舞推广者今后如能赋予钢管舞新的文化内涵，对钢管舞产品进行深度挖掘，走特色发展之路，就一定能够迎来钢管舞发展的高峰。

[1] 陈灵芝，张煌玲. 钢管舞在桂林市健身俱乐部的开展现状调查与分析[J].韶关学院报,2011，32(6):72.

[2] 互动百科.注意力经济[EB/OL].http://www.baike.com/wiki/%E6%B3%A8%E6%84%8F%E5%8A%9B%E7%BB%8F%E6%B5%8E.

[3] 互动百科.事件营销[EB/OL].http://www.baike.com/wiki/%E4%BA%8B%E4%BB%B6%E8%90%A5%E9%94%80.

[4] 楚海月，练志宁. 社会学视域下中国钢管舞的兴起与发展[J].体育研究与教育,2013，28(2):36～38.

[5] 经理人网.美女经济：美丽也是生产力？[EB/OL].http://www.sino-manager.com/20091116_9771.html.

[6] 百度.钢管舞收入[EB/OL].http://www.baidu.com/s ie=utf-8&bs=%E9%92%A2%E7%AE%A1%E8%88%9E&f=8&rsv_bp=1&rsv_spt=3&wd=%E9%92%A2%E7%AE%A1%E8%88%9E+%E6%94%B6%E5%85%A5&rsv_sug3=11&rsv_sug=0&rsv_sug1=5&rsv_sug4=559&inputT=5206.

[7] 中国经济网. 2012年31省人均收入跑赢物价 京沪粤增长低于西部[EB/OL].http://www.cnwnews.com/html/biz/cn_jdgz/20130207/494211.html.

[8] 深圳新闻网. 性感：女性美丽新诠释[EB/OL].http://eladies.sina.com.cn/o/2004-06-25/6581.html.