遗忘理论营销启示探究

李晶

[提要] 消费者在接触、注意和理解产品信息时往往并不做出购买决策，而是在需要进行购买决策时再通过回忆来提取储存在脑中的信息，去支持最终的购买决策。因此，让消费者记住产品的相关知识，并能有效地将相关知识保持在大脑中，在需要时能及时提取，是营销人员需要思考的关键问题。遗忘理论提示了消费者信息遗忘的原因，通过对遗忘理论的深层探究，可以启示营销人员更有效地开展营销工作，帮助消费者记忆产品知识。

关键词：艾宾浩斯遗忘曲线；痕迹衰退说；干扰抑制说；压抑说；营销启示

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

收录日期：2013年11月4日

消费者在做购买决策时，需要具备相关产品知识，如产品的特性、使用方法、使用结果等相关的知识。只有具备了这些相关的知识，消费者才能对产品做初步的评价，进而最终做出购买决策。这些相关的知识，有的消费者已经学习过，并储存于大脑中，在需要用时直接从记忆中提取和唤醒即可。有的消费者还没有接触过，尚需要学习，在需要用时仍需要去搜索、查找。从人的本性而言，寻找最快捷方便的途径去解决问题是首选方案，因此在需要相关产品知识时，记忆中的信息将成为首选因素。可见，消费者的记忆与唤醒能力对于其购买决策有着重要的影响，消费者在接触、注意和理解信息的时候并不做出购买决策，更多的是在需要购买时，通过回忆提取储存在脑中的信息，在原先的知识结构的支配下做出决策。……