女性卫生用品市场

女性卫生用品市场

人口老龄化和新兴市场的增长给女性卫生用品市场带来挑战，品牌拥有者和产品生产商将以创新的办法来迎接挑战。

女性卫生用品市场存在着诸多问题，贯穿整条供应链和整个产品生命周期，生产商、品牌拥有者、零售商和消费者等所有参与者都有各自关心的问题。这些问题包罗万象，其中包括品牌忠诚度、产品的可持续性、创新性和使用舒适性以及全球化和道德标准等。

在世界很多地方，女性卫生用品是生活必需品。人们认为，这有助于建立一个健康的市场，并且确实如此。然而，据欧睿信息咨询公司研究表明，人口老龄化将成为可预见未来一段时间内销售额减少的一个因素，至少在美国是这样。2010年，美国不包括女性湿巾在内的卫生用品销量仅稍有增加，整体销售额增加3%，达到26亿美元。

欧睿公司认为2010年卫生用品销量的增长是微不足道的，在预测期内，预计销量将减少2%，这种减少大部分是由于老龄女性不再使用卫生用品造成的。预计2010—2015年，美国15—49岁的女性人口将减少1%。

欧睿公司指出，除了女性人口老龄化以外，来自较便宜的零售商品牌产品的竞争，非织造布原材料和能源成本的上涨都将进一步阻碍未来市场的增长。

规模企业拥有原材料采购的长期战略优势，和规模较小的竞争对手相比，它们能更好地应对这些挑战。欧睿公司说：“由于品牌产品生产商把较高的成本转嫁给消费者，使消费者纷纷转向零售商品牌产品。在质量上，这些产品与生产商品牌产品越来越具有可比性。这或许会威胁到未来市场销售额的增长。”

在美国之外的其他国家里，还有一些其他因素在起作用，这些因素说明了市场的复杂性。在有些国家，有关道德标准和社会习俗方面的禁忌带来人为的挑战。在全球市场，国家的经济状况和人们的消费承受能力也起着重要的作用。

不断的创新

创新产品的推出以及它们附带的品牌价值、市场拓展战略在促进销售中起着显著的作用。金佰利公司推出的U By Kotex品牌产品，它成功地增加了金佰利的市场份额。该产品一经推出便不同凡响，颠覆了传统卫生用品广告的基调。U By Kotex品牌产品针对年轻的消费者，使用了多种色彩的新包装。随后，该公司又成功推出了子品牌产品U By Kotex Tweens，针对的是七岁左右的早熟女孩。

金佰利还推出了四款不同的U By Kotex＊ Limited Edition Designer Series限量版产品。产品颜色鲜明、款式时尚，迎合了年轻女性的个人喜好。产品陈列在货架上产生的惊喜、乐趣和多样性，引起了她们的兴趣。

U By Kotex＊ Designer Series产品包装的特色在于高对比度的颜色和充满活力的图案，反映出独特的时尚潮流。U By Kotex标识中的“U”与黑色背景形成较大反差，格外醒目。标识位置缠绕着黑色的丝带，看起来有如礼品。包装袋各面印有内装产品的图片，其颜色多彩与外包装很协调。

金佰利公司设计主管Kristi Bryant说：“我们推出限量版产品，并设计了一系列包装使定制的产品与品牌相互呼应。消费者可以选购与自已风格相吻合的产品。总的来说，设计顾及到自身的表现和风格。当消费者发现这些产品装进手提包时非常般配，并与她们的饰品搭配完美时，这又是一种惊喜和乐趣。”

除了包装以外，金佰利又推出了一款创新产品，它是受女性身体轮廓启发而设计的Poise失禁护理用品。Poise Hourglass Shape Pads护垫属于优质系列产品，它拥有较高的贴身性曲线轮廓，同时向消费者提供了她们所期待从该品牌产品中获得的护理。该产品主要用来满足那些患轻度失禁女性的需要，而一般的护理产品，其贴身性和功能性难以达到她们的要求。

Poise Hourglass Shape Pads护垫产品细窄，但有防止侧漏的创新型立式护围以及众所周知的Poise品牌贯有的吸收芯层。此外，Poise Hourglass Shape Pads护垫带有粉红色花边，装在颇具吸引力的小袋里，非常女性化。

品牌忠诚度

另一位行业领先者——宝洁公司，把产品形式与功能融合到其最新的女性卫生用品中。在这类产品中，宝洁意识到消费者对品牌信任的重要性，并致力于研究女性到底需要什么样的产品。

宝洁女性护理外联部的Velvet Gogol Bennett说：“女性护理用品是一种消费者品牌忠诚度很高的品类，质量和信任是选择一个品牌最重要的两个因素。在这类产品中，Always和Tampax两个品牌的忠诚度最高。除了忠诚度以外，搭配使用非常普遍，70%的女性使用两种或更多的护理用品（卫生巾、卫生护垫或卫生棉条）。”

2011年，宝洁公司为Tampax Pearl和Tampax Compak Pearl两个品牌产品推出了Duopacks包装来满足女性的需要，她们喜欢在经期使用多种不同吸收能力的卫生棉条。Gogol Bennett解释道：“Duopacks包装里有两种最常用的卫生棉条，一种是普通吸收量，另一种是大吸收量，这种包装便于携带。Tampax Pearl卫生棉条有嵌入的LeakGuard防漏边，起很大辅助保护作用并有FormFit护理层，它缓慢地膨胀，以适应女性的特殊体型。只有Tampax卫生棉条附有CleanGuard保护层，它围绕着棉条的吸收芯层协助防漏。Tampax Pearl Compak所配的塑料导管比原来的小40%，光滑的圆头使放置时更舒适，该产品还有Leakguard Skirt的辅助保护。”她补充，Tampax Compak Pearl有各种尺寸。

Gogol Bennett补充道，宝洁Always和Tampax女性卫生用品致力于不断地向消费者提供她们想要的产品。宝洁公司为Always卫生护垫和卫生巾采用了新的“异味控制”材料。这种新材料通过把氨转化成不易察觉的气体来消除异味。由于使用了专有材料，可以阻断难闻的气味，使人闻不到尿味；当护垫被浸湿后，散发出淡淡的清香，让使用者感到护垫正在起作用。

Gogol Bennett说：“我们知道女性会根据自已的判断和对使用舒适程度的需要作出个人的选择。女性卫生用品在使用时不漏液，能给女性带来保护和自信。我们不止一次地了解到女性在这方面是不会降低要求的。”

供应商的观点

非织造布行业的供应商对女性卫生用品的开发起着至关重要的作用，并对市场的发展有独特的视角。这些公司毕竟处于产品的上游，它们需要满足生产商的要求，而生产商需要认真聆听消费者的意见。

富乐，是一家全球性粘合剂生产商。它对市场有着极其深刻的见解。富乐公司北美非织造布业务主管Heather Campe解释道：“在女性卫生用品市场中，我们看到的趋势是材料和产品的薄型化，以及控液能力的改善。为了拥有更高的舒适性、贴身性和轻便性，女性卫生用品将变得越来越薄。越来越多的女性出于卫生需求每天都要使用卫生用品，还有一些女性是为了应对轻度失禁。使用新型材料来提高控液能力是新的发展趋势，这一潮流将会延续下去。”

Campe提到的另一个趋势是，防止定位粘合剂粘到外包装上的有机硅离型纸将不再使用。她说：“这就减少了包装材料的需求量，也使产品更薄、体积更小。同时，女性卫生用品的彩色包装也是一种新的潮流，这在前几年还比较少见。”

从全球观点来看，Campe强调，最大的增长出现在新兴市场。在那里，女性卫生用品的市场渗透率持续增高。Campe说：“中国、印度和拉丁美洲的市场尚未饱和，因此，我们确信这些市场将来会继续出现强势增长。在中国，薄型的女性卫生用品很受欢迎，产品推广中鼓励女性使用卫生用品，并且每天要换三次。创新产品和包装设计是成熟市场的发展趋势，在那里，我们看到了彩色包装，并且生产商在产品中采用了更薄和更舒适的材料。”

富乐公司的Full-Care定位胶和结构胶是该公司在女性卫生用品中应用最广泛的材料。Full-Care定位胶可用于各种各样的底层材料，具有很高的剥离性能，并且可采用不同的施胶方法。定位胶较高的粘性使客户可以减少涂敷量，但仍然保持产品的优良性能。

Campe说：“Full-Care结构胶很受客户欢迎，因为我们能提供多种高粘性、低渗透和无阻塞的产品。”除此之外，富乐已开发出第三代聚烯烃基粘合剂，采用轻质裂解板岩为原料，具有更大的粘接强度。

富乐把市场内的挑战当作机遇，Campe说：“粘合剂的开发有很多机会，包括满足女性卫生用品用新基材，以及不断变化的纤维原料的要求，我们与客户和材料供应商一起研究对策，在设计阶段，尽可能早地发现变化或挑战。这使我们能够与客户和材料供应商协同合作，确保我们生产的粘合剂满足新产品设计的要求和需要。”

（陈海昌编译自Nonwovens Industry，孙静终审）

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Steve Katz