基于设计思维的市场调研分析

高飞，孟先春，刘思源，张乔

（陕西汽车集团有限责任公司，陕西 西安 710200）

行业研究

基于设计思维的市场调研分析

高飞，孟先春，刘思源，张乔

（陕西汽车集团有限责任公司，陕西 西安 710200）

本文运用各种现实生活中的例子直白讲述设计思维，并把设计思维引入到市场调研中去。文中阐述了市场调研的具体流程及创新性的调研方式，并结合实例着重讲述如何进行用户需求的挖掘。鼓励产品设计者运用设计思维进行用户需求的分析，指导产品设计开发。

设计思维；市场调研；访谈分析

CLC NO.:C31Document Code:BArticle ID:1671-7988(2014)08-01-03

前言

本文是以作者参与“以市场为中心的产品平台创新和战略新系统开发”项目的亲身经历总结编写的。通过多次聆听美国宋熊熊教授的精彩演说，以西安交大孙林岩教授的悉心指导，联合交大管理学院博士研究生张文杰、黑富强等，运用IDEO方法对陕北榆林矿区、洛阳煤场、锦州、沈阳、长春等地区实地调研，并结合自己多年工作经验总结的调研分析方法。

1、设计思维的来源

设计思维并非始于技术研发，设计思维始于人，人的渴望和需求，理解消费者，从中获得灵感，以此作为起点，寻求突破性创新。

我们生活中喝酒的杯子，有大有小，用杯子喝酒，一次性纸杯，塑料杯都能喝，还很便宜，但为什么厂家会制造出这么多不同的杯子呢？有需求就有市场，答案是为了满足不同的需求，喝不同的酒，或是不同身份的人去喝酒。如果对葡萄酒有研究的人会知道酒杯杯体的高度、杯口的宽度，甚至是杯壁的厚度，都会对葡萄酒的风味产生微妙的影响。

2、设计思维的分类

设计思维分为两种，一种是在战术层面的，通常是在已有的基础之上再向前推进一步。这种形式比较立竿见影，也是现在大多数企业采取的模式，能迅速适应市场，但也有可能迅速被淘汰。就像咋们现在生产的车一样，在固定的技术平台上，增加或减少零部件，进行改进完善。

另一种则是在战略层面的，它将“设计”拉出了设计工作室，并释放出设计思维的颠覆性和改变游戏规则的潜能。例如当各大产品品牌努力扩大规模，研究在哪开分店时，马云的电商销售体系改变了游戏规则，逐步蚕食实体店的市场份

额；当联通、移动还在为短信1毛、1毛5、包月100条等争夺市场时，腾讯已经改变了游戏规则，悄悄的推出了功能更强大，更便宜实惠的微信，迅速蔓延占领市场；当我们在研究如何让汽车轻量化、省油的时候，也许国外的先进汽车公司已经在研究更便宜的油的替代品。这种颠覆性思维创造出的产品才能使我们成为独一无二的行业领导者。

3、设计思维的演化

设计思维的演化，实际上是创造产品演化到分析人与产品间的关系，再演化到人与人之间的关系。我们原先的产品设计是基于已有产品的模仿，大多模仿国外已有的产品，具体产品是否适合中国国情并没有去深入研究，仅仅是简单的拿来主义，这是单纯的模仿思维，就像上世纪80年代初我们刚引进的斯太尔，能造出重卡车就不错了，不会也不敢去进行改造，用户的可选择性很小；中期演化到分析人与产品的关系，什么人用什么样的产品，设计人员根据不同的人推出不同的产品，就像对拉蔬菜的人推出轻量化产品，对矿区的人推出适合重载的加强版产品等等，设计人员们开始研究人与产品之间的关系，推出细分市场产品；后期高级阶段演化到分析人与人之间的关系，产品是人使用的，也是使用予人的，要研究产品先研究人，不同的环境下使用不同的产品，归根结底，这些环境都是人创造的，究其本质而言，其实就是在适应人。

4、设计思维的应用

设计思维的应用流程，也可以说是未来企业想要做出成绩，需要走的流程：

变需要为需求这个很容易理解，我们不是要把所以卡车马力段的车都造一遍，来让用户选，而是根据用户提报的工况、用途然后为他设计一款合理的车。其次是洞察及观察，观察是一种属于表面的，而洞察是属于透彻地、深入地观察。观察是记录人们的言行，而洞察是回答问题“为什么会这样”，为什么会出现这样的言行。我们设计人员在设计车前的调研时，如果去注意观察下客户使用车或是购买车时一个简单的动作，然后思考他为什么会做这个动作，比如卡车的司机在上车时，个子小的上车很不方便，又例如司机开车时为什么要努力很费劲的探着头去看右边的后视镜，为什么不直接设计个更方便观察的后视镜等等这些细节，这些洞察得出的细节就是我们设计人员下一步要改进产品的方向。

再下来是换位思考，（用别人的眼睛看世界），很容易理解，自己作为卡车司机或用户体验下开车的感受，就能发现我们设计车时存在的问题。

最后是超越个体，不光要考虑用户本身，还要考虑他所接触到的人，也就是前面说的人与人之间的关系，然后带着人与人之间的关系，这种设计思维再进行一次洞察，往复循环，然后我们一遍又一遍的收集到很多很多产品的改进建议，这些建议就是我们要在市场调研中想要得到的东西。带着思考去观察，多自己问自己客户为什么要这样做，从研究个人到研究群体，挖掘人与人之间的关系，也就是用设计思维去进行市场调研。

5、市场调研的方法

5.1 现在调研普遍存在的问题

我们在日常调研中肯定遇到过以下几种情况：

5.1.1信誓旦旦、信心满满的去准备调研，真正调研时发现无从下手，连去哪的公交车怎么走都不知道，无头苍蝇一样满大街的找用户找不到，后悔当初自己没做好策划，浪费时间，浪费资金，获取的信息几乎都只能从供应商或是经销商那里。

5.1.2前期做好调研策划了，到实地调研时发现实际遇到的跟自己想象的差距太远，汽车市场里空空荡荡，看见的只有销售人员，客户影子都见不到，等了几个小时，好不容易见到稀缺国宝级的客户问了几句别人匆匆就走了，效果很差，从销售人员那里得到些信息，用笔记录，总是记录不全，回来后发现调研报告很难下手，写不出亮点。

等等令人不满意的调研状况，这里就不再多举例了。那我们要怎么做才能避免出现上面的问题呢？

5.2 市场调研的流程

我们在市场调研中不仅需要问卷调研更需要访谈，调研问卷是批量定性的依据，而访谈才能逐个深入挖掘用户的需求。大型项目调研的流程如下：

①调研策划。首先我们要了解项目内容，分析这个项目需要从市场得到哪些信息，如果要得到这些信息需要咨询客户或是经销商哪些问题。然后确定好调研负责人员、参与人员，制定详细的调研路线和时间，制定初步调研策划，并组织大家一起设定初步的调研问卷及访谈提纲，问卷最好以选择题的形式出现，以便于后期统计分析，访谈提纲以论述类的问答题形式出现，即让客户表达出自己的见解或经验。（调研问卷及访谈提纲最好找非专业人士与专业人士一起设计，因为客户的专业水平有限，我们想得到客户需求，问客户问题时用专业术语去提问客户，往往让客户难以理解，答非所

问而失去意义。比如问客户你这个车动力性怎样，爬坡度能到多少等等，由非专业人士把关，他们会把问题变为你这车有劲没？上坡吃力不？）

②预调研。项目组成员选择就近在周边选择地区走访客户或经销商，利用制定好的调研问卷及访谈提纲去提问，总结调研效果，然后组织项目组人员对问卷与访谈中存在的问题进行分析归类，根据我们想要得到的市场信息去修改问卷与访谈提纲，使之尽可能的简化，并对调研方法进行总结。为下次调研进行准备。例如调研方法中：让客户直接填写问卷还不如由调研人员提问，客户来回答，因为有些司机文化水平不高，看不懂或是看的慢，影响调研效率。

③小范围调研。吸取预调研的经验，选择较远区域进行小范围、小批量调研。由于各城市地区存在政策法规及文化差异，因此需要对调研问卷及访谈提纲进行进一步确认完善，以确保它的适应性，并通过对小批量调研结果的分析来确定结论是否是该项目所要得到的信息，是否有疏漏。整理完善确定出最终的调研问卷、访谈提纲及调研模式。

④大批量调研。发动项目组及项目组以外的非专业人士一起进行大规模、大片区的海量调研。找非专业人士的原因是因为项目组成员经过前几轮的调研有可能形成一种固定的思维模式，有些人为了节省调研时间会存在一种引导性提问来问用户：“你最关注的是油耗对吧？”调研人员凭借经验帮用户做了引导性选择。也许安全对于用户来说才是最重要的，由此影响了调研的真实性。所以最好让非专业人士参与进行大批量调研。

5.3 调研客户需求的方法

如何挖掘客户需求？首先我们对需求进行定义，需求分为以下三类：

①隐性需求：他没说，但是他做了；②显性需求：明确跟我们说的；③潜在需求：他没跟我们说，也没有做，但是我们发现的。

第一步：看，顾客的行为，操作动作，车内物品，改装（了解隐性需求）。如下图：

上图我们发现矿区的车是靠左边行驶的，我们问他为什么，他告诉我们是为了保护司机，避免在两车交汇时被对方车上的货物掉下砸到，他并没有告诉我们他需要一辆右驾的车，也没告诉我们需要加强驾驶室强度等等，但这是他的隐性需求，靠左行驶的行为让我们看到了他对安全的隐性需求。

第二步：听，访谈时候的对话，并进行录音（了解显性需求）

像上图一样我们通过对他做访谈提问，用录音笔记录下他的回答，回去后听录音再进行整理，避免了漏记，并且可以分析出他的第一感觉回答出来的问题，了解最直接的需求，比如问客户问题：“你觉得现在车用的怎么样？”他会说出一堆的问题来，像油耗高、转向吃力，座椅不舒服等等，这是我们获得的客户直接告诉我们的显性需求。

第三步：拍摄，用户的使用情况或用户的购买行为（了解潜在需求）

当在调研时我们只会记住大的方面，重要的方面，也许会忘记很多细节，但往往细节决定成败，也许就是不经意间的细节你做好了，你的产品就得到用户的青睐。录音是一方面，但拍摄更重要。我们需要用摄像机或照相机记录下用户在使用或是购买车时的情况，等调研回去后再组织大家一起来反复观看这些录像，一个人的观察力是有限的，当大家都在一起观察时也许就会发现新的、潜在的需求。如上图，如果我们仅仅在现场调研时看到一次，我们也许不会注意到驾驶室里有毛巾、卫生纸、刷子、透明胶带，他没告诉我们这些是干什么的，我们调研时也忘记问了，但是我们有拍摄的录像，我们就组织大家一起来分析他要这些东西干什么，找到一个我们大家都认为合理的结论，并且分析在车内增加什么样的设施能满足他的潜在需求，等等，这里就不一一说了。

6、总结

设计思维在市场调研上的应用并不难，只要我们带着思考去观察，运用科学的方法去分析总结，挖掘用户自己都不了解的隐性需求和潜意识需求，然后为用户创造出即满足他显性需求还带来惊喜的产品。这样我们的产品才能够创新，才能够赢得市场。

Analysis of Market Research based on design thinking

Gao Fei, Meng Xianchun, Liu Siyuan, Zhang Qiao
（Shaanxi Automobile Group Co., Ltd., Shaanxi Xi’an 710200）

This article use all kinds of real-life examples straightforward about design thinking, and introduce the design thinking to the market research. Market research are discussed in the paper the specific process and innovative research methods, combined with the instance user requirements of mining focuses on how to do it. Encourage product designers use design thinking to the user demand analysis, to guide product design and development.

design thinking；market research；interview analysis

C31

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1671-7988(2014)08-01-03

高飞，就职于陕汽集团有限责任公司集团技术中心，从事产品规划工作。