处于不断变化中的中东卫生用品市场

处于不断变化中的中东卫生用品市场

中东是一个多元化的地区，并正经历着社会和文化两方面的变革时期。在那里，阿拉伯文化与外来的东西方文化并存。其他地区不太可能有这样的多种文化，在这一特定的地区，既有挑战又有机遇。

从全球角度来看，不包括埃及的中东地区有2.15亿人口，与巴西和阿根廷人口总和差不多，占全球总人口的3%。总的来讲，由于出生率较高和一些国家有移民，该地区的人口增加很快，过去的10年里，增加了多达1/3。与西方国家相比，较高的出生率使人口结构惊人地年轻化，2013年也门人口平均年龄不足21岁，该地区人口平均年龄一般低于30岁。

仅从人口结构来看，该地区就有大好机会。与快速的城市化、居民收入的增长和零售业以及消费文化的现代化密切相关的人口结构造就了多种发展趋势，这些趋势已影响到特别富有生机的卫生用品行业。2013年中东地区的卫生用品零售额约达35亿美元，比2012年增加了15%。自2008年以来，在全球经济衰退形势下，6年中有5年取得两位数增长率实在少见。

石油美元与个人收入

虽然全球最严重的经济危机没有对以石油化学为基础的中东地区的经济产生太大的影响，但处于世界领先地位的人均GDP水平让人误解。人均可支配收入的数据让人难以接受，2013年只有阿联酋人均收入2.6万美元与西方消费者收入水平差不多。多少让人感到意外的是沙特的人均收入只有7,700美元，而伊朗更是低于3,700美元。与媒体上给人们留下的中东奢侈消费的印象相比，实际上较低的收入水平有点让人吃惊，但实际上个人收入的快速增长是值得期待的，举例来讲，自2000年起，沙特的人均收入翻了一番。

纸尿裤引领增长

让人感到意外的是，在较低的收入水平下，纸尿裤持续占有中东卫生用品零售额的最大份额，平均70%的销售额源于纸尿裤。由于宝洁的帮宝适纸尿裤在中东生产并有悠久的历史，因此居于市场主导地位，且占有该地区纸尿裤销售额的2/3。金佰利和尤妮佳等其他跨国生产商也试图进入中东，但希望不大，

消费者很难接受其他品牌的纸尿裤。

在伊朗，由于纸尿裤主要由Zarin Seloloz公司和Morvarid-E-Panberes公司等本国企业生产，因此虽然伊朗目前较封闭，但却有着长时间的大好机会。从更广义上看，Indevco公司和Nuqul集团等地区性生产商确实只能在中低端市场占有一席之地，这进一步证实了西方品牌纸尿裤，特别是帮宝适牌纸尿裤领先的市场地位。

女性卫生用品市场的特殊性

对于卫生用品行业来说，中东地区具有人口和经济方面的坚实基础，儿童和12—54岁之间的女性人口众多，种种迹象表明，纸尿裤和卫生巾的大量使用将推动该地区卫生用品行业的快速发展。但是，中东地区女性的地位是显而易见的。一般来说，女性消费者是卫生用品零售额背后的推手，但在中东情况有很大不同。在西方国家，随着女性就业以及女性独立收入的提高和获得解放，她们已成为卫生用品市场的推动力，中东地区虽然没有完全脱离西方的消费模式，但仍将继续沿着自己的路前行。

卫生巾将是主要增长的品类

从中期来看，虽然逐步增加的收入和高于西方成熟市场的出生率将很可能推动纸尿裤增长，但最令人关注的趋势预示着卫生巾将扮演更重要的角色。在中东特有的收入水平条件下，人们可能认为，纸尿裤无足轻重。在印尼及印度等新兴市场中也会出现同样的情况。在对市场形势的影响方面，上述两国的文化因素比收入起的作用更大。

在伊斯兰国家，尽管女性的社会角色与西方截然不同，但女性消费者的影响会越来越大。阿联酋的情况充分说明了这一问题，在那里保守主义已经不那么明显了。女性收入的提高及本地化生产提高了供货能力等综合作用，使女性买得起卫生巾，且成为日常用品而不是奢侈品。但在某些地区，卫生巾对女性来说仍是奢侈品。

沙特和卡塔尔等一些国家的卫生巾市场渗透率约为65%，传统替代品仍在广泛使用，但卫生巾的用量正在迅速增长，因此在中东，特别是最不发达的北部地区，卫生巾的销量仍有很大的增长空间。伊拉克和叙利亚的卫生巾使用率比通常预计的低1/10甚至更多。伊朗或许让人感到意外，有关女性卫生重要性的宣传活动，使现代卫生巾得到普及。目前的使用量约为以色列的50%，由于有政府支持的宣教活动，因此使用率增长特别快。

更多的机会

随着女性卫生意识逐步提高，女性卫生湿巾和卫生护垫的销售额也大幅度增长，它们在该地区比较发达的国家里继续得到普及。在外界观察人员看来，中东炎热的天气加上传统的服饰很可能使卫生用品的人均消费量多于西欧或北美，例如卫生巾2013年的销售额已达9亿美元，如能保持过去10年间的增长势头，年销售额大概可达20亿～25亿美元。举例来说，阿联酋的消费者一般都选用与西方消费者相同的品牌产品，所做的广告也与西方相同。但这不是说中东所有国家都那样，在沙特的广告中，女性扮演的角色受到限制，而在伊朗则明令禁止，这意味着卫生用品行业必须依靠口头宣传，使用互联网的消费者可从网上获得这类产品的信息。

湿巾的增长成为现代社会的象征

在某种意义上，与多数世俗国家相比，尽管宗教礼节会让生产商选择和拓展市场更为谨慎，但伊斯兰国家更注重卫生的重要性。由于有宣教活动和供货量大的支持，因此卫生用品零售业处于将来强势增长的有利地位。纸尿裤和卫生巾已经实现了增长，还有证据表明，中东人民正大量使用湿巾，特别是在个人护理方面，用量更大。例如沙特的湿巾用量10年内增加了2倍，2013年的销售额约为5,000万美元。

中东成为重要的航空新枢纽给其带来了一些传染病传播的风险，2012年底，沙特和卡塔尔出现的新的冠状病毒（类似于SARS）进一步说明卫生在该地区是非常重要的。总之这对非织造布产品行业来说是机遇，医用口罩、湿巾等各种卫生用品很可能得益于中东人民卫生意识的提高，正如东南亚等地人们经历了SARS、猪流感、禽流感等疫情以后，卫生意识得到普遍提升。

湿巾用量的增加、跨国公司品牌产品的优势地位以及较高的增长率为当地生产商和跨国公司指明了应优先投资的产品。尽管中东北部不稳定的社会形势仍将继续，但从中长期来看，中东地区无疑将会发展成全球性的主要卫生用品市场。问题是，生产商准备好让梦想成真了吗？

（陈海昌编译自Nonwovens Industry/2013年6月，孙静终审）

Middle East, States of Flux

Ian Bell