社交化新闻聚合网站的未来发展趋势
——以美国BuzzFeed新闻网站的新变化为例

□ 文/李嘉卓

社交化新闻聚合网站的未来发展趋势
——以美国BuzzFeed新闻网站的新变化为例

□ 文/李嘉卓

BuzzFeed是个新闻聚合类的网站，由前《赫芬顿邮报》创始人乔纳·佩雷蒂(Jonah Peretti)于2006年创立，不久前刚刚获得Andreessen Horowitz的5000万美元投资，其市场估值更是高达8.5亿美元。本文着重介绍其技术创新走向和发展的领域变化，供其他的新闻聚合类网站借鉴参考。

新闻聚合网站 社交媒体 BuzzFeed

当世界已经进入了社交化网络的时代之中，当智能手机已变成人们日常交流必备的终端之时，大家总希望能在一个界面里体验“阅读新闻”“分享信息”“朋友圈交流”“娱乐互动”等当下流行的社交功能，于是基于社交化的新闻聚合网站应运而生。在全世界众多新闻聚合类网站之中，BuzzFeed是其中极为耀眼的一个。

“轻量式”内容与“爆炸式”传播

现在的网络资讯可以用泛滥来形容，每天人们在纷杂的网络世界中寻找自己需要的新闻信息，常常借用的工具是搜索引擎，但不太懂得搜索逻辑命令的人，很难迅速、精确地找到自己所需要的信息内容，大多数的受众往往需要查询并排除掉海量无用的搜索结果后，才有可能找到自己要想的东西。而基于网页搜索的信息聚合技术，可以通过软件和智能筛选等功能，帮助人们提高搜索的精准性，大大地缩短了找到所需信息的时间。早期的RSS信息定制、Digg（掘客）等都能提供较好的信息聚合功能。

随着社交化网络的普及，用户对精确化、个性化的信息需求变得越来越高，原有的信息聚合功能已无法满足人们的需要，而基于社交化的信息聚合技术一面世，就得到了用户的推崇。在运用了大数据抓取和挖掘技术，并经过智能机器人的分析后，这种技术呈现出了最大的特点，即“精确”“轻量”和“病毒式传播”。

1.以“轻量”的内容，换取用户轻松的分享

以BuzzFeed为例，打开首页（如图1），呈现在受众面前的内容共分七个大类（即News、Big Stories、Life、Quizzes、Lists、Videos、Best of），每个大类下面还平均有7个子类，每一个子类也都是偏重于轻松的话题。如在Life类的子类中有：Animals(动物)、Food（食物）、DIY（自创）、LGBT（同性恋群体）、Travel（旅游）等。可以看出BuzzFeed在编辑策划其内容时，就特别注重强调一个“轻”字——轻松的话题、轻量的文字，便于访问的受众各取所需、轻松阅读。由于内容注意了“轻量”，使得访问的人很愿意打开链接阅读并愉快地进行分享。目前，BuzzFeed的每月访客达到了1.5亿人次。

2.处处有分享，完美实现“病毒式”传播

在BuzzFeed中，你随处可见分享的功能按钮，所分享的范围几乎涵盖了美国各大知名的社交平台（如FaceBook、Twitter、Blog、Google+、邮件等平台），网站对分享功能如此看重的原因，其实源自于创始人乔纳·佩雷蒂(Jonah Peretti)对互联网未来发展的先见之明。随着Facebook和Twitter的崛起，BuzzFeed将自己从为了谷歌等搜索引擎进行内容优化的压缩实践中释放出来。其原因是，佩雷蒂认为，“作为人们寻找BuzzFeed内容的一种方式，分享变得比搜索更重要。当每一个人都愿意将自己喜欢的内容与人分享时，我们只需要将这些人聚合在一起，就等于拥有了我们想要提供的内容。”①佩雷蒂意识到，人们访问他们的网站并不只是纯为了娱乐，其实他们还想要为家庭成员、朋友和Twitter粉丝找到些有趣的内容，然后分享。所以，BuzzFeed网站和其移动客户端上，到处都有分享的功能按钮，这可以让用户很方便地在网站中随时分享他们想要分享的内容，其快乐与自主性的体验是其他任何一个网站所不能提供的。

由于社交网站的传播特性，按照六度分割理论，经过社交网络的分享，往往能让一件并不怎么引人注意的事情变成全世界关注的焦点。BuzzFeed曾经制作的首个“病毒式”内容名为“灾难女孩”（Disaster Girl）。BuzzFeed将一名在坏笑的小女孩，PS（图片处理的一种技术）到房屋起火的图片中，造成一种“女孩放火烧了房子”的错觉。这组照片通过口碑相传迅速红遍互联网，而BuzzFeed也因此抓住了机遇。编辑们迅速将小女孩PS到其他灾难场景的图片中，显出小女孩有罪的样子。BuzzFeed正是运用了这样的“爆炸式”传播策略，并在技术上完美实现其功能，才使得它在社交化的新闻聚合网站中脱颖而出，成为互联网公司创新的典范。

创意不停，影响不止

作为新兴媒体阵营中的一支排头兵，BuzzFeed知道，创意可以产生注意力，只有不断创新自己的技术与内容，才能持续地保持住现有的影响力与吸引力。

就目前来看，BuzzFeed的创意主要体现在与广告商的合作方式上，这也是其盈利模式的自主创新。

1.创意性的广告内容赢得了用户的分享自愿。

在BuzzFeed上，我们看不到传统的横幅广告，广告商的推广内容大多被处理成了文章。BuzzFeed通常会在文章标题下附上高亮文本予以提示，但类似的提醒并不影响传播。BuzzFeed上的广告充满创意，多数读者仍然愿意分享这些内容。

例如，一篇题为《能够教会你的10次旅行》的文章罗列了旅行的各种裨益：游客可以在印度的水疗馆中放松身体，可以在美国科罗拉多高原锻炼野外生存技能，也可以在意大利学习烹饪技艺——只看内容，这篇文章已经具备了旅行文章的全部特点。但实际上，它是互助保险公司State Farm投放的一份广告，目的是为了说明——“无论你从何处开始，State Farm都会随时提供帮助”，BuzzFeed的广告内容创意无处不在。

通用电气（GE）是BuzzFeed的顶级广告主之一。他们曾经制作了一段广告片，内容是用遥控飞机拍摄仍在建设中的GE发电厂。广告发布后，BuzzFeed和GE委托分析机构Vizu调查消费者对GE的情感变化。调查的依据之一就是消费者收看这则广告的平台来源。结果显示，与直接收看广告的消费者相比，通过社交网络分享收看到这个视频的消费者给予了GE更高评价。GE全球数字营销和项目主管保罗·马库姆（Paul Marcum）说：“我们深知与竞价排名或无意间瞥见的东西相比，好友或社区成员分享的东西更受用户欢迎。”仅2012年，在避开标准媒体盈利方式后，BuzzFeed当年的利润就达到将近2000万美元。

2.用“不需要自己网站”的创意，极大地提高了内容生产的效率。

据《纽约时报》记者迈克·艾萨克（Mike Isaac）报道，在获得5000万美元的融资后，BuzzFeed于8月11日宣布了一项重大扩张计划。根据该计划，BuzzFeed将成立一个新的内容制作部门BuzzFeed Distributed。BuzzFeed Distributed的职责是创造“属于BuzzFeed，但不在BuzzFeed网站发布（BuzzFeed off BuzzFeed）”的原创内容。这些内容将仅仅发布在Tumblr、Imgur、Instagram、Snapchat和Vine等社交网站及应用上。②

BuzzFeed创建这个独特的新部门，旨在加深对社交网络及其用户的理解，新部门将由萨莫·安尼·伯顿（Summer Anne Burton）领导，拥有20名员工。

在谈到媒体的未来及BuzzFeed所担当的角色时，BuzzFeed的主编本·史密斯（Ben Smith）发表了一些很有预见性的言论。“在我们疯狂地刮起‘头脑风暴’的那些日子里，我和乔纳·佩雷蒂(Jonah Peretti)曾经想过：BuzzFeed甚至不需要有一个自己的网站。”现在这个构想即将成为现实。一个“不需要有自己网站的”创意来自于BuzzFeed对自己的技术足够信 赖。

未来的大部分内容，在经过BuzzFeed的智能机器人和人工编辑的制作后，直接面向全美最有名的各大社交平台发布，人们可以通过BuzzFeed在各大社交平台上的公开账号进行内容的获取与分享，这种操作方式，既节省了网站更新换代而产生的费用，同时又缩短了内容在社交网络上的传播时间，极大地提高了内容生产的节奏与效率。

围绕核心技术，构建全新产业链

作为新一轮的投资人，查尔斯·迪克森（Chris Dixon）现在已成为了BuzzFeed的董事会成员，他认为，未来的BuzzFeed应当成为全方位的公司，类似的这种全方位的公司还包括Uber和特斯拉。全方位的公司的共同特点是：他们并没有将自己的核心技术，比如打车软件和新的电池技术，卖给其他的公司。而是围绕着这些技术，构建了完整的产业链。③

BuzzFeed作为一个以生产聚合新闻为主要内容的网站，其依托自己的新闻信息聚合与分析技术，已经打造了一个完整的媒体业务，到目前为止也取得了不错的业绩，其用户访问人数每月达到1.5亿次，并且能够一直保持盈利，年收益达到近亿美元。未来，BuzzFeed将继续依托自己的独有技术与流量优势，全方位展开新业务的探索。

1.进军影视，打造大规模的全媒体产业链。

当经营着社交网络的公司与影视产业融合在一起时，会发生些什么事呢？从Netflix网站独家拍摄的《纸牌屋》一剧大受欢迎的案例中，我们可以窥测到端倪。这个依靠分析社交网站用户行为数据后打造出来的电视剧取得了空前的成功，其关键在于，这种创意完全颠覆了传统的影视创作流程。换句话说，谁拥有了强大的数据处理与分析能力的网站，谁就完全能够复制这种新内容的生产与盈利模式，但前提是这个网站需要有强大的用户关注度和强大的技术力量，而BuzzFeed正好有这样的能力做到。

融资之后，BuzzFeed最想干的事情，就是计划制作电影。他们打算扩大现有的编辑团队，并将其分为三个方向。作为全方位公司来说，最重要的因素就是工程团队，BuzzFeed的技术人员超过100名。新成立的BuzzFeed Motion Pictures部门，将会获得更多的资源来完成影视的制作任务。该部门的目标是制作视频节目，将致力于独立发布视频内容，把视频内容发布到BuzzFeed.com、YouTube和其他数字平台上，同时这个部门也可以制作全长的影视节目，并计划与好莱坞等传统影视制片公司合作。

2.进军游戏产业，为用户提供娱乐新体验。

在完成新一轮融资之后，BuzzFeed近日还宣布将组建游戏开发团队，专门为BuzzFeed网站和移动客户端的App制作一些好玩的游戏。乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti）说，在近期的新一轮融资中所获得的5000万美元投资资金，主要会用于为BuzzFeed网站留住用户的新战略，为用户开发好玩的游戏正是符合这个战略与网站一贯的“好玩”风格。有评论家曾经将BuzzFeed网站比喻成“TOY”（玩具），其实就是一针见血地点出了BuzzFeed建站初始的出发点——一切只为了好玩！当然，现在网站上的内容也增加了严肃的时政类新闻，但早期网站上的“猫猫榜单”的确曾经风靡全美国。

BuzzFeed网站正在寻求转型。从2012年开始，它从各大传统媒体挖来资深编辑，在各种八卦搞笑内容之间穿插突发新闻报道以及各类深度文章。例如之前BuzzFeed就从Politico挖来撰稿人Ben Smith。而在上周，该网站也从赫芬顿邮报挖来销售主管Greg Coleman当主席。通过新一轮的融资、转型之后，BuzzFeed将成为一个新型的媒体集团，无论从产品链，还是从广告营销上，都将有新的突破。乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti）也透露，BuzzFeed在2014年上半年的营收与去年同期相比翻了一倍，而投资人Andreessen Horowitz有信心BuzzFeed的营收有望在今年年底超亿美元。

（作者是北京日报社《新闻与写作》编辑）

【注释】

①《BuzzFeed快速发展的3个因素》，http://www. aspcms.com/aspcms-4003154-1-1.html。

②《Buzzfeed最疯狂的新闻构想：网站和App都不要》http://zz.isvoc.com/201408132453-buzzfeed-news-craziest-ideaweb-and-app-are-not.html#.VAWKeKN5QlI。

③《Chris Dixon谈如何从产品维度考虑创业》，http:// www.leiphone.com/news/201406/the-lens-of-product.html

编 辑 陈国权 24687113@sina.com