瞄准未来趋势策划紧跟市场民营小厂变身大集团

顾金艳

到2014年，我们公司已经走过了9个年头。从一个地方民营小厂起步，到现在为立足东北，分公司辐射华北、华中、西北地区的集团公司。这在东北乃至全国的化肥行业中，在功能型肥料企业中，我们这几年的发展速度，首屈一指。

瞄准未来定方向

2007年，我们开始谋划与中国农大的植物营养博士研发组合作，瞄准的就是微量元素功能型肥料市场。这里面有两个为什么，第一，为什么要和农大合作？第二，为什么瞄准微量元素功能型肥料市场？

先说第一个，为什么要和农大合作？因为中国农大厉害，厉害到什么程度？它是中国农业最权威的高等学府，农资领域，具有自主知识产权的、符合国内农作物生长特点的、高端的产品，很多出自这里。农业政策要充分参考农大专家组的意见，它是智囊团。

当时对我们来讲，中国农大高高在上，以往跟它合作的，很多是国企、上市公司，还有跨国公司！第一次上门，一听我们是民企，还是不出名的那种，人家根本都不愿意和我们谈。去了几次，我们都没见到专家，直接上门不行，那就换个办法。我们打听到了肖博士的行踪，第二天一大早就在研究所门口等他。一见面，我们干了一件事，就是这个事儿，把他打动了。我们给他深深鞠了一躬，肖博士当时就愣在那了，后来大家熟了，他和我们说，别人找他要么是递条子送礼物请客拉关系，像我们这样鞠躬的没见过，所以就很好奇，决定了解一下我们。我们和肖博士谈了一个早上，介绍我们的诚意、资质，以及后期开拓市场的思路，他很正式收下了我们的资料和邀请函。前后沟通了两个月，肖博士终于带着团队来公司，做尽职调查。尽职调查对大家来说可能是个新词，一般是公司发行股票或者公司收购时才用到，都干点啥呢？就是对公司的历史数据和文档、管理人员的背景、市场风险、管理风险、技术风险和资金风险做全面审核。从这一点上，农大对于合作对象的选择上，是非常严谨的，那不是说谁鞠躬，有诚意都可以的。农大的严谨，我再举个例子，它要求我们必须用他们指定的原材料，比如成份中的甲壳素，有从苍蝇中提取的还有从海洋生物中提取的，从海洋生物提取就要比从苍蝇中提取的每吨贵500元，它指定我们必须用贵的。

和农大合作，我们每年还要拿出纯利的30%给博士组，说实话这个价格太高了，但为了能拥有一款市场上独家的、效果立竿见影的产品，为了能掌控化肥领域未来的发展趋势，我们只能做一些和别人不一样的事。更大的意义在于，我们等于拥有了企业长远发展所需要的核心技术支持，在研发上奠定了高起点，以后推出新品得到了技术保障。经销商说我们产品贵，但我们用的是最科学的配方、最好的原料，所以产品叫得硬，让农民看到效益，不怕查不怕检，而且送货上门，让经销商得到利润。

第二，为什么瞄准微量元素功能型肥料市场？这一方面是竞争环境决定的，另一方面是农业生产发展趋势决定的。

市场环境方面，大肥市场竞争激励，像合资企业史丹利、本地企业云天化、龙源……这些企业，不但有知名度很高的主品牌，还有起到保护主品牌作用的兄弟品牌，比如云天化，除了六颗星外，还有老队长、云升、东北王等，兄弟品牌投入的广告、营销成本少，所以价格就低，也就是说，在我的云天化旗下，各种价位的都有。这样就给其他品牌进入市场，形成了壁垒。再比如龙源，龙源推出的是担保垫付的政策，你想贷款，龙源给你担保。此外，还有众多的山东小厂产品，混迹其中。我们当时面对的是这样一个红海市场。

那么，从农业生产发展趋势上看，当时，农业合作社已经开始出现，比较明显的是在花卉、核桃、榛子、果蔬、大豆等经济型作物领域。在十七大温家宝总理工作报告中，提出了健全土地承包经营权流转市场，发展多种形式的适度规模经营。这之后，大型的农业投资集团开始出现，举个身边的例子，在长春市郊区合心镇，福建超大集团承包了上万亩的土地。合作社和农业投资集团，他们和农户的种植方式不一样，农户是跟着感觉走，而他们讲究的是科学种田，针对不同的地块、不同的作物，要有针对性的化肥产品，这就是小肥。当时“收不收看大肥，收多少看小肥”这种观念，开始崭露头角，功能型肥料市场需求凸显。我们判断，功能型肥料一定具有广阔的市场。所以，我们没有进入饱和的大肥市场，选择了相对空白的小肥领域。

今天来看，我们当时的方向选对了。2008年我们组建东北分公司开始，业务覆盖黑、吉、辽、蒙四省，业务量每年翻一番，2009年开始进行品牌建设，有很多同行来参观学习。

国家这几年惠农政策不断，粮食补贴，买农机给补贴，成立合作社给补贴。今年转基因食品热议，国内粮食存在缺口，国家对农业的政策倾斜力度会持续加大。

所以，这就是我们为什么选择功能型肥料方向的原因，也是我们为什么面对农大那么苛刻的条件，也答应合作的原因。我们赢在了未来，今后经销商的产品体系中，必须有小肥产品，这是趋势，也是市场需求。

区域市场塑造品牌

2009年，鉴于前两年的高速发展，公司开始着眼于品牌建设。打造出品牌是很复杂的，在小肥领域，没有任何我们可以借鉴的成功样板，但不建品牌又不行，因为要做大，就必须强化品牌，让老百姓记住你，形成忠诚度，这样才能防止其他化肥企业跟风抄袭我们。

我们仔细研究了两个品牌的广告，一个是史丹利、一个是六颗星。史丹利有二条电视广告，第一条是的形象广告，“106米高塔，咱中国的世界第一，中国第一家高塔复合肥生产线，填补了世界空白，国家免检，世界品牌”中间穿插王小丫的介绍；第二条销售广告，是小品演员陈佩斯演绎的，广告词为“黄土地，黑土地，施肥就用史丹利”。六颗星的广告片，就研究了一条，两个二人转演员韩子平、董伟演绎的“六颗星牌长效肥，轰他一炮管半年。春耕施肥轰一炮，秋后肥效还养田。”

这几条广告各有所长，但都和我们有差别。史丹利的形象广告，突出的是“有实力，有背景”，这在大肥领域是可以的，但我们要突出的是“科技含量”；而销售广告，只是朗朗上口的广告词，同样没有我们想要的“功能型诉求”。endprint

我们发动员工，凑够50个行业外的朋友来看这几条广告，60后、70后、80后的都有。为什么要找外行人来看，这样能避免先入为主造成误导。看完问什么给他们留下了印象。基本上都是：王小丫、陈佩斯、唱二人转的。没人说出二人转演员名字，60后的充其量说脸熟，有点印象，70后和80后根本不认识。

人物是鲜活的，所以容易留下印象，我们确定用代言人的方向。但是，选谁呢？王小丫、陈佩斯都是大牌，太贵又不接地气，离老百姓生活太远，不够亲切；用二人转演员，如果是传统严肃二人转演员，知道的人少，像韩子平、董伟这种转王级的，照样很多人叫不上来名字，这样阻碍品牌的传播，而用粗口二人转演员，形象又和品牌不符。后来经过我们反复的筛选，选中了孙小宝。

孙小宝本身就是很出名的二人转演员，作品雅俗共赏，而且名字非常有东北的乡土气息，小宝，非常好记。同时，孙小宝当时在吉林卫视同快乐大本营主持人刘刚两个人，反串主持一档节目，叫《忽悠姐妹花》，收视率非常高。这样既有知名度，又通过这一档节目，解决年龄段不同的人们的认知问题。

和孙小宝签约后，接下来产品包装上，我们又遇到了选择题。孙小宝的肖像要放在包装上，当时有两个方案，一个就是市面上很常见的那种把玉米作物印的非常大的方案，头像很小；另一种是，人物形象放大，农作物小。农民买肥时看到包装上印的农作物大，就觉得能丰收，但我们分析过后，还是选择了大人物方案。农民看包装的习惯，实际上是无品牌消费习惯，而我们要做的是品牌；采用大人物方案，包装独树一帜，经销商的店里各种货放一起，我们的反倒容易突出出来；最关键的是，作物和人相比，作物都是冰冷的，人物是鲜活，我们在保证产品效果的同时还要赋予产品以生命，通过孙小宝这个熟悉、亲切的形象，让老百姓能记住嘉蒙。所以，我们再次决定，做一件别人没做过的事儿。

2010年，我们的电视广告开始在东北各大卫视黄金时段播出，配合广告，我们做好生产、运输工作，新包装、新形象，市场反馈良好，同年东北经销商数量突破1300人，终端用户突破80万。随即，河南、山东、陕西等分公司相继成立，业务辐射华北、华中、西北地区，公司全国布局初具规模。

面向全国市场塑造新形象

为了配合全国市场营销，公司决定启用新的代言人。孙小宝的影响力偏重于东北，面对全国市场，我们需要一个有广泛认知度的代言人。

恰巧乡村爱情在央视一套黄金时段热播，长贵村长这个憨厚、朴实、踏踏实实为老百姓办事的村主任形象很符合我们的要求。村长本身对村民就有一定的号召力，村长代言的产品，村长觉得好的东西，老百姓也会信服。

2013年初，公司聘请《乡村爱情》里长贵村长的扮演者王小宝先生作为新的代言人，立足东北放眼全国，做一流的微量元素品牌。公司相继新推出了三大系列的微量元素高端产品。

可以说，这几年公司每次重大决策，都是放眼未来，在广泛收集和分析信息，反复推论验证之后做出的。这里面，既有我们的智慧，更有我们的辛劳。作为一个想长远发展的企业来说，这是一种必须具备的品质。

当然，还有一点要说明的，就是再好的营销策划，也要有好的执行，要有团队作为保障，服务的每个细节都要尽量周到。2014年，我们将打造重点区域营销平台，加强终端建设，优化、稳定核心终端；加大广告投入，促进终端销售。endprint