“纸阅读文库”如何运用4C营销

塔娜

“纸阅读文库”是内蒙古教育出版社近期推出的一套精品文学丛书，分“原创随笔系列”“声像延伸系列”和“书事书人系列”，至今已推出近三十本。笔者在其中担任了“原创随笔系列”之《潜庐读书记》和“声像延伸系列”之《碧绿与蔚蓝》《乌审七篇》的责编工作。本套丛书整体设计追求朴素和典雅，封面、扉页、内文用纸借助原纸的肌理与色相，体现出对“纸”的“阅读”和理解。“纸阅读文库”计划以5年时间，推出100本精品读本，向全社会倡导回归朴素的传统阅读。本套丛书在选题策划及营销过程中遵循了营销管理4C理论，即消费者（Consumer）、消费者愿付出的花费（Cost）、消费者购买的方便性（Convenience）以及与消费者的沟通（Communication），赢得了良好的社会反响。

一、消费者：满足消费者的需要和欲望

将4C理论中的Consumer观念运用于出版领域，首先是要重视图书选题策划，发现读者需求。当然，这就意味着在图书选题时必须进行大量的市场调研，充分了解读者的个性与品位，深刻探究和领会潜在读者的真正需求和欲望。

出版者虽然应尽力满足消费者的需要和欲望，但不应该一味迎合消费者。策划选题首先要有一定的品位，单纯追逐热点的选题、刻意媚俗的选题、缺乏特色的选题，即使符合一段时间、一定范围内的市场需求，能取得一定的经济效益，也称不上是好选题。在遵循市场规律的前提下，以我为主、创建自己的世界，以此引导读者，这才是选题策划、图书出版的上乘境界。

“纸阅读文库”自2009年与广大读者见面，如今已逐渐打开了销路。在满足消费者欲望方面，我们主要做了以下几个方面的工作：

（一）进行市场调研。策划该选题前，我们进行了广泛的市场调研，发现当今图书市场文学类书籍受到热捧，但也因自身内容及形式良莠不齐，其销量差别巨大。同时，由于受到数字出版的猛烈冲击，传统纸质图书出版面临着严峻挑战。人们已逐渐适应并接受了网络连载、电子书，甚至有声读物这类“快餐式”的“阅读”方式。而我们的“纸阅读”所倡导的“原点阅读”则是类似均匀的一日三餐的每一口入嘴饭菜的细嚼慢咽。只有回归朴素的传统“纸阅读”“原点阅读”，养成仔细辨别的习惯，慢阅读、深阅读，才能够吸收到美好的阅读供养。这样，既能“满足”读者的需要，更能“引导”读者的需要。

（二）进行市场细分。选题确定后，读者对象也就随之确定了。文学类书籍的消费主体是广大文学爱好者和文史研究爱好者，即所谓的“文人”。本套丛书收入的作者大多有一批固定的“粉丝”，他们会追随这些作家作品，每出必买。这部分读者的文化水准往往较高，有良好的阅读习惯，可确保该套丛书常销乃至畅销。

（三）确定图书产品的市场定位。选题、读者对象都确定后，图书的市场定位就浮出了水面——主打中端市场。因此，装帧印制应追求精良，风格朴素典雅，定价亲民，不求成为只各领风骚一两周的“畅销书”。

二、成本：消费者获得满足的成本或是消费者满足自己需要和欲望所肯付出的成本价格

在图书出版流程中，成本包括直接成本和间接成本，开本、印张、用纸、印数、稿酬或版税、印制、宣传、发行、退货、折旧等因素均需考虑，因此，计算成本是一个综合工程。

近几年，出于竞争和企业利益的考虑，越来越多的出版社开始在定价时考虑中间商的限制和读者的接受能力。因为20世纪90年代以后，图书的消费者愈加希望显示自己是个成熟、有经济头脑的消费者，而在图书替代品越来越多的今天，读者对图书的价格会很敏感，因此出版社要深入细致地了解不同消费者的成本构成，降低消费者的购买总成本，提高顾客价值。

（一）运用现代化的编辑、印制、出版复制技术，控制印张数，不做奢华的“大部头”，降低图书的生产成本，进而制定较低的书价，让大多数读者有能力消费。比如，“纸阅读文库·原创随笔系列”定价大多在20.00-30.00元。总之，图书定价只要努力控制在大多数读者的心理预期价位之间，对消费者就有较强的吸引力。

（二）配合国家惠民工程、政府的农民培训计划、建立“草原书屋”等活动。“草原书屋”工程是全国农家书屋工程建设在内蒙古自治区民族化、区域化的具体体现。草原书屋工程自2008年全面实施以来，截至目前，共建汉文书屋7796家、蒙古文书屋2152家，合计9948家。其中在蒙古族聚居区域实现了蒙古文书屋的全覆盖。草原书屋工程采用由国家、自治区财政拿大头，市县两级拿小头的资金投入机制。每个书屋投入2万元主要用于出版物的采购、配送和标识、牌匾等的制作。内蒙古教育出版社“纸阅读文库”成功入选了草原书屋工程政府采购目录，供农牧民免费阅读。

三、便利：即购买的方便性

在图书出版过程中，读者选择图书的或然率与读者阅读图书可能获得的报偿程度成正比，而与读者获得图书的费力程度成反比。因此，在报偿程度同等的情况下，降低获得费力程度，就有可能提高读者选择的或然率，从而提高图书的经济效益。图书策划上的“便利”主要有两个含义：一是便于读者选购和阅读，二是便于书店上架及销售。

在发行渠道上“纸阅读文库”主要走的是新华书店主渠道，全国布货，尤其保证大城市、消费能力强的城市重点布货。同时，与卓越、当当等大型图书网站积极合作，取得了较好的销售业绩。

四、沟通：主要指与消费者沟通

图书策划上的“沟通”，既指与读者的沟通，又包括与能影响读者消费心理的媒体、书店等宣传和销售渠道的沟通。与宣传和销售渠道的沟通一般通过一系列相互关联的营销手段实现。

“纸阅读文库”在上市之初，即由领衔的四川籍或与四川颇具渊源的几位作家牵头，利用四川浓郁的文化氛围，举办各类沙龙活动，广泛宣传，收效甚佳。随后，举办图书首发式、作者签售会等，吸引更多的读者关注。进而，在全国各大书展上大力推介，较大地提升了作者及文库的知名度和美誉度。

图书出版前后，将样书寄赠相关专家、学者征求意见，得到名家、资深传媒人士好评，书评不断见诸报端、网络。同时，责编作为第一读者积极撰写书介、书评，在业内媒体刊登广告、书评造势。

图书是一种特殊的商品，具有社会效益，也具有文化效益。在图书出版中正确地运用营销管理4C理论，是出版市场走出困境的重要手段。怎样把这一理论与出版实践活动相结合，在我国出版业的应用性研究才刚起步，相信通过对整合营销4C理论的实践，图书营销能产生更多的成功案例，创造更多的价值，不断促进我国出版事业的发展。