出版业的集团化、数字化转型与品牌建设

刘建华

数字技术给出版业提供了新的阅读方式与传播媒介，但也形成新的挑战，传统出版业面临生存竞争的大变局。在所有可供选择的方略中，集团化数字转型，品牌建设是所有出版主体创新发展的制胜法宝。

一、出版业的集团化

随着文化产业市场与竞争的日趋国际化，从单体社逐渐走向集团化，是出版业生存发展及社会主义文化强国目标实现的必然选择。集团化给出版社带来的机遇是：

一是可以合理配置资源，产生规模经济效应。集团化后，出版社可以在发行、物流、财务等公共平台进行统一运行，节省成本。于产品生产线而言，可以对出版社的结构进行调整，合理配置各类资源，进行专业化生产，产生规模效应。于子公司而言，可以使相互联系、相互作用的子公司组成高效的复杂系统，实现各生产要素的互动和协同，使系统产生创新和发展的推动力量，实现1+1>2的协同效应，即范围经济效应。

二是实行现代企业制度，进行资本运作与上市融资。集团化使得出版社取得国有资产经营授权，拥有独立的市场法人主体地位，由原来的产品经营转型为资产经营。出版业作为文化产业的核心部分，天然具有大投入大产出特征，必须通过资产经营，才能实现这个目标。文化全球化，出版业的国际竞争已是大势所趋，动则几亿甚至几十亿的投入，单体出版社往往力不从心，对资金的迫切需要不言而喻。集团化后，可以开展资本运作和企业并购，实现资产扩张。条件合适后，进行上市融资，通过发行股权募集所需资金，实现产品结构、产业结构的调整，抢占国内外市场，做大做强。

三是可以提高出版社的创新能力，促进综合竞争。集团化可以促进出版业的内容创新、形式创新、品牌创新、管理创新、经营创新、技术创新与人才创新，降低成本和费用，提供多元个性且有竞争力的产品与服务，形成综合竞争力，挺进国际市场，输出中华文化产品，掌握国际文化话语权，增强中华文化影响力。

二、出版业的数字化转型

数字化转型，是出版业必须面对的挑战，同时又是千载难逢的机遇。信息技术、数字技术与网络技术，促使传统的纸质阅读主导格局朝数字化阅读主导格局转型。移动互联网与社会化阅读的兴起，需要出版业快速占领这两大领域，而前提就是数字化转型。截至2012年9月底，全球移动互联网用户已达15亿。“据中国工信部统计数据，截至2013年3月底，中国共有11.46亿移动通信服务用户，占全国人口的84.9%，其中，有8.17亿用户接入移动互联网，占全部用户的71.34%。社会化阅读是指以读者为核心，强调分享、互动、传播的全新阅读模式，它是相对传统以书为核心，强调内容本身的阅读模式提出来的，它更加注重人、注重基于阅读的社交，倡导共同创造UGC、共同传播和共同盈利，在多方位的互动基础上（读者与读者、读者与作者等），实现阅读价值的无限放大。

基于此，在数字化转型中，出版业的优势也非常明显：

一是具有强大的内容优势，可以说，技术只是改变传播的载体与形式，关键还是要靠内容，靠高质量有价值的内容。譬如人民邮电出版社，目前每年出版各类图书约6000余种，60年出版的图书总量，可以说是洋洋大观了。这些图书资源，先数字化，再碎片化。所谓碎片化，即是把图书资源分门别类，归成不同类型的不可再分资源，既可以供用户直接消费，也可以供用户作为原始素材，进行混搭式生产创作。

二是出版业的阅读定位天然地与社会化阅读进行对接，使移动互联网时代的人们在社会化阅读形成的不同圈子中欣赏丰富多元的图书内容，从而牢牢嵌入到出版业的生产价值链条中。

实现出版业的数字化成功转型，关键要做到以下三点：

首先，需要具备真正的数字化生存理念。目前，尽管人人都在谈数字化，但真正把数字化作为出版业生存目标的理念还为数不多，一些老牌出版社效益较好，未能真切感受到生存危机，数字化只不过是某些领导挂在嘴边的政治术语或者时髦词汇而已。在各种出版业数字化的讨论与探索中，出版业的高管存在缺位。真正活跃的是两类人：一类是出版业的中层干部与一般工作人员，一类是技术领域人员，这两类人员力量有限，前者没有话语权，难以左右出版社大局，后者只是纯粹出于兴趣而已，对他们而言，图书出版业乃至文化产业的数字技术问题，只是小儿科，不是他们施展手足的大舞台。

其次，需要大量的资金。一是用于基础设施的数字化改造，包括生产系统、技术系统与管理系统的数字化改造；二是用于发展新媒体项目与培养新媒体团队，这个投入非常大，举个例子，号称国内报业上市第一家的浙江日报传媒集团，年产值有27个亿，用于并购边锋网络平台的资金是33个亿，其中26个亿是从股市募集的，另外7个亿是贷款。这种发展新媒体项目的投入非常巨大，不是一般新闻出版企业所能支撑得起的，办法要么是希望积极上市，要么是希望国家设立专项资金，并辅之以税收减免支持，才有可能做到。三是把传统图书资源数字化与挺进国际数字市场需要大量的资金投入，这些前期工作不一定能马上产生效益，但没有大量资金投入，将会影响出版业数字转型的成功与否。

最后，需要大量数字人才。一是数字技术人才，这是出版业数字转型的基础，没有他们，便寸步难行。二是数字编辑业务人才，这是出版业数字转型的核心，必须在掌握基本数字技术的基础上，掌握数字产品的生产规律，才能提供为消费者所接受的产品与服务。三是经营管理人才，这是出版业数字转型的保证，通过经营管理者，了解图书消费市场态势，进行企业战略定位，规划企业目标，组织科学有效的产品生产，实施适时到位的产品营销，做好增值的消费者售后服务，以数字时代整合营销管理手段的不断创新，实现出版业数字化成功转型与持续发展。

三、出版业的品牌建设

品牌是企业的无形资产，决定企业的可持续发展，出版业进行品牌建设，主要应做好以下工作：

一是出版社应该是有公信力的企业。出版业是文化企业，要兼顾社会效益与经济效益，社会效益摆在第一位。当下，转企改制使得很多出版社唯经济指标至上，社会责任减弱甚至缺失，一些出版社靠买卖书号为生，大量的图书（尤其是学术著作）一出印刷厂就进造纸厂，作者只需交钱就可，出版社对该书的市场如何则不关心。还有一些出版社则公然出版“黄”“非”产品，如国家新闻出版广电总局日前对违规出版内容违法图书《不倒过来念的是猪全集》的中国画报出版社、违规出版内容违法图书《我们YY吧》的陕西师范大学出版社进行行政处罚，此两家出版社的诚信与公信力便会大大受损，对品牌建设极为不利。

二是出版社应该制定系统的品牌建设方案。品牌建设包括品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等。不同的出版社要根据自己的实际情况，进行最有核心竞争力的产品生产，品牌定位也就各不相同，有定位综合性品牌，也有定位专业性品牌；有定位学术品牌、大众图书品牌，也有定位教材教辅品牌、工具书品牌，还有分行业品牌定位的，如经济、文化、科普等。

三是生产精品图书与特色图书。只有生产出为消费者喜闻乐见的精品图书与特色图书，以产品质量与产品特色为核心，才能培养消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益，才有可能逐步建设好品牌。

四是实现产品品牌与企业品牌的合一。很多出版社出版了不少畅销书，就单个产品而言的确是品牌，但是消费者只知道图书，却不知道出版图书的出版社，这对出版社企业品牌建设是个损失。当然，这也是很多文化企业的短板。譬如，我们知道《非诚勿扰》《非常了得》《中国好声音》这些品牌节目，但很多人却不知道他们的生产单位江苏卫视与浙江卫视，这对企业品牌建设不能不说是一个缺憾。必须想办法做到品牌图书产品与企业品牌建设互动与合一，在产品中表现并突出企业形象元素，建设成功的企业品牌整体。