浅谈现代包装设计的构思与表现

摘要：包装设计的促销功能要求包装设计师在设计时选择恰当的表现手段，创造有利于销售的商品包装形态。正确的构思策略有助于设计师选择正确的表现形式，从而创造出消费者喜爱的商品形象，达到促销商品的目的。本文从几个方面阐述了现代包装设计的构思与表现，为塑造与众不同的商品形象提供参考。

关键词：包装设计；构思；表现

中图分类号：J04？摇 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）03-0133-02

包装设计是一种有效的营销手段，现代包装的本质就是发挥促销作用。在设计过程中，设计构思与表现往往是设计师最花费精力的部分，因为要创造有利于产品销售的包装形式，就要选择恰当的构思与表现手法。包装设计的结果外人看起来非常简单，但是作为一个包装设计，它确是一个非常复杂的构思过程，设计师要付出艰辛的脑力劳动。我们在市场上看到的对促销有利的包装形态，没有一件是随心所欲的设计。包装设计师选择的恰当的构思与表现，决定了一个包装是否具有销售价值。只有从销售角度出发，周全考虑各种因素，才能指导我们在构思时选择正确的表现。

一、包装设计构思所遵循的原则

现代消费者在选购商品时大多脚步匆匆，又由于物资丰盛，消费者选择商品的余地大，他们大都挑选自己满意的商品，这就需要在包装设计时解决几个基本问题：

1.包装设计要醒目：多数情况下，消费者都是到超市或大型商场购物，商品都是在无人售货的状态下进行“自我销售”。这就要求商品的包装必须能在极短时间吸引消费者的视线。因此，利用一切视觉表现符号如色彩、图形、文字、图片、商标、造型等，使商品包装呈现一种强烈的视觉冲击力，达到引人注目的目的。

2.包装设计要易辨认：保护商品是包装的主要功能，但是在保护功能的前提下，商品的内容、特点、容量、使用方法、产地等要能确切辨认，否则保护的目的就受到影响。所以，设计师应设计出让消费者一目了然的作品。

3.包装设计要有好感：在设计中对包装做到醒目并不难，难的是在醒目的同时能引起消费者的好感，没有好感的设计难以达到促销的目的。

二、包装设计表现体现消费者的需求

现代商品市场供过于求，消费者都按自己的标准选购物品，包装作为引导消费的手段，就要设计出符合消费者心理需求的包装形式，使包装的视觉品质引起消费者的喜爱。

1.设计表现时考虑消费者的性别：男性和女性的人格特征有明显区别，坚强勇敢是标准的男性特征，优雅温柔是女性的人格特征，如果在包装设计中将这些特征表现出来，人们就会感带亲切，从而有利于产品销售。当然，许多产品是中性设计，但作为主要销售对象是女性或男性的商品，则能起到良好的市场效益。

2.设计表现时考虑消费者的年龄：年龄阶段一般分为老年、中年、青年和儿童，年龄层次不一样，消费者的价值标准也不同，在设计以不同年龄阶段的消费者为主要销售对象的商品包装时，要考虑儿童的天真活泼、青年的热情奔放、中年的睿智理性、老年的稳重豁达等年龄上的特征。

3.设计表现时考虑消费者的民族：在设计中考虑消费者的民族性就是利用各民族的传统习惯，使设计形式得到消费者感情上的接纳，进而达到促进商品销售的目的。这也是传统风格表现形式在包装设计中体现正宗货的手法之一，它等于利用商品原产地的传统特征，从视觉上吸引消费者。

三、包装设计构思与表现需别具一格

设计师设计出的商品包装面临着消费者的评判和同类商品的竞争，设计独具一格的包装形式，能引起消费者的好感，也可以使商品和竞争对手拉开距离。今日，商品市场竞争越来越激烈，每一种新产品都面临同类产品的挑战，产品实质性的因素如质量好坏虽然是竞争的关键，但非实质性的因素如产品包装、广告、价格等必须权衡，这些是扩大同类产品差距的主要手段。作为促销手段的包装，没有个性的形式是缺乏竞争力的。在这个崇尚个性的时代，好奇心是消费者购买冲动的原因之一，新奇的产品总能吸引消费者。可以从以下两个方面体现包装的别具一格：

1.立体造型——独特的包装造型会给人一种强烈的视觉魅力，一个优秀的包装设计师应该具备赋予包装立体造型别具一格的能力。设计师所要做的就是在不违背多种条件的限制下创造出独特的包装造型。

2.商标和名称——别具一格的包装造型会带来好的市场效应，但是我们常常发现当一个新的包装造型出现时，没有一家公司可以单独拥有这种独特造型，难免被人模仿，因为包装结构生产厂家面对所有的产品生产公司。包装设计师为了在包装上创造差异性，就得在平面因素上下功夫，其中商标和名称就是关键，为了在货架上使商品的包装吸引人们的选购视线和与同类商品具有竞争力，设计别具一格的包装是设计师应具备的能力。

四、包装设计的表现应体现高级感

为了使包装让消费者产生对商品优质的联想，就应设计出具有高级感的包装，引起消费者的自豪感和优越感，这种心态对商品促销是有利的。由于人们受教育程度的不同，对高级感的认识也有别。文化程度较低的消费者，可能偏爱艳丽的色彩；而文化程度较高的消费者，往往喜欢简洁优雅的效果。通常认为精致的视觉效果可以体现高级感，需要一流的材料和印刷加工技术，这样即使相同的包装形式，因为视觉效果的精致可以和其他产品区别开来。另外，形式美也是体现高级感的因素，因为高级的东西应带给人们美感。作为一个优秀的包装设计师，应该知道在商品包装上一味体现纯艺术的美是没有促销价值的，要让消费者从包装上感受到美的形式，从而认为这样的包装是商品高质量、高品质的体现。这样，我们在设计时就要考虑哪种加工技术及印刷技术可以体现高级感，对材料、材料加工及印刷知识的了解，是设计师所要掌握的。

五、构思及表现塑造商品形象

塑造一个完美的商品形象是设计师构思和表现的最终目的，当我们递交设计方案时，客户往往会评价说这个设计像不像某类产品的设计，也就是说审美只是商品形象的一个方面，人们对许多商品形象有一些固定的想法。人们在商品使用中有一些主观的感受以及引发一些心理的联想，有了这些认识，包装设计需要塑造的商品形象，就不是商品客观模样的直接表现，而是和商品相关因素如属性、特长、给消费者的印象等有关的分析，在运用文字、图形、商标、色彩、造型等设计因素，综合形成商品的形象。每一件商品都会不同程度地受到竞争者的挑战，我们在塑造商品形象魅力的时候，要么顺应消费者的习惯获得认可，要么用具有说服力的方式，改变以往的习惯，使消费者认为这是比以往更有价值的标准。后者有一定的冒险，但我们应认识到，任何人都有可能改变态度，完善设计因素，在消费者喜欢的前提下，创造有魅力的新的价值标准，从而获得成功。无论采用顺应习惯的设计方式还是创造新标准的设计策略，我们应明确所塑造的商品形象会给消费者留下什么样的印象。商品形象只有给消费者以良好的印象才有可能发挥促销的功能。包装设计塑造的商品形象依靠一些因素影响消费者，这些因素包括文字、色彩、线条、造型等，在设计时，要根据商品主要销售对象、商品属性、市场等因素，设想会给消费者怎样的印象，可能是性别特征印象、年龄特征印象、层次级别印象、古典或现代印象、城市或乡村印象、淡雅或浓烈印象……设计师运用恰当的设计手段，结合视觉元素，组合成一个完整的形象，给消费者一个良好的印象，又能与竞争商品拉开距离，对促销是有利的。

经过以上诸方面的考虑，通过构思与表现，从而塑造商品的形象。当消费者在购物时，可以借助包装设计判明里面的内容，设计使消费者可以选择符合个性的商品，进而产生美好的联想，从而扩大商品的销售，增加商品的实际价值，通过包装设计使商品在市场竞争中为消费者接纳。

参考文献：

[1]柳林.包装装潢设计[J].武汉大学出版社，2009.

[2]美国洛克波特出版公司.促销设计[M].北京：中国轻工业出版社，2007.

作者简介：常芳（1969-），陕西西安人，武汉纺织大学艺术与设计学院副教授，研究方向为平面设计。endprint