风雨飘摇湘鄂情

叶宇婷

湘鄂情最风光的时候，领导层的办公室都成了临时就餐场所。包厢需要提前几天甚至一周预定，常年吸引政界和商界人士前往就餐。

就因为一纸规定，湘鄂情一下子空了，包厢成了办公室，头顶是亮闪闪的水晶灯。政府官员特意给下属打招呼避免前去。

深陷困境中的湘鄂情，发展新业态、降低姿态、关店、投资别的领域，能做的似乎都做了，但收效依然不明显。

“酒楼垮了”

会议室里的李强电话不断，看上去有些坐立不安。作为湘鄂情的副总裁、董事会秘书，近一年里他已经不知道接待过多少拨记者，大家关心同样的问题—“湘鄂情怎么了？”

去年一季度，“民营餐饮第一股”湘鄂情出现上市以来的首次亏损，净利润亏损约为6800万元，同比大幅下滑近250%。此后，湘鄂情一路亏损，据2013年第三季度财报显示，前三季度净亏损3.03亿元，同比下降374.5%，预计全年业绩亏损3到3.8亿元。

2013年7月，湘鄂情宣布关闭旗下8家门店，占到其直营门店总数的近三分之一，其中3家位于北京。此举被外界称为“断臂求生”。

导致湘鄂情陷于上述困境的原因，还要回到前年年底。当年12月，中共中央政治局会议通过“八项规定”，其中一项规定是：要厉行勤俭节约，严格遵守廉洁从政有关规定，严格执行住房、车辆配备等有关工作和生活待遇的规定。随后中央军委通过类似的“十项规定”。不久，全国各地开始限制“三公消费”。

上述规定一出，湘鄂情酒楼原本订好的饭局纷纷被取消，“客人说不来就不来了”。李强后来从一些公务员的口中得知，领导明确打了招呼，近期不要去外面吃饭，尤其点名湘鄂情。

湘鄂情是著名的公务、商务宴请场所，定位高端餐饮，选址十分讲究，其富丽金灿的装潢也很迎合公务宴请的需求，通常离政府机关、部队很近。总店定慧寺店，位于海军总部干休所对面，周围辐射了大量中央党政机关。营业额贡献比相当高的月坛南街店正对着国家统计局，西单店位于武警部队招待所内。

靠着公务、商务宴请顺风顺水经营了十多年的湘鄂情，面对限制“三公消费”时，第一次碰到了致命的危机。李强称自己怎么也没想到突然而至的政策竟有如此大的威力，像是“定点打击”。

湘鄂情的管理层也曾乐观过。2013年第一季度数据出来前，2月份，湘鄂情董事长孟凯在接受媒体采访时还曾明确表示：“酒楼业务会有一定影响，但这个影响是短期的。”

没过几天，情况就变了。

湘鄂情召开企业转型发布会，宣布全面转型，酒楼业务将全面转向大众餐饮。孟凯称：“高档菜从此将在湘鄂情消失，今后菜品会以五六十元的价位居多。200元以上的菜全部停售。”

“酒楼垮了”，李强很直接地告诉《中国周刊》记者。对于是否预估过酒楼可能面临的政策风险，李强认为：“这不是市场化的东西，没人能预料到。”

对于湘鄂情的此举，中国烹饪协会副会长边疆表示担忧，他认为，湘鄂情的高端店装修豪华，厨师和服务人员又是高品质的，一下转为大众化服务有点困难，短时间内不可能有好的经营效果。

被搅乱的“棋盘”

经营大众餐饮，湘鄂情并不是从转型会后才开始的。三年前，当中高端餐饮市场依然维持着两位数的增长速度时，湘鄂情似乎已从繁荣中嗅到了危机，提前开始布局，而突然而至的政策彻底搅乱了湘鄂情的“棋盘”。

在2011年年报中，湘鄂情提出通过“横轴”和“纵轴”两条主线，从中高端餐饮企业转型为综合餐饮服务提供商。其中“横轴”是指，在稳定拓展中高端酒楼业务的基础上，择机发展新业态。

自2009年上市到提出转型前，湘鄂情的财务报表都称得上“漂亮”—2011年的营业收入比2010年增加31157万元，增长33.57%。这样的数据在中高端餐饮企业中名列前茅，而且湘鄂情大部分店面都以强劲的势头增长。

拥有此番前景的湘鄂情，为何还要谋求转型呢？“中高端餐饮市场的容量有限，我们预料到有增长瓶颈。” 李强解释称，即便中高端餐饮的营业收入和毛利润较高，但由于竞争激烈及成本的上升，净利润空间被不断压缩。“我们是上市公司，资本市场是需要你的公司有持续地增长的。”

边疆表示，即便营业收入连年增长，但由于商业房地产租金、原材料价格、劳动力成本及各种税费连续上涨，菜品价格上涨幅度又不能太大，这些成本只能由企业内化。“中高端餐饮企业的增长瓶颈是可以预见的。”

2010年湘鄂情新增直营店8家，翻修原有门店9家；2011年新增直营店5家，2012年只新开了3家。湘鄂情对此的解释是预料到了中高端餐饮市场的增长瓶颈，是转型前的信号。

而安信证券对此的解释是：过去两年的直营店高速扩张和对外投资，使得湘鄂情公开发行募集的资金8.86亿元基本使用完毕。货币资金在满足基本运营之外，难以支撑大规模投资需要。

直营店开店速度放缓后，湘鄂情尝试拓展新的餐饮业态。2012年4月，湘鄂情斥资1.35亿元，收购上海齐鼎餐饮发展有限公司旗下快餐品牌“味之都”90%股权，正式进入快餐领域。同年7月，湘鄂情又以8000万元收购北京龙德华餐饮管理有限公司100%的股权，正式进军团膳（团体餐）领域。

在完成收购后不久，孟凯表示，要在5年内实现100亿元的年营收，其中20%来自酒楼业务，80%来自低端餐饮。

撑不起的新业态

在酒楼业务迅速垮掉之际，湘鄂情对以快餐、团膳为代表的低端餐饮报以希望，在对外宣传时，将快餐、团膳称为其重点发展项目。

收购“味之都”，湘鄂情看重它在上海的60多家店面，并购过来可以用其原班人马进行经营，可以迅速复制铺开。孟凯曾表示3年之内，“味之都”的门店要在全国开到500家。收购“龙德华”时，它在北京有20多个团膳项目，如今增加到近60个项目。endprint

相比团膳，湘鄂情的快餐业务发展并不顺利，初入北京市场便铩羽而归。2012年6月，湘鄂情在北京西站北广场对面开出首家“味之都”快餐店，没过多久就关门停业。湘鄂情给出的解释是“选址不佳”。

据湘鄂情2013半年报显示，快餐业务净利润亏损156.14万元，团膳业务实现净利润388.18万元。“快餐领域处于餐饮业的中低端市场，竞争激烈。” 中信建投经济咨询餐饮行业研究员姜惠分析，除去快餐市场上麦当劳、肯德基两大强劲外资企业，依然面临许多国内企业的竞争。

尽管2013年前三季度“味之都”和“龙德华”营业收入合计达1.83亿元，相比于原来酒楼业务带来的现金流，仍是杯水车薪。

一边以快餐、团膳为主的中低端餐饮业务铺开需要时间，另一边由高端酒楼业务转型的大众化餐饮业务也难见起色。

在去年2月的转型发布会后，湘鄂情开始以“家庭欢聚餐厅”为口号吸引消费者前去就餐。这在中国烹饪协会副会长边疆看来更像是为了社会平衡，他认为在湘鄂情陷入困境时，需要变换着提出新概念以应对公众。

湘鄂情定慧寺店、航天桥店在大厅推出特价菜，月坛南街店改成了“刀王铁板烧”，推出168、198、588三类套餐，但依然显得冷清。工体店干脆自己卖起了快餐，做惯酒楼的服务员转向快餐，明显不适应，面对一堆堆涌入二楼的人群，显得不知所措。

“湘鄂情的高端店装修豪华，厨师和服务人员又是高品质的，一下子转为大众化服务有点困难，短时间内不可能有好的经营效果。”边疆认为高端餐饮一下滑落为大众餐饮的转型是不成功的，而湘鄂情正属于此类情况。

2013年6月，评级公司鹏元资信将湘鄂情的公司债评级由AA调整为AA-，评级展望由稳定调整为负面。中信建设经济咨询餐饮行业研究员姜惠对《中国周刊》记者表示，这意味着湘鄂情发行的股票及债券认购风险较大。

进军环保业

深陷困境的湘鄂情需要充足的现金流，一方面用于发展中低端餐饮业务，另一方面投资新主业以补充现有资金。

“我们不是央企，没有强大的资金源源不断支撑。如果是，我们可能还会坚持2012年的战略。可惜我们是民企，可惜我们是上市公司。”说起这些，李强略显激动，认为在餐饮新业态不见效果的时候，湘鄂情只能去找别的行业投资。

2013年2月至3月，孟凯通过3次减持，以湘鄂情5%的股权套现了1.818亿元。孟凯此举引发了小股东的不满。对此，李强解释称，控股股东减持并非为了套现，也无意放弃湘鄂情的控股权。

那孟凯减持获得的资金到底用于何处？从2013年2月开始，孟凯分5次在二级市场购得三特索道603.91万股，公开声称增持目的是看好三特索道未来的发展潜力，并有意通过增持成为三特索道的第一大股东。

外界指责孟凯此举是投机行为，孟凯则辩解称看重三特索道的旅游市场，而旅游市场餐饮业务具备潜力。

2013年11月4日，湘鄂情发布公告，公司控股股东孟凯及其一致行动人拟在未来6个月内减持4000万股至1.75亿股，占公司总股本的5%至21.88%。湘鄂情在公告中表示，此次减持资金所得，最低约为4800万元至2.1亿元用于无偿支持上市公司扭亏和转型。

湘鄂情管理层清楚地知道光靠大股东的“输血”并非长久之计，关键还是要“造血”。

2013年7月，湘鄂情宣布斥资2亿收购江苏中昱环保科技有限公司，进军环保业。对于为何选择投资环保业，李强向《中国周刊》记者解释称，作为上市公司，湘鄂情不能找需要培育的行业，只能找政策扶持、没有政策风险的，“我受够这个政策了”。

对于中昱环保，湘鄂情称看重其雄厚的技术实力。而此后，经媒体调查发现，中昱环保实际是个投资公司，3年零营收，公告中称的享有国家专利40多个实际也只有4个。湘鄂情方面对此的解释是：“未开展尽职调查。”

在湘鄂情收购中昱环保的疑问还未完全解开时，2013年12月15日，湘鄂情又公告称，拟新设公司收购合肥天焱绿色能源开发有限公司固定资产及无形资产。这是湘鄂情今年以来第二次涉足环保领域。

很快，湘鄂情就打出“大健康”的理念，并宣称餐饮和环保将成为其两大主业。“如果现在有个公司能保证北京365天都能看到蓝天，你觉得它值多少钱？现在我进入了一个前景非常好的产业。市场前景无限广阔。”湘鄂情企划宣传总监江忠兴奋地向记者阐述湘鄂情的未来。

相比湘鄂情的乐观，外界则泼了一盆冷水。

“湘鄂情能否在某个领域成功布局并不是市场关注的重点，但缺乏整体的战略思路和经营规划能力，比较令人担忧。”中信建设经济咨询餐饮行业研究员姜惠称自受限制“三公消费”影响以来，湘鄂情的调整效果不明显，能否在环保业立足还得看时间。endprint