包装设计与销售策略文化探究

刘雅静

(北京志起未来营销咨询有限公司，北京100020)

市场营销观念表明:企业要想在市场竞争中获得成功，必须比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。因此，企业所要做的并非仅仅是满足目标顾客的使用需要，而是要通过有效的产品设计与定位，使得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得长期竞争优势。与此同时，越来越多的商家注意到要使产品在最短时间内占据市场，必须抓住消费者的心，包装设计业已成蓬勃发展之势。当今的消费市场包装无处不存，各种琳琅满目的包装更是与产品同脉相连，它一方面是产品的外在形象，另一方面直接影响着消费者对产品的选购。本文拟通过对产品包装的含义、作用、设计和销售策略以及包装和销售之间的联系和作用进行探讨分析，摸索出行之有效的包装设计方法，让产品的包装发挥其最佳促销功效。

1 产品包装的范畴

关于产品包装(Product packaging)，一是指产品的容器和包裹物，即包装物;二是包装产品的设计制作，即包装过程。二者统称为产品包装。本文所侧重探讨的只是前一种，也就是指将产品盛装于某种容器或包装物内的一种形式，它包括直接包装、间接包装和运输包装3个层次。直接包装即产品的主体包装，是盛装产品的直接容器，如牙膏的软管、啤酒瓶等。间接包装是指在直接容器外起保护产品和促进销售作用的包装，如包装牙膏的纸盒。运输包装，则是为了适应储存、搬运过程之需要而进行的包装。

2 产品包装设计的作用

在现代市场经济条件下，随着消费者生活水平、生活质量的大大提高，消费者审美意识和欣赏水平也在不断增强。产品包装作为商品生产不可缺少的组成部分，有着非常重要的作用。

2.1 包裹并保护产品

人要衣装，商品则不能没有包装。可见，包装对产品的最基本功用就在于此。诚然，包装是为了保持产品的完整性而必需制作的一道工序。产品在从出厂到用户的整个流通过程中，离不开运输和储存，即使到了用户手中，用完之前也还有一段存放的问题。此外，产品的包装必须能够承受住装载、运输、保管等过程中的各种冲击、振动、颠簸、压缩、摩擦等外力的作用，形成对内装产品的保护，具备必需的抗振强度。例如产品在流通、消费过程中易受潮、发霉变质、生锈而发生化学变化，影响产品的正常使用，所以，要求包装还要能在一定程度上起到阻隔水分、潮气、光线及有害气体的作用，避免外界环境对产品产生不良影响;另外鼠、虫及其它有害生物对产品也有着不小的破坏性，故包装还要能阻隔霉菌、虫、鼠的侵入，形成对内装产品的保护作用;还有，防止异物混入、污物污染、丢失和盗失等保护作用亦需考虑，凡此种种，不一而足。

2.2 提高产品储运效率，方便单位集装

大凡一种产品的包装都具有将产品以某种单位予以集中的特征。包装成多大的单位面积既取决于企业的生产情况更需要兼顾物流、消费需求。完美的包装要求是既能够分割又可以重新组合，目的是满足多种装运条件和分货的需要。毋庸置疑，包装上若有相关产品的鲜明标记，则极方便识别，也有利于顺利装卸、搬运堆码和简化产品的交接手续，从而提高工作效率。

2.3 传递信息，便于使用和指导消费

产品包装是产品个性的直接和主要传递者，是消费者对产品的第一视觉体验，直接展示企业形象定位。产品包装也是产品的信息载体之一，映射出时代的烙印。它可以从不同的角度反映出社会的政治、经济、科技、艺术、宗教、观念等社会现象。包装设计中的文化异彩纷呈，各具特色，同时也是人与人沟通的媒体和中介［1］，总之，为产品流通和消费提供方便是优秀产品包装必备的特征。它同时拥有便于使用和指导消费的作用。包装上的产品性能、使用说明、注意事项等，对消费者使用、保养、保存产品，具有重要的指导意义。因此，产品包装的大小、形状、包装材料、包装重量、包装标志等各个要素应为运输、保管、验收、装卸、计量、销售等各项作业创造方便条件。

2.4 促进产品的销售和实现企业创收收益

与广告及其它促销工具相比，包装能使公众留下难忘的印象。精美的专利包装还不易被仿制、伪造，有利于维护企业信誉。产品经过包装后，最先进入消费者眼帘的当然是包装。能否引起消费者的兴趣并激发其购买欲，一定程度上取决于产品的包装独特性，在此时，包装就担当了“无声推销员”的角色［2］。所以，包装能够有利于产品上市行销，维持或扩大市场占有率，进而有助于实现产品包装系列化。同时，优良精美的包装，可以使好的产品与好的包装相得益彰，甚至可以直接增加利润空间，使顾客愿意出较高的价格购买，从而使企业增加销售收入。

3 产品的包装设计及销售策略的有机结合

企业要通过调查确认购买者的消费需求，更有必要通过设计者的努力去吸引和满足购买者的各种需求，使双方能从公平交易中获取各自的利益。由是观之，包装设计与销售策略的有机结合也是一种生产性活动。

3.1 类似包装策略

通常情况下，一个企业只有将自己生产的产品采用相同的图案、相近的色彩、相同的包装材料和造型予以合理包装，对于重视本企业产品的目标顾客，类似包装无疑具有促销作用。同时，企业还可因此而节省包装的设计、制作成本。当然，该策略仅适用于品种、质量相同的产品。

3.2 附赠包装策略

顾名思义，商品包装物附赠奖券或实物，或拿包装本身换取礼品，可产生惠顾效应，引来消费者重复购买。比如我国出口的“海南珍珠粉”，每个包装盒附赠珍珠别针一枚，顾客购累计50盒就能串出一条精美的珍珠项链，这款珍珠粉在国际市场十分畅销，附赠包装策略肯定立下了它的汗马之功。

3.3 改变包装策略

世间万事万物都在变化，包装技术、包装材料在不断更新，消费者的偏好也在不断发生着变化，那么，识时务者为俊杰，企业界也要与时俱进，采用新的包装以弥补原包装的不足也是势在必然。不过，使用该策略，终极目的是要赢得目标顾客的青睐，将产品顺利推销出去，所以，正所谓磨刀不误砍柴工，企业必须先行做好做足宣传工作，消除消费者以为产品质量下降了或产生其他的误解。

4 产品包装设计与产品销售的关系

在商品经济高度发展企业产品极大丰富的今天，消费者对各种产品的关注时间都十分有限，如何抓住消费者停留在货架上的0.3秒并对产品和企业产生好感，进而激发消费者的购买欲望，包装就是唯一手段。包装在产品销售前期发挥保护、运输、储存等不可缺少的必要作用，这是产品销售的前提。但从现代营销学角度看，包装不仅起简单的存放和保护作用，它必须与销售策略有机结合统一于包装中，相互促进才能实现商品销售的目的及利益最大化。

5 结语

总之，成功的产品包装设计促进产品销售，故包装设计的成败很大程度上影响到产品的销量。包装作为促销组合因素之一，在刺激目标顾客对企业产品的需求、增加销售、改善形象、提高知名度等方面，作用绝不容忽视。在一项新产品的开发过程中，产品的包装是相当重要的一环。在产品的销售过程中，无论产品的品牌、广告和促销手段如何，最终代表产品与顾客交流的是产品的包装，再深奥的产品知识最后传达给消费者的就是:一幅画而已［3］。把包装基础功能、包装设计与销售策略有机结合并统一于商品中，达到共存共荣，互相促进的目的;利用产品包装促进产品销售，打造产品品牌，创造企业文化都将是企业、设计师应该不断提升的综合实力。

［1］牛玖荣.论产品包装设计的审美性和文化性［J］.中国市场，2007(31):54－55.

［2］黄志刚，朱 慧，俱 浪，等.包装对产品销售的影响研究［J］.北京工商大学学报(社会科学版)，2006(3):59－62.

［3］刘向阳.“包装设计”促进产品销售［J］.食品与机械，2005(2):83－84.