传统报业面临的挑战及转型分析
——以《新文化报》为例

侯慧聪

(吉林大学，吉林 长春 130000)

一 数字技术在传播领域的应用，导致传播形态多元化

1.新媒体的迅速发展，对传统报业造成巨大冲击。

数字技术的使用，使得传统媒介的传输方式和媒介终端发生改变，传播形态变得更加多元化。如：手机报、网络电视、kindle、ipad等,新的传播形态可谓层出不穷。原本传统媒体泾渭分明的界限逐渐消融,媒介融合成为现实。传播终端的突破，让人类步入了人人都可成为传播者的自媒体时代。以前，是报纸垄断发布平台。现在，微博、BBS等新媒介的兴起,让每个人都有了自己的发布平台。相比较传统媒体从业人员数量、覆盖面有限，互动性差的缺点,多元化的新媒介，可以使社会上的每个人有可能成为新闻的记录者、发布者、参与者、评论者，有可能成为业余的“媒体从业人员”。新媒介的即时性、参与性、互动性、广覆盖等优点，被广大年轻人所接收和喜爱，这对以报纸为代表的传统媒介必将产生强大冲击。

2.广告商青睐网络媒体，传统报纸广告收入锐减。

2011年,中央外宣办宣布,我国网民人数已达5亿,互联网普及率38. 4%。按照有关“媒体受众规模占人口总数20%即可称为大众媒体”的国际通行说法,中国网络媒体已进入“大众传媒时代”。伴随着新媒体网站的发展，使用互联网人数的增加，报业的广告收入也越来越少,越来越多的广告商更喜欢在互联网站、移动客户端等上面进行投放广告，报纸广告收入越来越低。根据艾瑞咨询最新发布的2011年度中国互联网广告核心数据,中国网络广告总规模达到511.9亿元,而报纸广告仅为453. 6亿元，网络广告比报纸广告高出58. 3亿。……