略论民国时期中华书局的图书广告

闫 禛

（华中师范大学 新闻传播学院，湖北 武汉 430079）

《中国大百科全书·经济学》将广告定义为：“广告（advertisement），利用传播媒介把有关商品、劳务的信息传递给人们的一种方式。”范军教授在《陆费逵书刊广告艺术》一文中将书刊广告分为“严格意义上的广告”和“无广告之名而有广告之实的‘准广告’”。“所谓严格意义上的书业广告是指书业企业以付费的方式，通过一定的媒体向广大读者传递书刊商品及书业企业有关信息的一种书刊促销方式。”“以广告形式出现且不付费的广告，是充分利用书刊自身特点进行宣传的‘准广告’。”这种“硬广告”和“软广告”的分法在出版界十分新颖，“硬广告”即出版发行企业通过传播媒介以直接广告形式向广大消费者传递书刊、企业信息的一种促销方式。“软广告”即出版发行企业以非直接广告形式通过传播媒介向广大消费者传递书刊、企业信息的一种促销方式，如腰封、序跋、书评等都是书业“软广告”的重要形式。书刊广告是图书营销的一个重要手段，不仅可以帮助消费者了解书刊的内容、价格、特点及出版社信息，也有利于激发消费者购买欲、促进图书销售。

民国初年，广告专营行业开始产生，其主要负责企业广告的设计、发布、代理等业务。但较大的企业内部一般设有广告部专门负责本企业的广告业务，中华书局内部便设有这样的广告课，但也几经波折，不断更换“上司”。第五届股东会议将全局组织分三大机关，分部办事机关分七部分，广告业务纳入事务所的广告课[1]13-14。1936年总办事处迁入新厂后，组织略有变更：“造货部，即从前之出版部，推广部广告事务并入设广告课，理事陆费叔辰兼部长。”[1]P1391946年9月28日第一次局务会议调整组织机构，将广告并入总经理协理下的业务处，业务处设“造货、供应、账务、分局、广告、图版、纸栈七课”[1]213。设有独立广告课的中华书局在图书广告宣传上投入了大量资金和精力，异彩纷呈的广告内容表现在传递新版图书信息、征稿启事、促销信息等方面。此处对民国期间中华书局的图书广告内容作简略分析，以期对广大学者和出版界有所裨益。

一 传递新版图书信息

民国时期，各大书局争先恐后发售新书，身居出版界“亚军”的中华自然不甘落后，几乎每天都有新书出版。“好酒还怕巷子深”，新书发售需要传播渠道向读者和书商传递信息，报纸、杂志、书本都成为了传递新版图书信息的载体。中华书局新版图书信息除囊括书名、作者、定价和邮购方式等内容外，还会有促销和图书简介信息出现，同样这些广告内容存在五花八门的表现形式：

（一）书目形式展示新版图书

书目形式广告是各大书局常用的形式之一，书目形式广告占版面较小，内容简洁清晰，能够快速直观反映出图书名称、作者、定价和邮购方式，满足读者想要迅速获取相关信息的心理。

如《文史杂志》第五卷第五六期合刊“社会史专号”的广告版“中华书局最近出版新书及重版书”书目罗列：

计划经济之理论……彭荣仁译……5.50

战后国际投资问题……张德昌译……2.10

战后国际币制论……曾纪桐译……1.60

合作研究集……中山文化教育馆编……2.80

……

《文史杂志》第三卷第五六期合刊“四川专号”的广告版同样以此种书目形式列出了中华书局近期出版的新书及重版书，标明了书名、作者、价格。

（二）文字推介形式简介新版图书

书目形式展示新版图书虽然较为常用，但在广告版面比较充裕或遇到需要进行文字推介图书时，书局会在广告中进行简单的内容介绍，以便读者和书商能更好了解此书内容及其他相关信息。

如《中华教育界》第二十四卷第一期广告版从教育科学、社会科学、艺术、自然科学、应用科学、语文学、文学、史地八个方面罗列了中华书局新版图书，内容涵括了作者、价格、册数等信息，如史地这方面中“《新课程标准适用初中外国史参考书》姚绍华、卢文迪编第二册.45.”就是采用这种形式。此则广告还对部分新书如“《上海研究资料》上海通社编精装2.50”、“《应用电器概论》（中华百科丛书）钱仲超编全两册上册.65”等图书特点进行详细说明，譬如“《应用电器概论》（中华百科丛书）钱仲超编全两册上册.65”的广告文字如下:“本书用浅显易解之文字，阐述关于电之各种学理与应用，并尽量采用图解与照片，以佐说明之不足。极合一般中学生及有志研究电学者之初步参考。”广告文案重点突出、详略得当。再如《中华教育界》第二十四卷第十二期的广告版“中华书局最近出版新书”中也有此类新书简介，广告对《德国短篇小说选》、《两间房》、《你的牙齿》、《会议集》等图书的作者、特点、内容和价格都有所介绍。

（三）详尽介绍形式重点推介单本新版图书

中华书局出版的新书种类繁多，除以书目罗列、简略介绍图书信息的形式对大量新书进行广告宣传，很多时候中华书局采用单本新版图书介绍形式重磅推出一本新版图书，广告只对某一本书的内容和相关信息进行较全面深入的介绍。1936年、1937年《申报》上中华书局对此种图书广告形式使用乐此不疲，两年间《申报》第三版的右上部几乎成了商务印书馆和中华书局新版图书专版，其间商务和中华图书广告版面你上我下、你下我上，竞争得十分激励。如1937年7月6日《申报》三版右上部上为商务印书馆“本日出版新书广告”，下即为中华书局新版图书广告。此则中华书局广告是《中国文学精华》的新书推介，广告写到：“中等学生国文科之补充读物/选书精要·注释详细·标点准确”，广告还对书的特点和内容进行了阐释，并对书的价格和优惠额度进行说明。

此类新书推荐形式在版面更为充足的杂志上也相当常见。如《中华教育界》民国三年二月的广告整页为《初等小学缝纫教科书》的新书介绍，文案写到：“书为女士所辑。王君前在城东女学毕业。久任教员。今年又主任新民女学兹编举其平昔经验。参证东籍图绘明晰。叙述简要颇合初学程度。书分二册。供初等小学三四年之用。于教育部定章相符。近者吾国此项著述颇少。各学校亦多忽视。其实缝纫一科。惟女子最切实用之学。今以此供各学校采用裨益教育良匪浅渺。”再如，《出版月刊》在1937年第4期新书推荐版乃嘉撰写的《中小学应用表册》广告在标明作者、定价和出版社外，还对此书内容进行宣传：“本书就是南京国立中央大学实验学校二十年来演进所获的结果，离完善之境，当然还是很远，不过很可作为教育界同志在这研究过程中的一种参考资料。”如果说众多图书以书目形式推介有如“集体合影”，这种单本书重点推介就像是“个人特写”，突出重点，力度加大，效果显著。

（四）简略文字形式预告新版图书

除以书目形式和新版图书推介形式囊括大量图书信息的广告外，中华书局还有一种极其简略的新版图书预告广告。此种广告通常寥寥数字，甚至只标明书名和作者，简略传达书局新书出版信息。此种形式在《中华教育界》颇为常见，如《中华教育界》第十二卷第二期《达尔登制之试验者》一文后存在较小版面的长方形框，框内没有标明图书定价亦无新书特点，只寥寥几字：“新书出版预告/《法国文学史》/李璜编著/不日出版”。同样《中华教育界》十二卷第三期存在同样形式：“快要出版的/《法国文学史》/是少年中国学会丛书之一/由上海中华书局出版”。这种预告多用于杂志排版后的空白处，以“补白”的形式呈现。

此外，《申报》中也存在此类新书预告广告。如 1915年10月13日《申报》头版刊“新式教科书”的广告仅为简略出版预告。全文如下：“敝局遵教育部新颁法令/参以同人编辑之上经验/根据欧美最近之方法/吾国教育界之实验/特编写国民学校高等小学校各科教科教授用书/编制之体裁/材料之去取无不面目一新/与前此出版各书迥不相同/名曰新式教科书/准于明正一律出版/特此预告”，此广告并未涉及图书定价等信息。

二 促销信息

出版发行企业为了促进图书销售，会长期或周期性地进行促销活动，通过特价销售、赠送样书、发放赠品和赠书券等多种促销方式扩大图书销售。价格战、赠品战等多种促销手段是中华书局经常运用的，在老中华图书广告中多有体现。

（一）赠送样书

赠送样书即“免费向经过挑选的读者赠送样品图书，赠送样书的促销功能主要是体现在通过这一部分的读者的使用来带动与该读者相关的目标顾客对该书的兴趣，激发其购买欲望，从而达到扩大销售的目的”。[2]P366-367

《中华教育界》第十三卷十二期广告版在宣传中华新式教科书时，分别介绍新中学、新小学教科书的特点，在上下并列的两个方框内穿插着“奉送样本函索即寄”的字样。广告还写到：“新中学书样本/新中学教科书总说明/古文史地样本/数学样本/混合数学样本/博物样本/混合理科样本/初级英语样本”；“新小学书样本/新小学教科书总说明/国语读本样本/初级各科样本/高级各科样本”。此广告的主要目的就是通过样书分发扩大对目标受众的宣传，以达到图书销售的目的。

再如《中华教育界》第十四卷第七号绿色广告页“全国学校公鉴——开学问题”，这则广告版左半部用大字号写到“中华书局奉赠样本”并附有样本罗列。此广告颜色醒目，文字精炼，排列简洁，一目了然。

（二）降价

“优惠是指出版发行企业长期或在待定时间内向部分或全部读者以优惠价格供应图书。”[2]P368价格战是民国时期书业竞争中经常采用的一种形式，降价广告这类促销广告在中华书局的图书广告中较为常见。

中华书局新书、重版书出版或时逢重大节庆日会有促销信息。如《中华教育界》第二十四卷第五期广告版出售中华书局出版新书特价“七折”的广告写到：“另有特价书二百种、印有书目赠阅。”此类促销信息在《申报》上也十分常见。

特价促销活动存在长期性和周期性的特点，此规律在中华书局的书刊广告中有所体现。如1936年5月3日《申报》第五版“中华书局第四次特价书、各书定价业已减低再售特价七折”的广告，此则广告对本次长期图书特价情况作说明：“本局于本年二月起，于全部本版图书中特选三百种分次发售七折特价。”并对前三次的促销原因和书类分别作详细介绍，引出此次特价信息：“兹第四次又选六十种，以时届初夏，学校暑假即在目前暑期中阅读之书，正可及时购备，故所选者以名著较多兼及碑帖、蹟、近代名人画册，可供临摹，籍以却暑。积此四期特价书共三百种。此外，敝局所有出版新书凡足供一般之参考者，均自出版日起发售七折特价四个月，随时公布现在本年二月、三月、四月及本月份所出新书约百数十种，均尚在特价期中，惠购务期从速。”降价是读者最喜闻乐见的，书局通过降价可促进图书销售，扩大书局的知名度，因此在节假日和某些重要时间段内，降价广告是相当常见的。

（三）赠券

图书券是“一种专门用来购书的凭证，可由零售书店单独发售，也可由零售书店、批发商与出版社按协议共同组成图书券系统，在系统发售的图书券可以在参加了该图书券协约的任何书店购买图书”。[2]P369作为礼品形式的图书券，跟直接降价的促销形式有所不同，但二者结果殊途同归，目的都是促进书局的图书销售。

与直接降价相比，礼券形式的促销获得了更多潜在消费群体，因此中华书局也相当重视此类促销形式。书局特意对礼券样式和使用方法做出规定：“通告分局：本局发行礼券，旧式简略，办法未善。现新印彩色礼券七种（五角、一、二、四、六、八、十元），配齐红色封袋，除购货外，可以抵账，与现钞无异。”[1]P78

礼券形式的促销广告在《申报》和《中华教育界》都有所体现。如1914年7月1日《申报》头版下版左半部分作为中华书局广告。此则广告分为两部分右为“秋季始业第一学期中华书局新制中华小学教科书”系列教科书的版本呈现，左为“中华书局大赠品”的宣传：“本年四月二十五日及五月二十三日、大总统两次申令、维持教育运动兼施、敝局仰体斯意、特备赠品、籍为教育普及之助。”广告中还对赠券的使用时间、赠券标准、使用方法做出规定：“赠券期以四十日为限、自阳历七月二十五日起、至九月二日止、（即阴历六月三日起至七月十三日止）”；“购小学教科书者实洋五角赠书券二角、实洋一元赠书券四角、小学以外之书籍及仪器文具、购五角赠书券一角、购一元赠书券二角，余以此类推、奇零不计、不满五角及非现款者不赠”；“此项赠券一年内随时可向敝局兑书、惟券由何处发出即向何处取书，须以券上盖章签字为凭，逾期不生效力”。1914年7月5日《申报》第二版“中华书局新制中华小学教科书”的广告、1914年7月7日《申报》第八版 “教育部审定中华书局教科书”的广告都刊有中华书局大赠品的广告文字，经核实赠券金额与内容均与7月1日的赠券简章一致。此外，1914年第6期的《中华教育界》的广告页刊载中华书局大赠品的宣传简章，内容也同其相差无几。

三 图书预约

为了帮出版社新书做出名气，出版企业经常在新书出版之前做一系列的新书发售预约活动。图书的发售预约广告不仅对相关图书的宣传有很大作用，对收集读者市场的反馈消息，提前收纳预约金利于资金周转，对企业运行极有裨益。

（一）新书发售预约广告

中华书局图书预约信息很多都是新书发售预约，新书发售预约广告一般标明图书出版时间、图书详细信息如定价、册数等内容及邮购方式等内容。如《中华教育界》第四卷第一期绿色广告页“清朝全史发售预约”：“本书洋装二巨册/约一千余页/四年二月出书/预约一月底截止/定价五元/预约二元八角。”

大部头巨作《辞海》的预约发售时间长、占刊物版面大。《中华教育界》第二十四卷第一期《辞海》预约发售广告写到《辞海》特点：“本书除博采旧辞外，对于现时代应用之各科新辞目，直接取材于新书、新报，搜罗之广博，解释之确当，为前此所未有。”广告同时提出预约办法：“甲种十六开大本·圣书纸印两册，定价二十四元·预约十六元八角/乙种十六开大本·道林纸印两册，定价二十元·预约十四元/丙种三十二开缩本·圣书纸印两册，定价十二元·预约八元四角/丁种三十二开缩本·道林纸印两册，定价十元·预约七元”。

（二）非新书发售预约广告

在以扩大图书宣传与销售为目的新书发售预约广告十分常见的情况下，非新书发售预约广告在中华书局的图书广告中也有所体现。如《中华教育界》第四卷第一期广告版《中华大字典》的预约广告，此书并不是新书出版，在发售预约时写明此书特别之处：“全书二千余页/字数约四百余万/插图三千余幅/音切解释均极明确/新书名词搜罗完备/中外书籍无不迎刃而解”，同时还谈及非新书发售预约的原因：“本书预约。早已截止。现因各省纷纷函购。特再售三个月至民国四年三月底止外埠函购。”此外广告对书名、装订形式、定价、预约价和邮费也有一定说明。

除了以标明书名、书价、预约价等内容的“纯”广告形式的预约版面，也存在“纯”文字版预约广告，其实就是“软”性广告的一种形式。如1935年11月5日《申报》十三版中华书局《印行饮冰室合集》一文虽为报纸短文，文章内容涉及图书廉价预约，摘录如下：“最近复有饮冰室合集之刊行、该书分二大类、甲类文集、计十六册、乙类专集、计二十册较该局原有乙丑重编饮冰室文集、增加篇目多至二百余、且有篇目虽同，而内容修订者，亦复不少、梁任公先生生平著作、悉以搜辑无遗、凡欲观梁先生之道德思想、学问文章者、得此余豹、可以举览无余矣、该局为减轻读者负担计、特发售半价预约、以期普及、闻近日前往索阅样本及预约者、甚为踊跃。”此文并未排在广告版，以短文形式出现，隐在一般文章之中，看似对中华书局《饮冰室合集》一书的重印盛状做简介，但文中对《饮冰室合集》的特点和主编介绍实是行广告之实，最终落脚于半价图书预约宣传之上。

四 征文信息

征文是出版发行机构保持出版社稿件质量的一种重要渠道。征文广告是出版社为征集高质量稿件经常在报纸和杂志中使用的一种广告形式，除此，还担负着扩大出版社知名度、树立企业良好形象的作用。两全其美的广告形式，中华书局当然不遗余力地运用。

此类广告通常说明征稿原因、目的、内容、截止日期，如遇稿酬或相关奖励情况会在文中标明。如《中华教育界》第四卷第一期绿色广告页中华书局征集教授案的启事写到：“局为研究教授方法起见特征小学各科教授案的方法：（一）种类（甲）多级教授案以初等之修身国文、算数、高等之修身、国文、算数、理科、历史、地理为限。（乙）单级教授案无论同时间同教科，同时间异教科均可。（二）教材以本局出版之秋季始业新制教科书，春季始业新编教科书及中华单级教科书三类为限。（三）规则无论何种教科均可以三篇为完卷，多作者听卷上请注明姓名、职业、住址于四年二月抄以前寄上海东百老汇路八十八号中华书局编辑所小学部收。六月在中华教育界发表。（四）奖品是优等奖现银自二百元至一百元优等以下奖书券自一百元至五元可兑本局出版各种图书。”此外，《中华教育界》第十二卷第三期刊有“小学用书改良计划酬金一千元”的征稿广告，《中华教育界》民国三年七月刊同样登有“中华（教育界）（实业界）（小说界）投稿简章”。

中华书局利用征稿做广告宣传的做法偶尔还有形式变换。如《中华教育界》有关教育问答和学校征稿一直持续刊登，这些征稿被指中华自称有广告“嫌疑”，并大张旗鼓地于《中华教育界》第十九卷第四期“编者弁言”部分进行了辟谣，此处虚虚实实，读者只能看出个大概，并不能知晓是否是中华广告的又一手法。

五 宣传再版及续作图书

民国时期的中华书局图书广告在宣传新版图书、图书预约信息的同时还会宣传再版图书、图书续作的信息，兹举例说明。

1917年9月5日《申报》头版“中华书局新式学生字典再版出书”广告写到：“本周最近出版学生字典内容完美/定价低廉/旬日之间万本售罄/现再版万本业已出书/仍照廉价发售/定价每册四角/十部以上六折/三十部以上五折”。

此外，《中华教育界》第十四卷第七号“《四部备要》第二集预约”广告写到：“本局刊行四部备要/第一集四百另五册/用聚珍仿宋版精印/字体美观/校对精审/出版以来极受各界欢迎/迭接各处来函均嫌种类太少/促继续刊行/爰再选四部备要籍六十余种/汇为第二集/现已植校及半特售预约千部/以供有志国学者之求”，同时还涉及了《四部备要》二集目录及预约简章等信息。

广告专营行业开始出现并日臻完善的民国时期，出版行业也日益注重到广告宣传的重要作用，报纸、杂志等传播媒介上的书业广告竞争也愈演愈烈。书刊广告不仅重视形式也重视技巧，更重视内容。一则广告所要传递的内容是广告的灵魂，读者在这则广告中获得怎样的信息，这些信息是否满足读者需求是广告内容的着重点。中华书局不仅是民国时期出版业双雄之一，也是现代出版业的重要领军者，其民国时期的图书广告有许多可圈可点之处。本文从民国时期中华书局的广告部门及广告内容等角度展开论述，并对中华书局图书广告内容中传递新版图书信息、促销信息、图书预约、征文信息、宣传再版及续作图书五个方面做重点分析，总结了民国时期中华书局图书广告特点，以餍广大学者和出版界同仁，以期对后续研究有所裨益。

[1]钱炳寰.中华书局大事纪要[M].北京:中华书局,2002.

[2]方卿,姚永春.图书营销学教程[M].长沙:湖南大学出版社,2008.