汽车电商的困境

赵奕

周一回到办公室，看看微信，朋友圈里被两条消息充斥，一条是马航失联的消息，到截稿时飞机还没有找到，全国上下都过了一个很揪心的周末；另一条消息是腾讯入股京东，显示持股5%，未来京东上市后，会增加持股比例至20%。

京东的动作，将彻底改变行业当中的竞争格局。原先，前三名之争其实是阿里、京东和腾讯电商（包括易迅网、QQ网购等）之间的较量，现在第二名与第三名联合，它们将对第一名发起强有力的挑战。

这个领域，如果说从2004年刘强东刚刚创立京东商城算起，到今天合纵连横基本结束，大约花去了10年时间。这是一个产业整合的周期。从数以万计的电商网站，数以千计的电商模式，到现在寥寥几个玩家只用了10年。

任何产业的都在经历上述过程，以汽车品牌为例，时光回溯100年，全球汽车厂家也比现在要多得多。有个小作坊，能生产几台车，就能有一个汽车生产商。但是产业经过100年的整合，现在汽车大生产商不超过10家，有一定规模的玩家应该不超过30家。

联系到今年3月28日即将上线的上汽电商“车享”，其实问题随之而来，一个商业模式演进缓慢的产业，一个非常“重”的产业，是否适合参与到“较轻”的互联网中来。在已经形成“寡头”局面的电商领域，是否还需要上汽电商——这样某一家主机厂主导的，以分发消费线索为主要功能的产品。

归结起来，“车享”将会面对如下三重困境：

第一，品牌将仅限于上汽集团内部。也许有人会说，上汽内部品牌已经很多了，有大众、斯柯达、凯迪拉克、雪佛兰、别克、荣威、名爵、五菱、宝骏，但仅仅是国内在售品牌的十分之一强。

能不能拉别的厂家入伙呢？这是独立电商平台啊，我想说基本不可能。举个例子，上汽通用金融（GMAC-SAIC）的汽车贷款服务，人家是帮忙卖车的，金融对各个行业都像“水”一样，非常容易渗入，但是它现在服务了多少品牌呢？一个干了10年的企业，一个全国最大的汽车信贷企业，都渗透不进其它厂商，车享将很难囊括其他厂商的品牌。

第二，针对以上这点，可能上汽会觉得无所谓其他品牌进驻进来，消费者要买我的，自然会到我的网站来看，我的网站来买，因为这是我唯一的Online渠道。

不过，这种“自娱自乐”的想法，首先在集团内部就没有统一，比如“长子”上海大众吧，人家特别想和苏宁玩。

比照更有品牌拉动力的苹果，苹果官网上也做电商，但大家可以去统计一下，有多少人买苹果通过官网呢？它的各种销售渠道，其中哪一条都超过官方网站吧。因此，如何突出车享在整个销售中的份额将成为重大问题。

很有可能出现进退两难的情况，即设为唯一的电商渠道，则放弃了诸如天猫、汽车之家、易车这一片森林；如果不设为唯一的电商渠道，那基本会沦为摆设。

第三，当然车享的推出，不仅将成为车享与天猫、汽车之家、易车之间的PK（因为这些网站和车享将形成多层次的线上渠道），甚至是车享与原先经销商体系的PK，后者将成为一个非常棘手的矛盾。

苏宁为了解决易购和实体平台的之间的同价问题，估摸张近东已经“拼了”，刚刚公布的苏宁业绩快报显示，去年利润总额为1.45亿元，较上年同期的32.42亿元大幅下降95.5%。

所以壮士断腕的事情，上汽要做好准备。它面临的还是两难选择，假如线上便宜，会吸引人气，但会损失业绩。如果线上不便宜，估计毫无吸引力（后头一种情况会居多，即便线上线下同价，实体门店的销售总能变出些维修基金、装潢之类的东东来集客）。

此外，所有线上销售后的服务，会不会对接已有的4S体系，还是另有渠道。新车销售本来不赚钱，经销商靠返点来盈利，经销商凭什么吃力不讨好地来对接电商平台销售的产品呢？

所以，虽然“车享”在车商中抢了先机，符合上汽带头大哥的风范，不过，对于诸多实际问题，它的作用更多在象征意义上。endprint