种子电子商务模式研究
———以水稻种子为例

陈文昌，东丽，肖艳云，李志彬，蔡卓，曲丽君，刘欣，亓娜，朱崴，刘桂林，付长利

（1.天津天隆农业科技有限公司，天津 300457；2.国家粳稻工程技术研究中心，天津 300457；3.农业部杂交粳稻遗传育种重点实验室，天津 300457；4.天津市杂交粳稻企业重点实验室，天津 300457）

种子电子商务模式研究
———以水稻种子为例

陈文昌1，2，东丽2，3，肖艳云2，3，李志彬2，3，蔡卓2，3，曲丽君2，3，刘欣3，4，亓娜3，4，朱崴3，4，刘桂林3，4，付长利1，2

（1.天津天隆农业科技有限公司，天津 300457；2.国家粳稻工程技术研究中心，天津 300457；3.农业部杂交粳稻遗传育种重点实验室，天津 300457；4.天津市杂交粳稻企业重点实验室，天津 300457）

在研究电子商务模式和种子产业特性、服务特性的基础上，提出适合种子产业链特性的电子商务模式，为种子电子商务模式应用提供了理论基础。

种子；电子商务；模式

在国家大力发展现代农业的情况下，品种的优势将决定某些现代农业发展的模式和成败。在提升农业科技投入和农业科技含量的背景下，我国的种子产业科技投入主要集中在品种研发上，并且投入略显不足，所以，在种子流通领域一直沿用的是传统的种子交易模式。传统交易模式不仅效率低，而且交易成本高，售后服务不能满足需求等问题日益明显，这些问题长期制约着种子产业的快速发展。通过现代信息化技术和服务手段，改变该产业的流通效率，降低流通成本和服务成本，提高产业的服务水平等是一个势在必行的发展方向和趋势。而目前农作物种子可以有哪些电子商务模式尚无定论。笔者从电子商务的通用模式、各模式的特性、种子交易及服务特性等角度出发进行研究，旨在为种子产业实施电子商务这一新型交易模式提供理论和实践指导。

1 电子商务模式研究

电子商务的发展，虽然还存在诸如电子商务技术问题（包括网络技术问题、传输技术问题、安全协议问题、互联网地址问题及数据库问题等）、电子商务物流与支付问题（主要是指物品交付和资金支付）、电子商务安全问题（包括安全协议、传输安全、电子商务安全体系等问题），但是这些问题在目前的商务环境中已经得到了部分或者很大程度上已经解决。电子商务交易模式既可以打破交易双方的时间、空间差异，又是一种高效、快捷的商务模式。它打破地域等的限制，可以随意拓展销售渠道，可以任意拓展销售空间和销售区域；它的商务信息扩散速度是目前为止其他商务模式无法比拟的，相对于平面媒体和纸媒体等来说，它改变了信息的传播模式，原因是互联网这种虚拟的模式具有无限的虚拟容量。

电子商务作为一种商务模式，其运作方式多种多样，所以，电子商务最大的问题还是电商模式的问题。创造或选择一种好的商务模式，是电商成功的关键。

目前根据不同的分类方式，电子商务模式主要有以下几种分类方法。

1.1 按照在互联网中的角色不同进行分类

这种分类的代表学者是保罗·蒂默斯（Paul Timmers），他按照电商的创新程度和功能整合程度进行分类，这种分类模式一共有11种，同时，保罗·蒂默斯将分类模式进行了排列，试图对模式的演进方向进行解释。在保罗的演进方向中第三方电子市场是一个目前为止发展成为平台型的电商模式。这种分类见图1。

图1 保罗·蒂默斯电子商务模式

但是，这种分类存在一个主要缺陷：创新程度的高低和功能整合程度的大小完全是根据分类者的主观判断进行的。

1.2 根据电子商务交易主体不同进行分类

这种分类方法最为常见，包括B2B（Business to Business）、B2C（Business to Consumer）、C2B（Customer to Business）、C2C（Customer to Consumer）、C2G（Consumer to Government）、B2G（Business to Government）及SNS-EC（Social Networking Services Ecommerce）。到目前为止，中国的电子商务模式中，占主导地位的是B2B、B2C和SNS-EC这3种商务模式。其商务模式见图2。

图2 根据电子商务交易主体不同分类的电子商务模式

1.2.1 B2 B模式。B2B是指建立在商家与商家之间，通过互联网进行产品、服务及信息交换的一种商业关系。这一商业过程包括：供求信息发布和交易撮合，合同及订货确认，支付及相关单证、票据签发、传送和接收，物流配送等过程。

这种电子商务模式主要在降低采购成本、提高商品周转率、降低库存成本、扩大市场机会上具有较好的优势。目前常见的B2B运营模式主要有垂直B2B（即通过上、下游整合，以形成供销关系）、平行B2B（整合和集中同行业中相近的交易过程）、链主B2B（行业中龙头企业运用自身优势整条产业链，形成供销关系，某种情况下类似于垂直B2B）、行业融合B2B（即通过关联行业的跨行业整合，形成综合B2B模式和垂直B2B模式的跨行业EC平台）。

1.2.2 B2 C模式。B2C即通过互联网直接面向消费者销售产品和提供服务。这种电子商务模式一般以网络零售业为主，即“商对客”模式。

目前常见的B2C商业模式类型主要有综合商城（即传统综合商城的EC化，特点在于产品十分丰富）、百货商店（以日用百货销售为主的电子商务模式）、垂直商店（以满足某种特定需求的电商模式）、服务型网店（即以提供服务类无形商品的交易）、在线商品定制型（以满足个性化服务和个性化需求为主）等。

B2C这种电商模式最主要的特点是可以实现24 h不打烊业务，同时顾客的消费不受区域和国别的限制（国家对商品进口有限制的商品除外）。这种模式大大缩短了交易时间，使购买过程快捷和便利，为顾客展现丰富的商品信息。

1.2.3 C2 B模式。C2B商业模式是一种逆向交易模式，即客户发出要约，发布自己的需求，包括产品需求和价格需求，然后由商家来决定是否接受客户的要约。如果接受要约，交易成功；否则，交易失败。C2B模式的核心就是将分散分布但数量庞大的需求通过一个平台进行聚合，形成一个强大的采购群体，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，使客户享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。如现在的团购网站等模式。

1.2.4 C2 C模式。C2C是用户对用户的模式，C2C交易是通过第三方提供的在线交易平台，使卖方可以在平台上主动提供商品，而买家可以从中选择并购买自己需要的物品。C2C模式典型的交易平台如百度C2C、淘宝网、拍拍网、eBay等。

C2C这种电商模式最主要特点是可以更大范围地使单一的交易双方实现商品的展现、交流、撮合和交易。但是这在某种程度上需要建立监督机制和信用机制。

1.2.5 SNS-EC模式。SNS-EC是衍生的一种新型电子商务模式。在自媒体比较盛行的今天，它主要通过借助社交媒介、网络媒介的传播途径，通过互动性社交，让用户以自生内容等手段来实现商品的购买和销售行为。在Web2.0时代，由终端用户来产生和主导的内容和行为越来越多，如博客、微博、微信等。这类模式主要有2种，一种专注于商品信息，通过用户在社交圈推荐商品的应用，并在社交平台上分享个人购物体验来实现交易。另一类新的模式是通过社交平台直接介入了商品的销售过程。

1.2.6 B2 G模式。B2G即企业与政府之间的一种电商模式，通过网络进行的交易活动，如电子通关、电子报税等。

1.2.7 C2 G模式。C2G是消费者对行政机构间的电子商务，指的是政府对个人的电子商务活动。这类电子商务活动目前还没有真正形成。

1.3 新兴的电商模式

1.3.1 O2 O（Online To Offline）模式。O2O即将线下商务的活动与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样交易模式主要是实现线上消费、线下服务的共生商务模式，充分利用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，撮合成交并在线结算，然后在线下来享受其应有的服务。

O2O模式的主要优势：充分挖掘线下资源，发挥线上优势，将线上和线下形成优势叠加，劣势互补使服务更加方便、优势更加集中，从而促使电子商务朝多元化方向发展。

1.3.2 F2 O或T2O模式。F2O或T2O模式（Focus to Online或TV to Online）这种商务模式是电视媒体与互联网结合，从而衍生出的一种新型商务模式。这种模式是通过在电商平台开通官方店，同步出售节目中相关或专属定制产品，探索电视节目电商化路径。如《舌尖上的中国Ⅱ》《爸爸去哪儿Ⅱ》《女神的新衣》等。

2 种子交易及服务特性研究

作为大农业产业的种子产业，在我国，它起步较晚、技术相对落后，其交易和流通模式更是处于相对传统的模式下。当前，中央强调科技兴农、发展现代农业和农业科技。科技兴农，在种子产业链上应有的表现是强调种子全产业链上的科技投入，在重视品种科研的投入和深入研究的同时，也需要强化种子流通模式的改变，以及在流通领域中提高科技的投入占比。种子产业链与其他产业链一样，同样具有品种繁育、生产、加工、流通、服务等产业环节。其产业链见图3。

种子交易与服务与其他商品交易的最大差异在于：种子这种商品实体交易完成，仅仅是商品服务的开始，后续需要进行大量的服务工作来指导农户或农场进行种植，包括常规种植技术服务、种子种植技术推广服务和技术指导服务，同时，这种服务的跟进对种子培育和选种、种子售前推广等具有重要的市场影响作用。

种子的这种全产业链的服务特性在很大程度上决定了他需要更加广泛的推广和宣传服务，让用户了解产品、熟悉产品，从而开始选用产品。种子交易前的推广活动有一个重要的环节是进行品种展示，通过示范基地的种植情况向潜在用户直观地表达种子的优良特性。然而，在传统种子的交易过程中，种子的这种服务特性要求在2个环节受到限制：①现场展示受时间、地域等的制约，同时，客户的感受成本太高，既需要较长的时间，也需要特定的环境和特定的时间；②售后服务受人力资源和地域等的制约。在社会发展中，人力成本以及相应的交通成本等越来越高时，这种传统的服务模式将在很大程度上难以实现。

图3 种子产业链

电子商务最大的优势就是改变商务的时间限制与地域限制，通过自动化的网页程序来展示和推广；同时，随着移动终端的大面积覆盖，种子需要的售后服务模式也可以通过电子商务的移动终端和APP来实现精准的营销和服务，这种特性完全弥补了传统交易模式的缺陷。但是，种子交易完全以在线交易和线上交易模式来实现，无实物的展示和直观展现，也难以实现客户的真正交易和选择。

3 适合种子产业链特性的电子商务模式

通过电子商务模式及特性的研究，同时对比性地研究了种子交易及服务特性，在种子产业实施电子商务的模式应该采用O2O的电子商务模式。

3.1 两者优势叠加明显

电子商务作为一种新兴的产业，不管是国家政策还是资本喜好等，都具有很多的利好，这就促进了这个行业的快速发展；而种子产业是国家的战略新兴产业，是国家强力扶持的行业。所以，在种子产业中采用电子商务的交易模式，是将2个天时、地利、人和的产业进行了叠加，这种叠加的产业效应非常明显，即促进这个产业的快速、健康发展。

3.2 两者的实现方式互补

O2O模式的最大优势是线上和线下的有效组合，充分强调一体化服务，既保持高效服务与信息的对称性，同时也强调线下的服务跟进，而农作物种子的服务需求往往比实物的交易更加重要，即客户更加看重售后服务和售前的产品展示和示范样本，所以，这种电商模式与农作物种子之间形成了较强的互补作用，这也奠定了农作物电商的模式选择基础。

3.3 支付与物流难题同时解决

电商的在线支付可以解决种子产品销售的收款问题，同时可以容易地实现预售；同时线下的体验点和线下服务点也可以建成物流网点，实现物流与服务的同步和整合。所以，这种O2O是种子产业电商的最佳模式。

4 后续研究启示

该研究基于前沿的电子商务模式和传统而又亟需发展的种子产业，在研究电子商务模式和种子产业特性和服务特性的基础上，提出适合种子产业链特性的电子商务模式，为进一步研究提供理论和实践依据。

这个具有极强实践意义和社会价值的研究领域，将会有更多、更深的研究价值，该研究仅进行了最基础的启示性研究，在后续的研究中，将可以从这种电商模式的实际应用、物联网技术叠加、电商模式下种子产业链全程追溯、有效交易撮合、电商模式下的线下服务体系建立等方面进行深入、更有价值的研究。

[1]陈文昌.电子商务在农作物种子产业的应用研究——以水稻种子为[D].北京：中国人民大学，2012.

[2]陈文昌.水稻种子产业实施电子商务模式的影响因素实证分析[J].商业时代，2012（11）：48-50.

[3]孙静，孙前进.电子商务下传统流通模式转变探讨[J].商业时代，2011（26）：19-20.

[4]武明宇，郝楠.建设农业企业电子商务协同平台的必要性[J].中国种业，2011（4）：10-11.

[5]孟未来.基于RFID的种子质量安全溯源管理系统研究[J].辽宁农业科学，2010（6）：53-54.

[6]李庆，左晓斌.电子商务在种子企业的运用[J].麦类文摘：种业导报，2006（8）：36-37.

[7]高红梅.物联网在农产品供应链管理中的应用[J].商业时代，2010（22）：40-41.

[8]阎俊.网络经济下中国电子商务模式的理论探索与实证研究[D].上海：复旦大学，2005.

[9]张鹏利.基于产业链的电子商务研究[D].无锡：江南大学，2008.

[10]王硕.电子商务概论[D].合肥：合肥工业大学，2007.

[11]胡天石.中国农产品电子商务模式研究[D].北京：中国农业科学院，2005.

（责任编辑 张杨林）

Research on Seeds E-commerce Model———Taking the Rice Seeds as an Example

CHEN Wen-changet al.(Tianjin Tianlong Agricultural S&T Co.,Ltd.,Tianjin 300457)

Based on e-business models and features and service features of seed industry,the e-commerce model which suit for seeds chain characteristics was put forward.The results provided theoretical basis for application of seeds e-commerce model.

Seeds;E-commerce;Model

S126

A

2095-0896（2014）12-061-04

陈文昌（1972-），男，四川万源人，博士，从事农作物电子商务研究。

2014-12-06