坏客户好帮手

叶丽雅

沃顿商学院的张忠教授从小在中国长大，这位营销学者骨子里颇有些中国传统文人的中庸思想和大同世界观。在他看来，很多商家一直在有意无意做的驱赶坏客户的行为可能不是个好主意，那些给商家带来零利润乃至负利润的坏客户有其价值所在。而到了互联网时代，定价策略方面已经有了一些新的规则，让我们来听一下他背后的逻辑推导。

坏既是好

记者：您一直强调，在高度互联和大数据的时代，坏客户也有其价值，商家不应该驱逐坏客户、“净化”客户群。背后的道理和意义何在？

张忠：现在，商家可以很容易挖掘到消费者的数据，包括他们在网上浏览的偏好、浏览足迹、购买行为、购买历史等。从这些数据中，不仅可以了解客户的偏好、行为模式，对客户的性别、年龄段，正处于人生的某个特定阶段都能有个清楚的认识。

有了这些数据以后，营销人员该做些什么？找到其中高价值客户，更精准的营销？好主意。圈出其中低价值客户，把他们打入冷宫，甚至扫地出门？或许不那么明智。有了大数据，我们可以轻易地测算出一个客户对企业利润贡献的大小，甚至可以据此对客户进行排队。排在前面的我们姑且称之为“好客户”，排在末尾段的，我们姑且称之为“坏客户”。传统CRM管理方法会要求我们取其头，斩其尾，也就是要增加在好客户上的投入，获取更多的好客户，降低对坏客户的投入，尽量减少坏客户的数量，甚至彻底摈弃坏客户，以增加企业的利润。……