奢侈品去哪儿？中国呗！

衡洁

春节即将来临。在这个购物旺季，无数奢侈品牌正在为再创中国市场的销售高峰摩拳擦掌。

过去几年，虽然金融危机席卷欧美，但世界各大奢侈品集团却创下了至少是近10年来最好的业绩。原因何在？答案是“有中国”。所有的一线奢侈品巨头，都在为这个古老王国量体裁衣。经济危机导致全球财富增长点重新分配，世界转向中国，奢侈品亦不例外。

从中国制造到为中国制造

法国人已经习惯了这样一个场景：巴黎著名奢侈品牌LV总店门前，每天总是排着长长的中国游客队伍。由于顾客众多，LV规定一本护照只能买两样产品，这几乎是“凭票供应”时代的再现。

中国社会科学院年初的一份报告显示，2009年中国已首次超越美国成为世界第二大奢侈品消费国；到2015年，中国很可能超越日本成为奢侈品市场的老大。而在西方，奢侈品遭遇寒冬，有的公司裁员比例甚至达到1/10。

美国《商业周刊》为这些奢侈品牌支招：如果他们更加关注中国顾客的需求，那么中国就会在其它市场衰落时成为一个“奢侈品的天堂”。

麦肯锡的安宏宇说，“现在对于许多外国公司来说，他们需要像对待他们母国市场一样对待中国市场了。”媒体则称，“中国制造”如今已经摇身变成“为中国制造”了，中国正在成为奢侈品大牌们的提款机。

以LV为例，它在中国内地市场的比重占其全球总量的30%以上。一位曾经在LV市场部工作过的人士称，“LV每年在中国的销售收入达到15亿欧元，中国人每年购买的LV包大致不下300万个。”

法国埃塞克商学院教授米歇尔·潘认为，为中国制造的产品分为两类，“特别收藏品”和“限定产品”。例如，香奈儿公司推出的限量版“中国红”款手包。还有，豪爵推出的全球限量88只手表，因为“8”在中国是个非常吉利的数字。在巴黎LV总店，一进门，右侧玻璃柜里便陈列着一副中国人再熟悉不过的麻将牌。

这一切都是要中国人掏更多的腰包，花钱吧。

反奢侈浪费致业绩下滑

然而，2013年的形势似乎开始出现变化，多家奢侈品集团在中国的扩张都遇到挑战。有一件事是明确的：轻松摘取果实的时代已经基本结束。

先是2012年10月中国出台的《机关事务管理条例》正式实施，其中明确规定禁止政府采购奢侈品；然后是当年11月中共十八大召开，反腐力度不断加大；年底中央出台“八项规定”和“六项禁令”，要求厉行勤俭节约，这都让奢侈品公司感觉“压力山大”。直接的表现就是奢侈品牌阴霾密布的财务报表，维持之前动辄两位数的高速增长已成为天方夜谭。根据一项由全球顶级奢侈品专家发起的最新研究显示，预计在2014年，全球奢侈品销售额增速将较2013年降低不少。主要原因在于中国的销售环境发生了变化。

在这个背景下，连续多年高增长的奢侈品市场冷风频吹，2012年的增速只有7%，远低于前年的30%。这是6年来增速首次下滑。

第五大道奢侈品网首席执行官孙亚菲称，中国的奢侈品消费，有一部分是用于送礼的。国家对官员接受礼品或者购买奢侈品有了限制，以及出现“表叔”这样的风波之后，对奢侈品消费绝对是有影响的。

据世界奢侈品协会的监控报告显示：在2013年之前，在中国销售的奢侈品中，礼品占了72%的市场份额。但从2013年来看，这一局面已被打破，官员开始远离奢侈品。

可欲与可得的平衡

然而，业界普遍认为，中国奢侈品消费“大众化”，才是焦点所在。

万宝龙的一份“中国高端消费品发展前景看法”中，强调了发展减速的原因，其中包括海外消费的增长和网络代购业务的发展。“在中国一线市场，由于奢侈品牌进入时间较早，拥有同一产品的人数增加，导致品牌对消费者的吸引力逐步下降，销售增长呈现疲态。”一位从事奢侈品牌公关行业多年的人士表示。

此外，财富品质研究院院长周婷认为，奢侈品牌销售终端正在中国进行最大化的延伸，但是服务终端没有匹配性发展，门店发展到三四线城市，但维修中心没有开到三四线城市。 中欧国际工商学院教授蒋炯文则认为，中国奢侈品市场目前正处于一个关键节点：一线品牌在快速扩张进入中国二三线城市以后，发现平衡“可欲性”与“可得性”之间的关系越来越难。“当你发现每位女士都挎着一个Gucci手袋的时候，这个品牌就将迅速失去高端客户。”

这几年，LV被认为陷入大众化泥沼，成为“街包”，逐渐被中国富裕人群所抛弃。孙亚菲表示，所谓奢侈品，是要根据人口的数量、密集程度、人均GDP以及人均可支配收入来做一个平衡的。“品牌店开得太多，有可能使一大群不符合目标定位的消费者进入销售范围，会让人觉得你的品牌价值在降低。”

在欧洲，爱马仕等顶级大牌，都会限制每个外国护照的购买数量。而中国市场太大，消费太强劲，一些品牌追求利润最大化，疯狂进行扩张，虽然短时间内给集团的财报带来漂亮的数字，但是损害了在中国的战略性成长，使得很多品牌面临危机。

中产阶级塑造新格局

什么是真正的奢侈品？业内人士认为，同时符合“材质珍贵、做工考究、数量稀少”这三项条件的才够格。也有分析认为，近30年来，奢侈品业随着新兴市场的发展，已发生了太大的变化，开始走产业化、集团化路线。奢侈品在中国，以一年等同国外5年的速度发展，一些奢侈品牌已调整了奢侈品原有的定位，一些产品进行大批量生产。

《经济学人》称，在家庭收入快速增长的推动下，10年内亚洲在奢侈品市场所占份额，有望超过全世界的一半。EIU零售与消费首席分析师乔恩·科普斯泰克说，“最近中国打击炫富，加剧了人们对奢侈品销售减速的担心。但是，即使在这样的环境下，一些奢侈品公司仍然销售强劲。鉴于欧洲停滞不前、北美势头减弱，奢侈品聚焦在亚洲的市场潜力上。”

《亚洲奢侈品展望》报告称，中国未来仍然是主要驱动力，到2030年将有近1300万家庭年收入达到15万美元。贝恩咨询则指出，中国奢侈品消费者里有50%为中产阶级。中产阶级正在塑造奢侈品消费的新格局。