我国零售业顾客资产管理的策略分析

●李佳玲

我国零售业顾客资产管理的策略分析

●李佳玲

我国零售业处于复杂的内部和外部环境中，顾客资产管理（Customer Asset M anagement，CAM）会受到各种因素的影响。运用SWOT分析方法，对我国零售业顾客资产管理现状进行客观分析，提出通过识别顾客生命周期，进行顾客盈利性细分，实行差异化顾客资产管理策略，以建立顾客与企业间持久关系，提升顾客资产管理水平。

零售业 顾客资产管理 SWOT分析 顾客生命周期 顾客金字塔模型

一、引言

顾客资产概念最早由美国顾客关系管理专家Blattberg和Deighton提出。顾客资产管理是指将顾客资产视为企业的核心战略资产，围绕顾客资产分配企业资源，最终实现企业与顾客的互利关系，达到提升顾客盈利性和忠诚度，提升顾客资产价值的目的。它侧重于研究如何依据不同的顾客生命周期和不同的顾客价值价值，分配企业的各项资源。Hogan JE.和Bell D.认为顾客资产管理的所有活动都旨在寻求顾客资产价值的最大化目标。作为顾客资产价值的提升手段，顾客资产管理策略对于增强顾客终身价值，实现顾客盈利性，提升企业的核心竞争力发挥着保障作用，是企业持久高效发展的关键。

国内外关于顾客资产管理方面的研究内容主要集中于以下三个方面：一是顾客资产计量研究，主要通过测量单个顾客资产的价值，最终测算出整个行业或整个公司的顾客资产；二是顾客资产优化研究，围绕顾客价值进行顾客盈利分析，最终细分顾客群，开展针对性顾客保留和维系决策；三是顾客资产应用分析研究，研究顾客资产在企业决策中的作用，分析企业各项决策如顾客忠诚项目对顾客资产价值的影响。然而，不同国家和地区产业结构不同，竞争环境存在差异，必须开展有针对性的分析。尚未有学者对我国零售业顾客资产管理进行全面分析。因此，本文对我国零售业顾客资产管理现状进行SWOT分析的基础上，进一步提出相应的发展对策。

二、我国零售业顾客资产管理现状的SWOT分析

（一）我国零售业顾客资产管理的外部机会

1.信息获取技术与数据分析工具的发展和普及。获取和分析顾客数据是进行顾客资产管理的前提，有助于开展顾客资产管理工作。信息获取技术可以为获取相关信息提供技术支持，数据分析工具作为辅助性手段有助于深入分析顾客信息和顾客购买行为。信息获取技术和数据分析工具的发展和普及，对于掌握顾客基本信息和行为特点，分析顾客的购买习惯与品牌喜好，培育顾客忠诚度和实施顾客资产的有效管理提供保证。如国外的商业企业形成了以管理信息系统MIS、电子数据处理系统EDPS、决策支持系统DSS为核心，以Internet为辅助的自动化管理系统。当前的顾客关系管理系统CRM已经被大型连锁零售商引入信息化建设体系，它依托于大型数据仓库技术和数据挖掘技术，可以识别顾客需求，追踪顾客信息，确定目标市场并进行顾客细分，为零售企业分析顾客行为与制定STP战略和营销策略，加强顾客资产管理奠定基石。

2.连锁经营协会提供的相应技术指导。中国连锁经营协会为零售企业提供技术参照标准，帮助零售企业实现顾客资产管理技术应用标准化。通过与埃森哲公司合作，中国连锁经营协会为国内零售企业提供IT应用基准。它以指标数据分析为依据，发起中国零售企业IT基准年度研究报告。国内零售企业可以充分应用中国连锁经营协会发布的技术指导标准，结合实际经营需要，构建顾客资产管理的相应指标，提升零售企业的顾客资产管理水平。

（二）我国零售业顾客资产管理的外部威胁

1.零售业处于高竞争化的市场环境中。高度竞争和开放的市场环境下，国内零售企业面对国内外的竞争者和由此导致的较低利润，增大了国内零售企业顾客资产管理的难度。外商零售企业在竞争中享有技术、资金和人才等资源，在开展连锁经营中存在规模优势，进而可以降低采购和库存等成本，增加销售利润。而国内零售企业多为区域性经营，规模优势不明显，因此国内零售企业在引入先进的顾客资产管理系统中缺乏充足的资金。此外，食品安全事件的频发，对国内零售企业带来一定冲击。消费者对国内零售品缺乏信任，转向消费进口产品或减少消费支出。

2.零售企业之间缺乏信息联网和数据共享。由于各种原因造成的零售企业之间缺乏信息沟通，为顾客资产管理带来较大威胁。目前我国零售企业中只有连锁经营商实现了内部网络连通，不同的零售企业信息网络仍处于分离状态。一方面，我国零售业当前行业集中度较低。2012年连锁经营超市零售额总计约为186647427万元，仅占社会消费品零售总额的比重2012年达到约8.9%，而仲伟周（2012）通过计算相对市场集中度指数（CRI）和赫芬达尔赫希曼指数（HHI）（如图1所示），发现市场集中度目前约为10%。与发达国家34%的水平相比，我国零售业市场集中度依然很低。而仅连锁超市内部拥有统一的采购、销售等信息，可以实现内部信息共享。零售商分散经营的现状使得无论是出于自身商业利益的维护还是对他方的不信任，都很难主动分享它们的商业信息。它们将自有的商业信息视作商业机密，将现实的客户视为自己的独有资源。因此，分散的零售商并不愿公开自有客户数据，数据共享变得难以实现。另一方面，零售企业性质不同，经营的产品品类等信息也存在差异，客观上增大了企业间信息联网的难度。总而言之，信息联网对于整个零售业的健康发展至关重要，但是信息联网和数据共享的难度很大。

图1 我国零售业HHI指数的变化趋势

3.顾客基数不断呈现增长态势。随着我国城镇和农村居民可支配收入的逐年增长增加，零售业的顾客总量也不断扩大，它对顾客资产管理提出了新要求。顾客总量的增长，提高了顾客盈利性细分的难度，为顾客资产管理带来新挑战。为适应不断增加的顾客群，零售企业必须采用新型的顾客资产管理方法。零售企业应当从大量的顾客数据中寻求顾客的购买行为规律，提高顾客盈利性分析水平，实现交付价值和创造价值的适应性和灵活性，培育忠诚顾客，这是当前零售企业面临的挑战。

（三）我国零售业顾客资产管理的内部优势

1.顾客数据的充足性。零售业顾客数据的充足性主要体现在两个方面，一是顾客数据的实时性，二是顾客数据的持续获取性。零售市场属于消费品市场，它呈现的特殊性在于交易的方式，交易次数频繁，为获取实时数据带来方便。再加上零售市场提供的产品种类多，顾客对它的依赖性很高，使得顾客的交易行为会延续，延续的交易行为可以为企业追踪顾客购买行为习惯、了解顾客偏好和更好地满足顾客需求提供条件。葛建华曾提出零售企业信息能力的知识创造模型，他指出零售企业可以利用信息技术，输入信息并进行信息集成，创造价值并提取有独特价值的知识。总之，零售企业可以利用充足的顾客数据进行知识价值的创造，为顾客资产管理提供决策依据。

图2 零售企业信息能力的知识创造模型

2.顾客忠诚计划保证数据的持续性。顾客忠诚计划为顾客的累积购买行为提供积分和兑换奖励，是刺激顾客重复购买的有效营销工具。顾客忠诚计划内容丰富，包括常客回报、团体活动等，具体的形式可以分为会员积分兑换、会员商品折扣、返券奖励等。目前我国零售业的大型连锁超市均享有独自的会员消费信息系统，用于记录会员消费信息并承诺奖励相应的积分。这种顾客忠诚计划有助于刺激顾客增加购买数量和购买频率，主动参与会员信息记录。

（四）我国零售业顾客资产管理的内部劣势

1.现有顾客信息深度挖掘不足。现有零售企业计算机应用范围狭窄，多停留在基本数据的收集层面，很少能够将业务流程中产生的数据进行重新加工整合，转换为管理信息。究其原因，首先，零售业长期以来存在从业人员受教育程度较低的现状。传统的经营管理中，零售业从业人员薪资水平、职业技能要求、决策参与度，导致它们的人才门槛低，缺乏对员工的信息能力培训。其次，我国零售业与国外相比最大的问题是信息化程度低。多数零售商收集到的信息多为基本人口统计信息和结账信息，这种信息对于顾客资产管理来讲不够全面。顾客资产管理需要从影响顾客购买行为的因素出发，掌握顾客的职业、家庭结构、生活方式等信息。同时，对于已经收集到的信息缺乏分析和处理能力。零售企业应当深度挖掘顾客购买行为习惯、品牌偏好等，更好地交付价值，实现企业的优势竞争力。

2.零售业营销手段缺乏吸引力。零售业营销手段逐渐丧失吸引力，增加了顾客资产管理难度。我国零售业营销手段单一，缺乏特色和吸引力。随着零售业竞争白热化，买方的角色和地位发生了变化。由于买方的选择空间更大，他们对于积分制的奖励手段的敏感度出现下降趋势。同单一的积分兑换奖励相比，买方更关注产品的质量、便利性、价格、品牌和购物体验等方面。如零售商之间差异性较小，买方更容易在不同的零售商之间进行选择，降低顾客的忠诚度，严重影响顾客信息记录的连续性。

三、我国零售业顾客资产管理的发展对策

汪涛曾提出顾客资产组合管理的动态和静态指标，它们分别是顾客资产的质量和顾客生命周期，我国零售业顾客资产管理应当注重这两个方面。

（一）基于顾客生命周期的顾客资产管理策略

陈明亮提出顾客生命周期的四阶段模型，并且发现顾客生命周期利润（CLP）呈倒U型曲线分布。不同的生命周期内顾客利润的差异，零售企业应当采取不同的生命周期策略。零售企业应当做好顾客信息的追踪和挖掘工作，识别顾客生命周期的不同阶段。具体而言，当顾客进入导入期阶段时，零售企业应采取加大宣传投入以扩大影响力，了解顾客的潜在需求以开发目标市场，增加顾客知晓度以广泛吸引顾客，增加零售企业的客流量和人气。具体的策略包括：积极推行会员卡服务等广泛收集客户信息。其次，当顾客进入成长期阶段时，顾客重复购买次数增加，企业的经营规模收益不断扩大。这段时期零售企业应当树立良好的品牌形象，继续获取新顾客的同时维持老顾客。此时可以采取的具体策略包括改变宣传中心，通过品牌形象吸引新顾客、适当的降价策略，维持市场增长率。当企顾客进入成熟期阶段后，该顾客对零售企业的贡献达到最高峰，企业可以通过各种策略延长顾客生命周期，或者对顾客生命周期进行第二次开发。具体的策略包括:市场调整策略，即依据顾客的社会阶层和角色推出顾客套餐组合和优惠活动。比如婴儿食品和玩具，母婴用品套装等。最后，当顾客进入衰退期时，该客户对零售企业的利润呈现负增长，零售企业应当从顾客群和企业的角度分析原因，弄清楚该顾客的行为是否与整体顾客群的行为及发展趋势相一致，并应积极地做出应对行为。具体可以采取的策略包括：维持策略、放弃策略、收缩策略和重新定位策略。如实体零售店面对来自网上商店的竞争，可以考虑线上与线下双渠道分销策略等。

（二）基于顾客盈利性差异的顾客资产管理差异化策略

不同的顾客盈利能力是不同的，根据顾客金字塔模型，按照顾客盈利率和盈利量的不同，从高到低可以将顾客分为铂金类、黄金类、钢铁类和重铅类。零售企业应当针对顾客盈利性的差异，进行顾客细分。具体而言，铂金类顾客位于金字塔的顶端，该层的顾客资产价值最大，价格敏感度最低，这类顾客所占的比例较低，但是贡献量较高，所以需要企业通过数据分析等手段进行深度挖掘。在进行顾客细分的基础上，为铂金类顾客提供VIP服务。如通过铂金卡服务、精品推荐、团体活动等手段，改善顾客的购物体验，赢得顾客忠诚，增加顾客自身购买量和购买频率的同时，赢得顾客的口碑推荐价值。此外，黄金类对企业的贡献也不容忽视，此类顾客倾向于折扣等促销手段，其中的一部分可以达到铂金类顾客的盈利水平。企业可以通过办理黄金卡，使此类顾客享受较低的价格折扣，是保证企业边际利润不减少的同时满足此类顾客的需求。钢铁类顾客是顾客的主体，规模大盈利能力低，他们大多看重企业的促销商品和折扣，可以为零售企业带来更高的客流量和人气，所以应当采取维持策略。如借助通过推出定期特价、普通会员积分服务等维持策略。同时，通过现有的广告宣传、人员推销等手段为钢铁类传递信息。总之，企业应当重点关注铂金类和黄金类顾客的专享服务。重铅类顾客的顾客资产价值是最低的，这类顾客的要求较高，企业应当尽量避免与此类顾客发生冲突，以免影响企业形象。

四、结语

当前我国零售企业在顾客资产管理方面已经取得了一些进展，但是还存在许多值得改进的地方。零售企业要从顾客和企业两个角度寻求突破。零售企业作为管理主体，应当提升顾客资产观念，引入高素质的信息管理综合人才，依托数据获取的优势，做好顾客数据库的构建工作，保证顾客信息的获取和获取信息之后的深入分析和处理，采取相应的差异化营销策略，做好顾客的获取和保留工作，为顾客资产管理决策科学化提供依据和条件。

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（作者单位：中北大学经济与管理学院 山西太原 030051）

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1004-4914(2014)05-068-03