门头沟特色农产品品牌建设研究

●赵媛 牛芗洁 李华

门头沟特色农产品品牌建设研究

●赵媛 牛芗洁 李华

近年来，郊区上下认真贯彻北京市委、市政府关于发展都市型现代农业的方针，落实“221行动计划”，积极实施农产品品牌战略，在此基础上，门头沟区作为生态涵养区誓打造精品农产品品牌，加快传统农业向都市型现代农业的转型升级，调整和完善促进农业发展的扶持政策，推动北京市农产品品牌建设。文章通过对门头沟特色农产品消费者的深度调研，提出问题所在并提出解决问题的策略。

门头沟特色农产品 品牌建设 消费者行为 政府

一、门头沟特色农产品品牌建设背景分析

政治环境是农产品品牌建设的一项重要保障。农产品品牌的特点之一：公共物品特征，因此，农产品品牌受政策、政府行为的影响巨大。

1.《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》指出：“要发展农业产业化经营，促进农产品加工业结构升级，扶持壮大龙头企业，培育知名品牌”①。

2.门头沟区第十二个五年规划纲要。北京市“十二五”发展规划中指出发展生态涵养区特色农产品加工产业带，门头沟区将发挥生态涵养区生态优势，以果品优势资源为依托，做大做强饮品龙头企业②。

规划纲要中的社会主义新农村建设要求积极支持农村产业发展。加强农业基础设施建设，优化农业内部结构；加强农业服务组织建设，支持鼓励发展行业协会，提高对农业、农民的社会服务水平。实施产业化的发展，必须拥有竞争力，这就要求必须有自己的创新点。实行农产品的品牌建设与保护，正是创新点的来源。

3.北京市门头沟区第十五届人民代表大会第一次会议的要求。门头沟区区长王洪钟在作政府工作报告时提出，加大统筹发展力度，推进城乡经济社会一体化。主要包括依托沟域经济促进山区产业发展，加快重点镇开发进程，改善山区发展条件，深化农村综合改革。做好品牌化建设与保护工作，对于完成上面的目标具有积极的促进作用。因为品牌做好了，影响力才能打出去，以上目标也才能逐一实现③。

4.门头沟区2012年农村工作旅游工作会上的报告要求。门头沟区区委常委副区长张永在2012年农村工作旅游工作会上要求加快实施高端品牌战略，努力提升旅游文化休闲产业的影响力。在这项报告中，他要求做精农产品品牌，加快传统农业向都市型现代农业的转型升级。要进一步扩大改良唯一性农产品种植规模，促进农产品向精品化发展；要突出门头沟特有文化品位，完善科技服务体系；健全农业服务体系等等④。

5.门头沟区制定了果树“一区六带”的发展规划。这是门头沟区制定出的发展本区果树产业的一项重要措施，总结起来把门头沟化为六个果树种植带，以京白梨、杏、盖柿、樱桃、苹果和以薄皮核桃为主的干果种植带，并且划分了主导村镇。

二、门头沟特色品牌农产品消费者行为分析

表1 “一区六带”的发展规划

随着人们生活水平不断提高，特色农产品逐步的进入到广大消费者的视野和日常生活中来，消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础，对门头沟区特色农产品的消费者进行调研，有利于门头沟区政府完善农产品政策，有利于门头沟相关企业了解消费者真正需求，为开阔市场做基础。

本文对消费者的调查分为两部分，第一部分选择六个非门头沟区县进行消费者认知调查，发放300份调查问卷，每个区50份，分别是：海淀区、丰台区、东城区、西城区、昌平区、大兴区，收回有效问卷268份。

第二部分是对门头沟当地市民或来门头沟旅游、观光、工作的市民发放200份调查问卷，收回有效问卷182份，结合第一部分，问卷调差工作完成，得到如下分析。

（一）消费者认知度和美誉度

1.品牌认知度调查。认知度直观的理解是“受众对这个品牌了解多少”。消费者对门头沟特色农产品认知度进行的调查。

认知度代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识。若想塑造一个成功的品牌，知名度是至关重要的，是首要因素。可以看出，57%的消费者听说过门头沟特色品牌农产品，19%的消费者从未听说过门头沟特色农产品，另外真正了解到门头沟特色品牌农产品的属于少数，说明门头沟区特色品牌农产品目前有一定问题存在。

因为门头沟地区特色农产品有地方性，属于区域品牌农产品，在门头沟比较普遍，所以此部分数据分成两部进行分析，第一部分首先对海淀区、丰台区、东城区、西城区、昌平区、大兴区这六个非门头沟区的消费者进行问卷分析：

在非门头沟区进行调研结果显示，其消费者对门头沟特色农产品知之甚少，仅有29%的消费者曾购买过门头沟特色农产品，71%的消费者未曾购买过门头沟特色农产品。可见门头沟特色农产品的知名度远远不够，其原因来自多方面，如销售渠道窄、宣传力度不够等等。品牌要先做到让消费者认识它，再对它产生好感，所以认知度低是门头沟特色品牌农产品最应该解决的问题。门头沟特色品牌农产品首先应打入门头沟市场，随后打入北京市场，再到全国乃至世界，这样一个顺序发展，经过调研得知，目前北京市民还没有充分了解门头沟特色农产品，门头沟特色农产品购买渠道成为一个严重的问题。

第二部分，调研地点选择门头沟区农贸市场、超市、景点、社区、学校周边，对门头沟区居民、旅游者、工作者进行了下面这道题的回答，有效样本共182个。

门头沟区调研结果显示，共有78%的消费者购买过门头沟区特色农产品，22%的消费者对门头沟特色农产品没有太多的印象，没有购买过本区特色农产品。门头沟特色品牌农产品在本区内，有一定认知度，农产品主要面向门头沟市场。可见，面向本区，门头沟特色品牌农产品认知度仍然存在一定问题，究其原因，和购买渠道与品牌宣传有直接关系。

综上，共有221位消费者购买过门头沟特色农产品，229位消费者没有购买过门头沟特色农产品，可见，门头沟区特色农产品在非门头沟地区，尤其是城区，知名度低，没有进入城区人们的生活，非门头沟区的超市、农贸市场很难寻觅到门头沟特色农产品的身影。销售渠道存在问题，无法满足消费者对特色农产品的需求，因为消费者最关注的是产品品质，门头沟特色农产品可以在优质品质的基础上，加大宣传力度，打开销售渠道，进入北京市民的生活，而不仅仅局限于门头沟区。

下面的问卷对曾经购买过门头沟区特色品牌农产品的消费者进行调研，共221个样本。选择京西白蜜的回答率占89%，可见，消费者对京西白蜜的购买率最大，京西白蜜的知名度也在门头沟区相对较高。这与其获得地理标志认证等有直接的关系，龙头企业和政府在宣传上也颇有成就，尤其是龙头企业带领京西白蜜不断取得成绩，使其成为门头沟区具有代表性的特色农产品。其次，在门头沟区拥有悠久历史的核桃也受到消费者的亲睐，回答率达到82%。门头沟区是北京市核桃主产区，上世纪50年代核桃产品出口，曾占我国北方天津港出口量的1/4，虽然有一段时间走下坡路，但2000年以后，随着门头沟区产业结构的调整和功能的重新定位，绿色农业又受到了人们的关注，核桃的种植和销售得到了逐步的恢复，目前也在积极申请门头沟区第三个地理标志，门头沟区核桃龙头企业带头作用明显，极大地促进了核桃产业的发展。中国地理标志产品京白梨排第三位，和其本身产品的发展和品牌建设有一定关系，没有龙头企业带头发展，注册商标的知名度低，消费者无从购买，购买渠道有一定问题等因素影响其发展。食用菌是门头沟政府近几年主导产业，获得了显著效果，排名第四，可见菌类发展势头强劲，政府主导产业发展快速，可见政府扶植的重要性。另外，门头沟大樱桃和红杏相继其后，可见门头沟区果树产业蒸蒸日上，妙峰山的玫瑰花在市场仍难寻觅，制约了消费者选择，门头沟的茶叶和香椿排名最后。

2.满意度调查。消费者对门头沟特色品牌农产品满意度调查。满意是一种心理状态。若用数字来形容这种心态，则称之为满意度，消费者对产品或服务感到满意，才能达到对企业的忠诚。根据调查显示，将近80%的消费者对门头沟特色农产品表示满意或非常满意，可见门头沟特色农产品购买者对其满意度很高，极少数消费者对其品质表示不满意，因此可以看出，门头沟特色农产品质量优良，满意度高，为品牌发展奠定坚实的基础，而这些对门头沟特色品牌农产品满意的顾客，让他们对门头沟特色品牌农产品产生忠诚度，形成长期、稳定的购买关系，是门头沟农产品企业要着重关注的，在维护消费者的同时，拓展新的消费者。

（二）针对品牌传播的调查

1.门头沟区特色品牌农产品品牌宣传。对门头沟区特色品牌农产品宣传渠道调查（按照重要程度列出前三）。

首先，消费者通过报纸、杂志和电视、广播了解到门头沟特色品牌农产品的回答率最高，可见门头沟特色农产品的销售渠道以传统的销售渠道为主。其次，靠亲朋好友的介绍、宣传了占了重要的比例，服务于社区的做法也得到了回报。通过电子网络和政府也达到了一定效果。据了解得知，门头沟区内电视台，或农产品行业内部报刊、杂志对门头沟特色农产品宣传力度较大，而类似中央电视台、北京电视台、北京晚报、法制晚报这些被大家熟知的传媒机构上很少有门头沟特色品牌农产品的身影。可见，知名媒体的传播力量尚未利用，而当今网络传播在日渐成为主流，知名度较高的社交网络上也难以找到门头沟特色农产品的宣传广告。品牌宣传直接影响到消费者认知度，对品牌形象有直接影响，所以加大宣传力度，增加宣传形式，是门头沟特色农产品提高知名度的主要途径。

2.销售渠道调查。消费者购买门头沟特色品牌农产品渠道(多选)。

经过调研得知，消费者通过农贸市场购买到门头沟特色品牌农产品占比最重，各类农贸市场在门头沟当地较为丰富，“京西特产”也创建了专门的宣传大厅和展览馆，陈列的农产品供消费者购买，门头沟当地大小型超市可以购买到部分品牌农产品，但是在北京市内大型超市或农贸市场很难找到门头沟特色农产品，农产品进军超市有一定的困难，需要大量资金作为保证，需要政府扶植与帮助；来门头沟旅游的游客则更多的选择在当地景点的农民手中购买特色农产品，从这种传统的购买方式可以看出，销售渠道的匮乏。门头沟本地的企业、合作社也是消费者选择的重要渠道，另外通过网络、电话订购也有一定比例，经过调查了解，假冒门头沟特色农产品的网站很普遍，这严重影响了品牌形象和消费者满意度。逢年过节的礼品市场、药店中也能找到门头沟特色农产品的身影，可见门头沟特色农产品已成为礼品市场的一份子。

您认为门头沟特色品牌农产品购买起来是否便利？

数据显示，认为门头沟特色品牌农产品购买非常便利和便利的消费者仅仅达到23%左右，而认为一般的占比例最大达到41%，认为购买不便利和非常不便利的占35%左右，可见，门头沟特色品牌农产品购买并不方便，影响了消费者满意度和消费者选择其产品。

三、门头沟特色农产品品牌建设存在的问题

（一）品牌定位—品牌定位不明确，品牌管理缺失

品牌定位关乎到品牌以后的发展和市场。品牌的价值是无穷的，它会伴随着时间不断增长，并对消费者产生难以估量的影响。据了解，我国的农业企业由于品牌发展滞后，很大一部分原因是将大部分精力都花费到品牌的前期培育上，而忽略了品牌后期的管理⑥。

门头沟地区农户以及小规模的农业企业的农产品生产者，没有形成品牌观念，大部分农户自产自销，品牌观念相对落后，对农产品的品牌定位不明确。

经过近1年的准备、申报和审核，国家质检总局在对“京白梨”申请地理标志产品保护的名称、保护范围、产品质量特色及其当地自然因素、人文因素的关联性等方面进行认真审查和讨论后，“京白梨”日前顺利通过专家审查成为了国家地理标志产品保护认证。但是“京白梨”的发展存在严重的问题，政府和企业注重前期的品牌形成阶段，而对品牌进行维护和推广不是十分重视，没有建立专门的品牌管理机构,“京白梨”注册商标为“军山”牌，经过调查得知，仅仅有少部分消费者听过“军山”牌，更不好提购买过“军山”牌“京白梨”了。

（二）产品品质—缺乏标准化、科技含量低

通过调研得知，无论是品牌农产品还是普通农产品，消费者首先关心的还是产品质量。现如今，食品安全的问题频频出现，让人心惶惶。未来，食品安全仍会是所有消费者最关心的。而门头沟区特色农产品品质是品牌的基础，在农产品制作过程中，缺少相应的产前、产中、产后的标准准则和流程，在生产过程中，缺少符合国家标准的准则和专业、规范的流程。并且，产品的科技含量普遍偏低。例如京白梨和樱桃等果品采后商品化处理水平低，与国外果品采后同时进行预冷、分级、包装和冷藏贮运形成极大的差距，技术落后，影响果农收益。

（三）品牌传播—消费者认知水平低

通过实地调研得知，非门头沟区的消费者仅有57%的消费者听说过门头沟特色农产品，29%的消费者曾购买过门头沟特色农产品，可见在其他区县，门头沟特色农产品还没有走进消费者的视野；在门头沟本区调研得知，大部分消费者购买过门头沟特色农产品，可见门头沟特色农产品目前仅在本区内比较活跃，没有走出门头沟区进入北京城区这个农产品大市场，消费者认知水平低下。

1.品牌宣传力度不够，宣传手段缺乏创新。众所周知，品牌的知名度和美誉度可以提高品牌价值,而品牌知名度和品牌美誉度的提升都离不开品牌的宣传、品牌推介等方面⑦。门头沟特色农产品很少能在较大媒体上露面，宣传形式单一，通过调研得知，企业的品牌宣传缺少宣传经费，局限于推销本企业的农产品；相对落后的宣传技术和手段,阻碍了门头沟特色品牌农产品的发展，通过调研得知，品牌普遍靠口碑进行传播；宣传范围窄,仅限于门头沟本区内，没有延伸到北京和全国；推广宣传不到位阻碍了门头沟特色农产品品牌的宣传，没有利用媒体广告、公关宣传来塑造品牌形象。

经过调研得知，购买门头沟产品的消费者大体是单单靠口碑的“回头客”，或来门头沟观光旅游的游客，很少有慕名而来的消费者，调查问卷的结果也可以看出，门头沟特色农产品的知名度不高，宣传力度低导致丧失城区消费者。

2.农产品市场有待开拓，产品难以走进超市。销售渠道停留在销售地批发和产地市场两种形式，没有形成正规的销售网络，信息网络不健全，假冒品牌屡屡出现，如“妙樱”牌大樱桃假货频出，“韭园酱菜”在网络上的销售，全部为假货，消费者购买后，极大程度上影响了品牌形象。

经过调研得知，城区的消费者对门头沟特色农产品很感兴趣，却无从购买。城区超市乃至门头沟当地超市都难以购买到门头沟特色农产品，电子销售频频有假冒产品，面对城区市民的需求，门头沟特色农产品可以开拓市场，走进大型超市，不仅仅依靠加盟、当地农贸市场进行销售。

经过调研，门头沟区政府对特色农产品品牌建设、宣传、保护、奖励等还不够，各种农产品交流会、观光、采摘活动，多为企业引领，政府的资金等各项扶植力度不够。奖励幅度也不能和昌平、大兴比，使农产品企业和生产者申请各项证书、认证等积极性降低。

（四）政府扶植力度不够，企业单打独斗

通过调研得知，门头沟区政府对门头沟特色品牌农产品扶植力度明显不够，具体表现在资金、政策、人才等方面，企业靠自己打天下，缺乏政府的统一指导，奖励机制也难以和昌平、大兴等区县相比，影响了企业的积极性和本区农产品品牌建设的蓬勃发展。

例如，农业人才的教育、培养环节还比较薄弱，门头沟农业生产者、管理者并没有受过系统的、专业的教育，通过访谈得知，企业最缺乏的是资金和人才。没有良好的人才政策，是门头沟特色农产品企业品牌建设面临的一个关键问题。没有建立好的激励机制，使得门头沟区社科人员数量不足。例如门头沟区果树业，技术服务人员在本区不超过15人，文化水平以中专为主到没有学历的从业人员。在门头沟区农产品品牌建设中，人力资源弱化导致农民收入增长减缓，阻碍品牌建设步伐⑧。

四、对门头沟区特色农产品品牌建设的对策建议

（一）品牌定位

1.做好农产品品牌规划，加强品牌管理。一个品牌想要做大并且成功，需要广阔的市场，因此，选择品牌所打向的市场，是十分关键的一个环节。门头沟农业企业在确定了本企业生产什么产品后，要选择目标市场，确定将门头沟特色品牌农产品卖向那个细分市场。

2.想找准适合企业的市场，要做到如下几点：首先要明确门头沟企业经营特色农产品的特点、消费者人群、市场的特点和本企业实力。其次大力发展深加工和精加工，注意延伸门头沟农业的价值链，扩大特色农产品的附加值，同时，使门头沟特色农产品存在差异化和个性化，使之成为富有特色的市场竞争力的农业品牌⑨。

（二）产品品质

1.完善农业标准，夯实品牌基础。现如今，提高农业标准化水平，已成为提高一个国家农产品市场竞争力的一项重要措施。目前我国农业标准化水平相对落后，可效仿日本、美国等⑩。加强对门头沟特色农产品生产资料的质量监测、许可和认证工作，从源头上保证农产品质量安全。以提高农产品质量安全水平为出发点，制定和完善各类农业标准；推进农业标准化生产，重点加强生产过程的GAP认证、基地、无公害农产品和产品绿色标志认证；加快农产品国际化认证步伐，积极支持龙头企业率先执行ISO9000、14000和HACCP等国际质量认证体系。在农业品牌培育打造中，门头沟区从企业管理、生产环境、产品生产加工、包装、接待服务等多方面实行规范化管理，用产品质量来提升品牌，赢得消费者的认可。

2.提升科技含量,扩大经营规模。门头沟区应建立集科研、推广、应用为一体的科技服务体系。开发高新技术，引进优良品种(11)。门头沟区特色农产品目前搞精品，不搞规模，但是精品农产品产量低，不能在一定程度上满足消费者需求，应坚持推进门头沟区农业产业化，加大农业科技投入，大力发展食品质量认证的产品，扩大经营规模。

（三）品牌传播

如笔者所提出的问题，门头沟区农产品品牌质量满意度高可认知度低的现象，应大力推广门头沟特色农产品品牌，提出如下建议：

1.依托生态旅游，提高消费者认知。门头沟区是北京市建设中的生态涵养发展区。旅游资源丰富，吸引了众多旅游参观者，如何利用旅游资源推广本区的农产品，提高消费者认知是一个重要的问题。下面笔者从以下两方面分析：

（1）依托旅游业，宣传品牌文化。品牌的内涵在于文化，文化赋予了品牌独特的灵魂和气质。因此，打造品牌农产品的核心竞争力，赋予其深刻的文化内涵，则显得尤为重要。

门头沟2012年，共实现旅游综合收入16.8亿元，同比增长15.0%；随着门头沟区商业环境的逐步改善，旅游购物消费快速增长。2012年，门头沟区实现旅游收入16.8亿元，比去年净增2.2亿元，其中旅游商业全年实现收入4.8亿元，比去年净增8268.1万元，所占比重及对旅游增长的贡献率均最高，分别达到28.4%和37.7%，收入同比增长20.9%，高于全市10.6%的平均增速10.3个百分点，带动作用十分明显(12)。

“门头沟京西白蜜”、门头沟“京白梨”、门头沟核桃、妙峰山玫瑰花等等特色品牌农产品都具有深刻的文化底蕴，而门头沟又在旅游胜地，在旅游线路上，这里的自然风光游以灵山、百花山、龙门涧等为依托，红色基地游以斋堂革命老区为中心，名胜古迹游以潭柘寺、戒台寺、妙峰山为主体，古村落包括爨底下村、灵水村等。应借助这些旅游胜地，吸引游客的同时，大力推广品牌农产品。

另外门头沟区还可以大力发展观光农园、推广农业公园、建设观光休闲农场(13)，通过构建生态园区，大力弘扬本区特色农产品品牌，让旅游者在欣赏到园区风光、体会到农业生产的同时，爱上门头沟特色农产品。

（2）依托沟域经济，打造知名沟域品牌。沟域经济是门头沟区在落实生态涵养功能定位、推进山区产业结构调整过程中探索提出的一种经济发展模式。门头沟区以自身资源为基础，以市场需求为导向，以108、109国道为走廊，在沿线规划了6大类型18条重点沟域，包括自然风光旅游、生态治理示范、特色农业发展、古道古村落文化展示、宗教民俗文化展示及健身休闲养生沟域，做到“走廊带沟域，沟沟有特色”。以精品沟域打造门头沟知名度，进而辐射带动全区各条沟域的发展，是沟域经济发展中的品牌策略。

如妙峰山沟域生态友好型经济的实现，从挖掘整理沟域现代农业、生态民俗旅游业和景观等资源入手，大力加强产业和生态建设。主导产业由都市型现代农业重点建设“一花三果”基地的产业。“一花”指玫瑰花，“三果”分别指沟域的樱桃、京白梨、盖柿等三大特色水果。生态民俗旅游业重点建设以盘山公路为中心的妙峰山玫瑰谷沟谷廊道，建设本沟域的涧沟村、樱桃沟村、南庄村、桃园村和担礼村。门头沟区应该依托沟域经济，大力发展各个沟域的特色农产品，把农产品品牌推广开来。

2.积极推动门头沟特色农产品企业开展电子商务发展。网络营销具有成本低、跨时空、交互式效率高等优点，现在“网购”已经成为一种生活习惯，门头沟农产品企业可以利用网络进行农产品信息的发布和销售，从而加快产品市场开拓，所以可以引入区外电子商务平台，推动本区内农产品电子商务的发展(14)。发展电子商务平台有重要意义，它可以扩大产品市场、促进农产品品牌创建，减少流通环节从而降低流通成本(15)。

3.创新宣传方式，产品走进超市。在市场方面，建立有特色的门头沟区农产品产地市场，集中销售门头沟区特色农产品，努力构建一个建立持久、稳定的销售渠道，并且不断开拓新业务，促进农产品流通。努力将产品质量同包装、标签等视觉形象相结合，提高农产品品牌形象，运用多种促销推介手段，扩大市场影响面，提高消费者对产品的认知度和美誉度，并与客户建立稳固和长期的关系。大力引导门头沟特色农产品进军各大市区超市，满足消费者需求。保证门头沟特色农产品具备食品质量和食品安全方可进入超市，产品包装要规范，商品品种要多、货源要稳定，供应商要有企业资质等。要加快农产品进入超市的步伐，必须扶持、壮大农民专业合作组织。

“2010北京农产品推介周系列之第一周——门头沟特色农产品推介周”活动，在北京安全农产品流通服务中心隆重开幕。门头沟区作为承办单位之一，农委经过认真筛选，组织了18家能够代表本区设施农业最新发展成果的合作社及企业代表参加(16)。借此活动，展出了门头沟区核桃、文玩核桃、核桃油、蜂产品系列、玫瑰系列化妆品，本次推介周的参展产品丰富多彩、琳琅满目，有纸皮瑰精油、黄芩茶、茶枕、木耳、蘑菇、珍禽及珍禽蛋、蝶翅画等十大类100余种农产品，展会期间，门头沟区农委及各参展企业积极推动本区农产品宣传展示工作，10000多份宣传资料以及线上、线下相结合的宣传推广模式。借此，门头沟区特色农产品得到了更多展示自己的机会，让广大市民了解并喜欢上门头沟区特色农产品。

通过广播、电视、报刊、网络等大众传媒大力宣传门头沟区农产品，从而形成消费者认知，可以效仿“大山集团”在地方电视台投入广告，再把广告延伸到其他电视台；通过报刊等形式向大家推荐门头沟特色农产品政府保护、扶植政策以及成功企业经验；通过各类展示、展销活动和媒体推介、宣传品牌，形成政府重视、企业主动。

（四）加大政府扶植力度

1.构建有利于农产品品牌发展的产业政策。

（1）选择门头沟农业主导产业，建立主导品牌。

一方面应加大政策倾斜力度，发掘新兴品牌农产品，保护已成名的品牌农产品，加大保护、扶持品牌农产品的力度，结合绿色、有机、无公害食品认证，通过地理标志、产品商标等促进农产品流通，从而培育品牌农产品(17)。

另一方面，应结合门头沟地区区位优势，选择主导产业，培育出一批国内外认可的主导品牌；善于将产业带的资源优势转化为品牌优势和市场优势，逐步形成产业带培育品牌、品牌促进产业带发展的良性循环，着力推动优势农产品产业带的发展壮大。

（2）力促产业集群形成，助推专业市场发展。产业集群的形成，有助于提升区域品牌形象。门头沟区政府应加强政策引导，深入基层调研，出台切实可行的激励政策，推进产业集群的形成与发展(18)。

（3）创建“龙头”企业，加强协会建设。大型化、集团化、跨国化是当下乃至今后一段时间现代化企业发展的趋势，政府应因地制宜，立足区域发展优势，助推和扶持一批“门头沟式”特色农产品“龙头”企业，创建自主品牌，不断充实壮大企业实力，充分发挥其带头示范作用(19)。

2.构建有利于农产品品牌发展的人才政策。通过调研得知，企业最缺的就是人才。他们需要懂技术、善经营的新型农民作为人才，来实现门头沟特色农产品的推广。门头沟区要吸引人才、培育人才。首先要吸引优秀人才投入到门头沟来。一是要建立激励机制，最大限度的调动起科研人员的积极性，在掌握高新科技的同时全身心投入到门头沟农产品品牌建设中。二是引进在新技术、新产品开发推广等方面的突出的人才。三是建立一体化的现代科技服务体系，形成功能齐全、配套完善的资源共享机制，切实为发展本地特色农产品品牌提供坚实的保障。四是组织农户培训，培养广大农户的品牌意识和专业素养(20)。

3.支持农产品商标注册和地理标志注册工作，加强品牌保护。

（1）积极协调，指导特色产品成功注册地理标志。一是加强沟通，建立地理标志证明商标注册的联动机制。针对“军庄京白梨”、“京西白蜜”的证明商标注册申请，积极与区农委、农发中心、林业局等多次沟通协调，从而使机构、成员、职责、机制等得到有效落实，为地理标志证明商标的申请奠定基础。二是加强服务，指导地理标志证明商标成功申请注册。充分发挥工商职能优势，认真把关并做好跟踪服务，为证明商标的申报创造良好条件(21)。

（2）继续挖潜，培育新的地理标志证明商标。随着门头沟生态涵养发展区的定位，门头沟山区农民将转向旅游服务及特色种植。具有高山特色的山茶种植经过几年发展，已培育出6户龙头加工企业，1万余亩种植面积，带动茶农3000余人。2014年“京一核桃”成为第一家向工商局申请地理标志的农产品，2014年“大山山货”和门头沟区将为申请地理标志做出进一步努力。

注释：

①新华社.中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定

②门头沟区国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要

③王洪钟.北京市门头沟区第十五届人民代表大会第一次会议讲话

④张永.门头沟区2012年农村工作旅游工作会上的报告要求

⑤王进亮，陈东.滨门头沟区发展果树产业的调查与思考

⑥白朋飞.农产品原产地品牌建设研究[J].技术与市场，2011（4）

⑦马清学.农产品区域品牌建设模式研究[J].河南师范大学学报（哲学社会科学版），2010（1）

⑧陈志高.浅谈品牌建设中的传统文化运用[J].企业导报，2011（16）

⑨孙佳美，严阔.探究食品企业品牌建设与提升对策[J].商业经济，2011（22）

⑩李明利.品牌建设是区域特色农产品的唯一出路[J].农产品加工，2011（10）

(11)翟久梅.论企业品牌建设的相关问题[J].理论学习与探索，2008（2）

(12)门头沟统计信息网．http://www.mtg.bjstats.gov.cn/Page/294/ InfoID/17545/SourceId/1176/PubDate/2013-01-30/Default.aspx

(13)李闯，陆琪男.农产品区域品牌建设的中国方法[J].农产品加工，2010（1）

(14)任强.企业品牌建设路径分析[J].中国商贸，2010（28）

(15)门头沟区经信委．http://www.moa.gov.cn/fwllm/qgxxlb/bj/

201006/t20100613_1551916.htm.2010

(16)顾崇华.门头沟特色农产品推介周活动启动.农民日报（八版）．2010.2

(17)任静．推进标准化建设创建农产品品牌[J].江苏农村经济，2011（7）

(18)何富春.基于产业集群的区域品牌建设战略研究[J].中国商贸，2010（4）

(19)沈欢，李敏.中国农产品品牌建设中政府财政支持问题研究现状[J].科技创业月刊，2012（14）

(20)胡晓云.中国农产品的品牌化—中国体征与中国方略[M].北京：中国农业出版社，2007

(21)陆璐，米雅娜.借地理优势助力农产品品牌建设——如何申请产品地理标志[J].中国合作经济，2011（10）

（作者单位：北京农学院 北京 102206）

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1004-4914（2014）07-187-05