退出中国的背后

熊元

2013年最后一天，登陆中国17年的露华浓宣布退出中国市场。据路透社报道，由于在中国大陆的销售下滑，露华浓公司决定裁撤整个中国分公司，涉及1100多个工作岗位。露华浓2012年全年销售为14.3亿美元，其中中国市场不足3000万美元，仅贡献了2%的销售额。

根据国家统计局的数据，2013年头11个月国内美妆品销售同比增长13.2%，比去年同期17%的增速有所放缓。1996年就进入中国市场的露华浓， 2012年前在中国的销售就开始出现下滑，下滑趋势一直延续到2013年上半年。公司将这一局面归咎于中国经济增长放缓。露华浓管理层表示，经过统筹考虑，权衡在中国经营的机会和成本，得出结论：放弃中国市场是明智的选择。

但是，一位业内人士认为，其主要原因在于露华浓在华定位的“高不成低不就”：“既没能成为一个专柜型品牌，也没能成为一个走量的大众型品牌；既不是很专业的护肤品牌，也不是很专业的彩妆品牌。”作为一个美国的大众化品牌，露华浓在中国市场的发展定位一直都不清晰，市场营销和销售也很保守。

最明显的变化是过去十几年，露华浓在商场的位置已经渐渐从中心退居边缘。退出之前在很多商场的化妆品专区，露华浓都被挤到角落或者被其他品牌取代了。由于价位偏低，超市货架与商场渠道同时进驻，品牌定位因此也偏向低端。彩妆、护肤等业务在渠道上也没有任何区分，各种产品线渠道混乱，上下都想通吃的渠道策略难以为继。露华浓在中国市场采取严格的工厂零库存制度、纯粹照搬欧美做法，要求代理商小心订货，常会导致货品不全或者缺货。……