自由是创造力的摇篮

C=CBNweekly H=John Hegarty

如果在谷歌搜索John Hegarty，你会发现这位传奇人物几乎是如今广告行业最大牌的“异见人士”，或许由于他在这个圈子里的时间足够久了—早在1965年他就进入了广告行业，1982年，他和John Bartle以及Nigel Bogle一起创立了广告公司BBH—因此他敢于毫不留情地唱反调，尤其针对那些充斥着大数据和移动互联网等技术话题的广告行业论坛。他最近出版的新书There are no rules仍然在指导人们如何才能想出一个好点子。在John Hegarty看来，如今人们热衷于讨论各种炫目的新技术，而忽略创造力本身，其实是一种喧宾夺主。

C： 怎么理解创造力？它与技术之间的关系是什么？

H： 创造力就是用一种全新的视角看世界，就是要打破规则。在任何一种文化里，创造力都能颠覆社会中那些极端刻板、保守的力量，从而推动进步。人类经历了农耕时代、工业时代，到现在很多人觉得我们正处于一个数字时代，但我觉得叫“创造力时代”可能更合适。当我们生活得越来越富足，对于碰到的问题就会开始寻找更有趣的解决方案。这也是为什么如今我们会开始更多地讨论“创造力”这个话题。

每当一个重大的新技术诞生的时候，就会出现所谓的“创造力逆差”（Creative Deficit）。大家一开始都会对它感到非常兴奋，但随着这股新鲜感逐渐消失，人们就会感到迷茫—这个技术很炫酷，然后呢？1440年代，古登堡发明活字印刷的时候—当然我知道中国人在更早之前就已经发明了—他印刷的是《圣经》。我曾经做过一个演讲，主题就叫“古登堡印刷的第二本书是什么？”，但事实上除了《圣经》之外他没有印第二本书，他是一个技术专家。我们现在每天都在讨论大数据、社交网络，但我一直在提出忠告，技术只是工具，仅此而已。数据很重要，但要记住的是想象力比数据更重要。企业界总是更愿意相信传媒行业是具有科学性的，是可以科学测量的。他们常常说，拜托把它变得科学化，但传播从来就不是一门科学，因为人是情感动物。我们会对很多不同的事物做出不同的反应，而这些事物反过来又会改变我们的思维。

C： 但如今很多广告公司确实存在一个共性的难题—面对成千上万个发布信息的渠道，彼此都有自己的特点，如何选择并在这些碎片化的渠道之间保持沟通的完整性？

H： 确实，人们常常会在创意初期面临无从下手的局面。这是因为如今的话语权都掌握在一群技术专家手里，而他们不理解什么是一个好创意。他们不懂传播，这并非他们的专长。我总是说有多少科幻小说作者是真的科学家？大部分都不是。那么我到底该从何做起？答案是从一个好点子开始，管它什么渠道。人们最终是被一个好点子吸引的，而不是究竟在哪里看到了这个好点子。这就好像一个人会被一本书、一部好电影吸引，但书和电影只不过是实现好点子的载体，而不应该是起点。是个好点子总能被传播的，就好像一条河，你不知道它究竟流向哪里，但它总在流动。所以解决这个难题的方法非常简单：想一个绝妙的好点子吧。人们自然就会被它吸引。

C： 你觉得什么是创造力的摇篮，什么是创造力的坟 墓？

H： 一个很明显的回答是，独裁是创造力的坟墓，而自由是创造力的摇篮。我想你很难在朝鲜找到“创意工作者”吧。其实有很多东西会扼杀创造力，比如愤世嫉俗。因为创造力需要热情，需要一种表达的欲望，而愤世嫉俗者只会负面地否定，因此没法创造任何价值。但一个从事创意工作的人在职业生涯中往往容易变得愤世嫉俗起来，这会极大地侵蚀一个人的创造力，所以你必须时时刻刻同这种负面的态度做斗争。关键在于你要明白这个世界上没有人能逼迫你做任何事，掌握主动权的是你自己。否则你就会一直耽溺在无休止的自怨自艾当中，创造力就此被埋葬。（采访：王清）endprint