以行践言、精彩纷呈：华为大篷车开启手机品牌文化之旅

本刊记者 | 黄海峰

以行践言、精彩纷呈：华为大篷车开启手机品牌文化之旅

本刊记者 | 黄海峰

华为大篷车项目高度重视客户体验，以客户为中心的策略，是其一种营销贴近客户的思路，让整个终端行业的面貌都为之一变。

“精致的队徽、养眼的足球宝贝，还有阿森纳版的P7！精彩纷呈！”7月12日，华为手机品牌之旅活动落地北京国家体育馆前广场，上演了一场别开生面的足球嘉年华。当晚华为P7 阿森纳定制版的发布更是将活动推向高潮，吸引大批球迷及消费者的到来，引爆现场激情狂欢。

据了解，华为手机品牌之旅为期5个月、计划横跨中国20个城市，途径1万5千公里。该活动旨在将“精品战略”和“以行践言”的品牌理念近距离传递给广大消费者。那么，华为消费者BG（以下简称华为）大篷车活动现场有哪些精彩内容？通过参与该活动消费者到底对华为品牌有哪些新的感知？

手机品牌上演足球“嘉年华”

“我是来这边广场散步，看到华为的活动就来参与了下。感觉华为和以前不一样，不再神秘，越来越多地出现在视野中，尤其这样面对面的接触，展示和活动很精彩、很好玩。”一位现场参加活动的消费者告诉记者。

6月7日，华为“以行践言—华为手机品牌之旅”在京启动。在走过济南、石家庄等城市后，7月12日再次回到北京。活动当天，热情的桑巴表演将现场气氛带入高潮；真人桌上足球、九宫格射门等互动游戏吸引大批消费者参与；华为足球里程碑博物馆更向大家展示了华为与欧洲五大联赛的合作历史。

记者看到，大篷车带来了华为一系列解决方案的统一传播，包括对终端领域的全系列展示，包括手机、pad、配件、可穿戴设备、视频会议系统等。现场进行了品牌历史墙、华为之门、手机产品展示区、手机加油站、3D拍照区、4G互动体验区和NFC魔法超市等区域设置，并结合足球主题设置了表演互动内容。

值得一提的是，华为大篷车非常漂亮、现场看很是壮观。据华为工作人员介绍，大篷车的车身是定制的，拥有巨大的展示屏幕。“等到西宁的那一站，我们计划将车头换成‘擎天柱’车头，让展览更加丰富多彩。”该工作人员透露。

当晚华为P7阿森纳定制版的发布更是让现场气氛沸腾起来。据了解，华为是阿森纳官方智能手机合作伙伴，此次合作保留了P7高端配置，同时为了彰显了持有者与众不同的枪迷身份，在外包装、手机外观、锁屏和UI等环节都特别设计进了阿森纳元素。

华为公司中国地区部消费者业务总裁朱平表示：华为旗舰手机P7一经上市就受到用户青睐，这次与阿森纳官方联合推出华为P7阿森纳定制版是本次世界杯期间带给广大枪迷们的最好礼物。华为将继续秉承“以行践言”的品牌理念，推出更多的精品手机来回馈广大消费者的厚爱。

就此次大篷车活动，华为现场工作人员介绍，国内消费者觉的很热闹前来围观，一些外国游客觉的很炫酷。“我们举办了全民扫码互动，现场抽P7手机活动，更是吸引众多观众，进一步扩大华为品牌的影响”。据了解，全民扫码“P7扫不停”的活动环节将现场气氛推上又一高潮，大批消费者围观参与，引发全民扫码狂潮。

活动当日，众多“花粉”也前来助阵，北京和郑州的花粉代表在现场进行了“花粉周游志”的交接仪式，华为手机品牌之旅活动从首站开始一直得到了全国花粉的热情参与和支持。据了解，为期两天的北京站巡展后，华为手机品牌之旅奔赴郑州，走进郑州的消费者。

大篷车体现“以行践言”战略

作为业务遍及全球的跨国公司，华为曾长期专注于运营商市场，并被业界视为一家极为低调的公司。随着全球电信设备市场竞争越来越激烈，华为开始发力消费者市场。

但是，要争取拥有数亿用户的消费者市场，华为就要改变传统面向运营商B2B的模式，向B2C转向，这导致营销方式上巨大变化。于是华为逐渐转变了“低调”的风格，开始通过广告、媒体宣传等多种形式，在市场上努力塑造一个高端、时尚的消费品牌形象。

同时，华为积极参加形形色色的电子消费展、许多高管和产品研发人员也走向前台，向广大消费者介绍华为创新的终端产品。而此次大篷车项目，更是这种战略转变的落地形式之一，让消费者零距离感受华为公司的精神和风貌。

“组建围绕大篷车的系列活动，我们将展示多方面的主题：传递正能量、搭建沟通桥梁、展示国际化品牌视野以及成为全球第三大终端厂商等。”华为大篷车项目负责人告诉记者。

据介绍，大篷车一般在各城市人流密集的商圈组织表演，来自国内外的演员“蹦蹦跳跳”，为社会传递正能量。同时，大篷车践行了华为“以行践言”的品牌理念，搭建人与人沟通的桥梁。

众所周知，经过多年的奋斗，华为推出了极致科技、极致体验、极致性价比，极致可获得的多款经典产品，并实现了全球销量稳居前三的成绩。对此，华为通过历史墙来展示了这种积累。

值得一提的是，华为已经成为国际品牌，所以本次大篷车也将重点展示全球品牌形象，一方面邀请国外表演，另一方面通过“华为之门”，基于视讯传输技术，将华为全球各国当地员工图像传输过来，与现场参与朋友打招呼。

记者在现场还看到，北京的观众打开“这扇门”打开门后，是一块与门等高的显示屏，该显示屏还会出现马戏团装扮的工作人员，用各种道具和笑料逗乐不少观众。此外，有的观众打开门后看到的是精彩的魔术表演，与屏幕里的魔术师进行了互动表演。

“‘华为之门’是用华为开发的视讯设备，实现体验者与华为分布在32个国家的员工的远程实时互动，拉近消费者与华为的距离。”现场工作人员介绍，“华为之门”的互动体验主要是凭借华为视频会议解决方案实现。可以看到，“华为之门”上方是华为TE30一体化高清视频会议终端，这款产品具有低带宽高清体验、简捷部署等特性。

众多消费者“走进”华为

一位业内人士分析，华为借鉴大篷车这种“古老”的营销传播模式，至少展现两个基本点：对自身产品质量和技术的高度自信；以用户为本，在意其体验，强化与其互动。

华为的大篷车项目主张“眼见为实”，让产品主动去贴近客户，让客户来切身体验产品的品质，以及在生活、工作等不同场景中的应用，一切交给客户去做评价。行胜于言，只有真正优秀的品牌才会以这种方式来影响市场、吸引客户。

华为现场工作人员介绍，华为手机目前开始趋向不再过多地强调数据和参数，参数和数据可能满足一部分消费者和专业用户，但是大多数用户很感性。此次通过现场体验对比，相信用户会对华为手机的会有不错印象。“大篷车项目对于潜在用户和新用户的抓取，非常有价值。”

此次北京的活动，据统计人流达到9万多人次。不同年龄段普通消费者通过参与活动，从历史墙也了解到华为手机的积累。通过体验华为P7、Mate、麦芒、荣耀等一系列产品，许多体验者认为华为的手机品质不错，手机有很多亮点。

一位消费者告诉记者，以前看华为的手机大多通过互联网的图文简单了解，也没更多关注。这次现场体验了下，感觉挺好，发现手机外观和操作系统都有亮点，希望有更多这样的活动。

“没想到华为P7等手机拍照功能这么强大，美颜自拍比其他多数品牌更有优势。而在外形方面，觉的荣耀拿在手上很舒服，几款产品做工都挺精细，看着很漂亮。”在产品方面，一位消费者表示，“尤其是P7挺薄的，晚上弱光拍照的效果非常强大。”

在国内外品牌差异方面，一位华为产品用户来现场参加活动后表示，其实现在国产品牌使用感知并不输于国外品牌，自己体验觉的华为手机好用、性价比高、品质不错，以后会多支持国内品牌。而另一位较专业的年轻用户表示，中国虽然有许多跨国公司，但没有真正意义上国际品牌，类似阿迪、耐克、苹果等，华为以其多年积累已逐步获得全球市场用户的认可，成为国际品牌。

值得一提的是，华为手机的粉丝——花粉们非常积极参与了这次活动。据了解，在网上发布活动召集后，许多花粉前来捧场。相比普通消费者，他们比较专业，对华为品牌的了解更多，对华为系列产品也有较多体验。现场华为工作人员介绍，他们觉的参加这样的活动非常好玩、有意义。许多花粉不但来参加活动，还和华为工作人员一起组织现场工作。

创新终端行业营销模式

事实上，在2011年的相关调查中，全球受访者听说过华为手机的并不多，而且即使知道的人士，也大都认为华为比较神秘，是通信领域的大公司。据了解，在北京启动大篷车项目之前，华为在北京大悦城等多地做了华为手机品牌街头调查。多数受访者表示知道华为品牌，手机品质还可以，在国产中很优秀。

从上述调查对比看到，华为手机品牌经过多年的积累，已经在消费者印象中发生巨大变化。据相关市场调研结果显示，2011年华为消费者BG中国区品牌认知度只有36.9%，到2014年第一季度这个数据达到

80%！巨大的成绩来源于华为整体的品牌战略。2013年，华为消费者BG发布了“以行践言”的品牌主张，并以消费者体验为中心，进行了一系列品牌推广活动。而此次大篷车项目不仅仅是产品路演，而是聚焦品牌形象的重要展示，一种深入消费者、带给大家直观印象的最佳方式。

事实上，大篷车这种与消费者“零距

离”接触的思维贯穿在华为公司。华为目前已经开设了多个旗舰店、实体店，都是让消费者接触华为产品。为与消费者近距离沟通，华为号召自己的营销主管、研发、产品等各部门员工都去“站店”，考察消费者到底需要什么、华为在卖场品牌形象又是怎么样。

业内人士分析，从市场营销的角度来说，当下终端领域更多的传播是新媒体营销、网络营销、忽悠营销为主，华为大篷车项目改变了这种浮云营销的局面。该项目高度重视客户体验、以客户为中心的策略，是营销的一种贴近客户的思路，高效、实用、贴近生活、形式独特又带有明显的技术实用性，让整个终端行业的面貌都为之一变。