论公益广告纯粹性和有效性的辩证关系

赵璐阳

【摘 要】纯粹性和有效性本来是公益广告既相互区别又相互联系的两种属性，但是近年来，许多研究者在谈及公益广告的这两种属性时，基本上是分而谈之，客观上割裂了它们固有的内在联系。本文通过梳理已有的对公益广告纯粹性和有效性的探讨成果，对二者重新加以本体论的思考，厘清二者的相互联系和相互作用。纯粹性是公益广告的乌托邦，即公益广告的理想状态，功能有效性是公益广告的终极目的，公益广告的有效性是纯粹性的不竭动力，并能反过来建构纯粹性。

【关键词】公益广告 纯粹性 有效性 辩证关系

2012年，中央电视台启动“汇聚力量，传播文明”公益广告项目，体现了国家对公益广告在社会主义精神文明建设中作用的重视，并由此引发了社会各界公益广告制作和传播的热情。①但是，在我国的公益广告事业获得长足发展的同时，也出现了一些问题，例如公益广告的商业化，公益广告传播的有效性缺乏等。众所周知，公益广告的两大特点即社会公益性和非营利性，公益广告的最终目标是培养公众的公益观念，引导公众的公益行为。一些学者从公益广告的定义出发，认为公益广告的纯粹性和商业性的矛盾已成为公益广告的核心矛盾，并指出解决这一矛盾的现实性措施就是坚持公益广告文本的纯粹性；另一些学者指出，在公益广告的创作和传播过程中，创作者和广告评选者们过于注重广告的“有创意”，而忽略了公益广告的“有效性”。……