消费者线上交互与感知风险的关系研究

龙稚芸

摘要： 论文研究消费者对消费者的线上交互行为对消费者对产品的感知风险的影响。参考前人文献，引入了认知信任这一中介变量。此外，根据文献，本文将消费者线上交互划分成了五个维度，分别是信源质量、关系强度、信息质量、交互氛围和交互频率。实证研究发现，这五个维度分别会通过认知信任，对消费者感知风险产生负向影响。

Abstract： This paper discussed the impact of consumer-consumer online interactivity towards consumer's perceived risk. Based on former researches， this paper brought cognition trust as the mediating variable. And this paper divided online interactivity into five dimensions according to former literature， including information source quality， social tie strength， information quality， interactive atmosphere， and interactive frequency. The result shows that all this five aspects have negative influence to consumer's perceived risk through cognition trust.

关键词： 消费者交互；线上交互；网络口碑；认知信任；感知风险

Key words： consumer-to-consumer interactions；online interactions；online WOMs communication；cognition trust；perceived risks

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）16-0014-03

0 引言

互联网是最重要的信息交互平台，大量的消费者在线上汇集并讨论着他们对不同产品的使用经验。通过交互，他们相互影响着各自的看法和购买决策。

根据传播扩散理论，社会网络对人们的态度有巨大的影响。人们不会自主地从他人处形成自己的意见，而是交互地从社交网络的其他成员处形成意见。有很多研究已经开始证明了线上意见对消费者决策有举足轻重的影响。另外也有一些学者发现了线上评论和销售量之间存在关联。因此了解线上意见是如何交互的，对企业来说事关重要。

1 理论基础及研究假设

尽管不少学者在消费者交互与消费决策的关系研究中涉及到了感知风险这一因素。但单独研究线上交互和感知风险的文章还是非常缺乏的。本文的研究模型如图1所示。

1.1 消费者线上交互 交互是一个多维度的概念（王艳梅，2011）[1] 最早研究交互的Wiener（1948）认为交互是信息接收者根据来自于信源的信息内容向信源进行反馈，通过双方不断的反馈来不断地修改信息本身和反馈内容，最终达成良好有效的双向沟通[2]。……