早教服务：从野蛮到规范

贾彬彬　陆剑宝

最早从国外引进的早教服务，目前在国内十大稳定连锁加盟行业中居首位，但为何发展空间无限的早教行业如此一路坎坷？早教企业能够通过服务升级走出竞争漩涡吗？

“不能让孩子输在起跑线上”、“三岁看大，七岁看老”、洋品牌“出口转内销”、“土豪价”贵过MBA……如今，针对0—3岁孩子的早教市场越来越热：“80后”、“90后”父母的思想新潮和疯狂追捧，早教机构的“狮子大开口”，新兴市场的“陷阱重重”等，早已让国内早教市场膨胀为一个万亿级别的产业。

然而，随着国内外早教企业的连锁扩张和业务范围的延伸，行业必然面临着日益加剧的市场竞争，再加上消费市场的逐渐理性和政府不断加大的监管力度，早教市场在经过前期的野蛮生长后正面临着洗牌。

“大蛋糕”加磅机遇何在

宝宝后备军——独生与二胎。现在的独生子女可谓恒河沙数，既然是独生，家长们自然希望给孩子设定高起点、高标准和高投入，早教恰恰满足了这所有的要求。而且，党的十八届三中全会审议通过的“单独二胎”政策，也为早教行业吹来了又一阵春风。

这种需求或许存在着乘数效应：二胎政策有利于早教行业的去劣存精，优化整合。顺势推出的“二胎班”、“兄弟姊妹课程包”等都可以成为吸引家长的新式优惠套餐。事实上，深圳市面上许多早教机构都有“一个家庭可以共享课时包”的默认规定，这样既不会增加家庭的早教成本，也可以让两个孩子同受早教之惠。

家长后备军——高学历又忙碌。曾有第三方机构对北京的早教市场统计后发现，在热衷于付费开发孩子潜能的家长中，60%以上是本科及本科以上学历，家庭月收入过万元，年龄在25—35岁，共同特征是工作繁忙。这类需求有一定的刚性，主要体现在两个方面：一是时间上的刚性，年轻家长平时忙于奔波，很少有时间照顾孩子，便把教育孩子的希望寄托给早教机构，喜爱早教的日托业务；二是高要求的刚性，高学历的家长们往往相信有品牌的早教机构，以为花大钱就能给自己的孩子带来专业性，中意早教的课程业务。

观念后备军——攀比与从众。中国家长的攀比心理尤为严重，孩子之间的比较往往是他们茶余饭后永恒的话题。“你家孩子为什么说话那么早？”“为什么我的宝宝辨别不了性别？”……消费者攀比心理的作怪，正给了早教机构大做文章的机会，类似“如果从孩子出生的第三天开始教育，那么就已经晚了两天”这种宣传语层出不穷。此外，从众心理也催生了早教热，很多家长并不熟悉早教，看见别人家的孩子都去了早教班，自己也会随大流。

家长VS早教企业：互相不懂对方的伤悲

家长：雾里看花迷人眼。如今，国内早教机构五花八门，有双语的，有艺术的，有国外的洋面孔，也有本土的老品牌，运动、音乐、创意美术、亲子律动、闪卡……甚至还有婴幼儿MBA。同时，早教课程设计也是名目繁多，每家机构都会打出自己的特色旗号，如爱尔贝推行“蒙台梭利教育”观念、AOK主打“剖腹产儿童潜能开发”等，这些特色让可怜的父母们挑花了眼。为了吸引年轻父母，早教机构往往都有免费课程提供试听，但它们都有一个共同特点——贵，一期课程少则几百元，多则几千元、上万元。

加剧孩子家长焦虑的不仅仅是高昂的收费和课程的繁杂，课堂氛围的过于随意、伪教学理念的催化、无资格认证的早教教师的低门槛上岗，更是在一定程度上让家长的投资和期望大打折扣。据了解，现在国内早教机构的资质主要有三种类型：第一种是类似幼儿园的幼教集团向前延伸至0—3岁婴幼儿的教育，有一定的幼师与教育专业基础；第二种是各种培训学校向早教领域延伸业务，虽然不是专门针对早教，但在培训场地、师资与管理上也具备一些教育的基本条件；第三种是以咨询公司为名义从事早教业务。前两种俗称“发展副业，补充营养”，后一种则是“挂着羊头卖狗肉”，事实上，市场的无序竞争早已让早教因商业化而变质。

早教企业：竞争激烈成本高。被高价牵着鼻子走的不仅是家长，还有早教企业。早教1.0时期属于外来进口，洋品牌走进中国；早教2.0时期，本土早教品牌如雨后春笋般涌现；如今，早教3.0时期是资源整合、称雄称霸的时代，以东方爱婴、红黄蓝等为代表的国内品牌，以金宝贝、美吉姆等为代表的海外品牌，各方豪杰纷纷以连锁模式进行扩张。要知道，早教在十大稳定连锁加盟行业中居首位，其加盟费用少则二三十万元，多则近百万元，在昂贵的加盟费后还得支付总部后期的支持费用。除此之外，硬件设施、房租和师资力量的维护成本更是“雪上加霜”，而这些成本压力不得不转嫁给下游的消费者。

火热的早教行业是一片蓝海，同时也是一片红海，其华丽外衣的背后是洋品牌和本土品牌之争、早教企业与幼儿园之争、高价的私企和低价的公立性早教园之争。面对早教企业与幼儿园教学的脱节，或是与其他幼教企业内容相重复的情况，家长们很难发现早教机构的价值所在，企业更是难以找到自信。

宝宝去哪儿

早教服务从最先由国外引进到如今的蔚然成风，必然会从“大乱”走向“大治”。那么，宝宝们该去哪儿？这里，可以从早教服务的两个维度去探讨其未来发展之路：一是早教服务的主体，即从宝宝和父母谈起；二是早教服务的客体，包括师资和早教产品市场。（见图1）

园企对接，为服务主体规划下一步。洋品牌和本土品牌的战争是市场的魅力，而早教企业与幼儿园之争则让人联想到“本是同根生，相煎何太急”这句古语。其实，两者的发展并不冲突，双方可以沿着用户价值链选择纵深发展的模式：早教机构可以为宝宝规划教育的下一步，向幼儿园输送生源，幼儿园则可以把教师送去早教企业培育亲子教师，将早教企业与幼儿园打造成互促的价值链条。比如，红黄蓝早教机构以“亲子园+幼儿园”互动发展的模式形成了差异化优势，不仅在教学、管理、团队建设、市场拓展等方面进行了资源整合和共享，而且以名牌效应打通了宝贝们的教育之路。

挖掘潜在服务主体，父母可以做得更多。如今，中国的孩子一是缺少同伴，二是缺少适合身心健康发展的游戏，三是缺少爸爸。事实上，父母对孩子早期教育的重视程度早教机构是心知肚明的，这也正是大多数早教机构开设亲子游戏的缘由。但是，简单地陪同孩子玩游戏是远远不够的，年轻家长也应该扮演“学生”的角色，这种角色扮演要贯穿到生育前后期甚至二胎。在孩子出生前，早教机构可以开设准妈妈早教指导班、产期保健等课程；宝宝出生后可以开设母亲班或双亲班，涉及健康、安全、保育等方面内容；生育二胎时，早教机构可以借助二胎概念挖掘出更多有针对性的教育、心理等课程。

师资是第一要义。在服务的第一空间中，家长最担心的还是师资，因为目前我国高等院校几乎没有开设针对0—3岁儿童的早教专业。市场上一些标榜“专业”的早教机构，其师资来源主要是学前教育和幼师毕业的学生，或是有一点幼儿园从业经验的人，而一些规模较小的早教机构为节省成本，甚至请没有任何资质的人担任老师。

因此，早教机构应该从教师入职前、中、后三个时期来建设师资力量。在招聘时，把好教师准入门槛，硬性要求教师的专业背景和职业资格；上岗前，完善培训制度，抓好内部培训（包括婴幼儿心理学、课程体系安排、现场观摩课程等）和外部培训（包括育婴师职业资格培训、奥尔夫音乐培训等）；入职后，设置教师成长培训体系。

提高早教产品质量。不论是教辅市场、婴幼儿用品市场，还是职业培训市场、虚拟网络教育市场，目前早教的关联产业是个香饽饽，但多数早教企业在这类“第二空间”产业上却没有下足功夫，很少能够将产业延伸，形成完整的产业链。比如深圳华强集团开发的APP“童说童画”、贝瓦网研发的贝瓦PAD，均是非早教企业创造出的流行早教产品。

金宝贝从美国引入中国，课程和服务在国内外基本没有差别，但在美国，金宝贝已经把早教服务延伸到了整个母婴产业中。登录金宝贝的美国网站可以看到，金宝贝的早教产品只是其产品线的一部分，更多的是与婴幼儿相关的各种服饰消费品。当早教平台搭建好之后，与母婴有关的网络服务、信息服务、出版物、产业培训等延伸服务都可以介入。所以，在早教行业并购整合的时代，服务客体的升华才是制胜的关键。

（作者来自合肥工业大学管理学院）

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）

国内外早教面面观

观念篇

在中国，除了各国连锁品牌早教理念的冲撞外，就剩下了本土理念：要么是中国式托儿所的翻版，要么是“学霸”的培育中心。玩会2500个常用汉字，玩会数学、享受数学，玩会500个英语单词，玩会能量神算、五线谱等，这些大多都屡见不鲜。

在美国，老师认为教给孩子学习能力比教会他做几道算术题更重要。因此，从婴儿1岁半起就开始培养其自我服务技能。他们认为，自我服务技能的掌握，比如系鞋带、穿衣服、扣纽扣、拉开或拉上拉链、洗脸、刷牙、梳头、吃饭、上厕所等，可以增强婴幼儿的独立性和成功感，使婴幼儿和家长双方受益。

在加拿大，宝宝稍大一点时可以送其到“playschool”，不是去上课学习，而是参加那里的美术、劳作、音乐、唱游等活动，而且这样的早教学校不会设置写字和计数等课程。加拿大的早教专家普遍认为，幼儿期是动作能力均衡发展的关键期，也是培养创造力的重要时期，因此培养动手能力更为重要。

发展模式篇

大多数发达国家有三种提供早期教育服务的体系：独立幼儿园、社会的早教培训机构和社区的日托中心。学前教育社区化是发达国家早教发展的一个重要趋势。社区学前教育设施大致有这么几种：有专为儿童设立的儿童馆、儿童咨询所、儿童公园等，有让儿童与家长共同参与服务的图书馆、博物馆、儿童文化中心和各种终生教育中心等，还有所谓的家长小组会议等。

在中国，公立性早教正在点燃星星之火，目前上海区域相对较成熟，合肥也正在建设公办早教园。这种公办早教园大多采取课程式与日托式相结合的模式，并执行体现公益性的收费标准。未来，这不仅是对私立早教机构高价的一种挑战，更是对统一规范早教市场的一种挑战。