公信力视野下国家首脑国际形象建构

钟新

国家首脑形象不是抽象的模糊形象，而是具象的个人形象或角色形象，由个人外形、气质、内在修养、领导能力等构成，这些具体形象又是国家首脑国际形象的核心——国际公信力——的主要来源。20世纪60年代以来的大量研究证明，公信力由三大主要维度——专业能力（expertise）、可信度（trustworthiness）和友好善意（goodwill）——以及冷静（composure）与活力（dynamism）等次要维度构成，其中，三大主要维度适用于所有情境，而次要维度适用于特定情境。①本文以公信力理论为分析框架，以国家首脑的重要演讲、发表文章和行为为分析对象，讨论国家首脑的“说”和“行”所体现的专业能力、可信度和友好善意等。

一、专业能力：国家首脑国际公信力的重要来源

专业能力是传播主体公信力最重要的维度和来源。国家首脑的专业能力在重要的国内政策和外交政策中得到体现和放大。

2001年9月14日，小布什总统站在世贸大楼的废墟上，用手提喇叭向在场的消防员等第一批应急响应者讲话。他说：“我可以听见你们，全世界都能听见你们，撞塌这些楼的人也会很快听见你们。”他似乎为总统这份工作而生，表现出坚韧、刚毅和同情心。他的支持率和公信力立即飙升。

2014年，奥巴马和普京在应对克里米亚危机中表现出的不同智慧和专业能力对其国内支持率的显著影响也自然会波及其国际形象。奥巴马以乌克兰领土不可分割、支持捍卫乌克兰领土完整为理由呼吁普京停止对乌克兰采取军事行动，并以制裁相威胁、不承认克里米亚公投等系列措施试图使普京听命美国和欧盟，但最终没有奏效。据新华社报道，美联社和捷孚凯3月26日发布的联合民调结果显示，美国民众对奥巴马工作表现的不支持率上升到59%，创下奥巴马任期内最高纪录，这一结果不能说完全是因为处理俄罗斯“侵占”克里米亚不力，但起码也是重要原因之一。从民调数据看，57%的美国民众不满意奥巴马在处理乌克兰危机中的表现，54%的美国人不满奥巴马与俄罗斯打交道的方式。②

普京被认为是克里米亚之争的大赢家。据俄罗斯全俄民意研究中心3月27日发布的一份调查报告，3月底，普京的民意支持率升至82.3%，创下新高。报告分析说，主要原因是他在处理克里米亚加入俄联邦一事中的表现最“得民心”。③国内民心也可能影响国际社会对普京、对俄罗斯的认知和态度朝着有利于普京和俄罗斯的方向转变。

普京的专业能力远非“强硬”、“决断力”所能概括。体现智慧的普京思想应该是他带领俄罗斯重新崛起的更重要原因。1999年12月30日，时任俄罗斯总理的普京在俄罗斯《独立报》上发表一篇题为《千年之交的俄罗斯》的纲领性文章。该文的重要内容是提出了俄罗斯新思想，并将其概括为“爱国主义”、“强国意识”、“国家观念”、“社会团结”十六个字。在文章中，普京指出，俄罗斯新思想是一个合成体，它把全人类共同的价值观与经过时间考验的俄罗斯传统价值观，尤其是与经过20世纪波澜壮阔的一百年考验的价值观有机地结合在一起。普京提出的俄罗斯新思想强调人类共享价值观和本国传统价值观的重要性与相容性，对于世界各国在求同中和平共处具有积极意义。

在中国，习近平领导的新一届政府在2013年底提出的24字社会主义核心价值观同样融合了人类共享价值观和中国传统价值观，明确指出“富强、民主、文明、和谐，是国家层面的价值目标”、“自由、平等、公正、法治，是社会层面的价值取向”、“爱国、敬业、诚信、友善，是公民个人层面的价值准则”，为“中国梦”提供了丰富具体的内涵。当在2013年“两会”闭幕报告中阐述“中国梦”是要将更多财富更加平等地分享于民时，外国媒体也捕捉到了新一届领导人想要强化的价值观。例如，彭博新闻社的推特突出强调“中国习主席说，国家财富必须更加平等地共享以实现‘中国梦”，这条推文被转发了82次，远高于中外媒体的其他“中国梦”报道推文 。“中国梦”和“社会主义核心价值观”等重要思想的提出显示习主席领导的中国政府乃至整个中国与世界对话沟通能力的进一步增强。

综上，国家首脑的专业能力代表着政府的专业能力，而受国内外欢迎的新思想、新政策是其获得国际公信力、提升国际形象的根本。

二、可信度：国家首脑国际公信力培育的重要维度

可信度是公信力的第二个主要维度。传播主体具备相关知识和专业能力但不被信任的话，仍然难以获得公信力。信任对于国际舞台上的行为主体至关重要。信任是合作的前提。建构信任关系某种程度比提高专业能力更难。

国家首脑之间建立信任关系以及首脑在国际公众中建立信任关系是首脑外交的重要目标之一。坦诚恐怕是赢得信任的关键。布什总统在2001年第一次见到俄罗斯总统普京后评论说：“我看着他的眼睛。我发现他非常坦率、值得信任。我们进行了一次非常好的对话。我能够感受到他的内心。”

习近平主席上任以来在各种场合的讲话给国人的重要印象是他说自己想说的真心话。这样的话语风格运用于国际场合同样有助于获得信任。在出席索契冬奥会期间，习主席接受俄罗斯电视台专访，谈到中国全面深化改革等俄罗斯人和世界关心的各种问题，信息量大而且很真实，没有空话套话。俄罗斯电视台节目主持人布里廖夫表示，与习主席面对面的交流让他改变了对中国领导人原本的印象。他说：“我原本以为（习主席）会更严肃，一个领导着十几亿人的国家元首是高高在上，高不可攀的，但在交流当中我发现他是一个随和，很有魅力的人。我觉得作为一国领导人，他也相当开放坦诚，我特别喜欢他的眼睛，在他的眼睛中，我看到了思想的光芒，我个人认为这是一个非常好的特质。” ④

2014年3月27日，习主席在联合国教科文组织总部的演讲重点强调文明交流互鉴所需要秉持的文明观，即“文明是多彩的”、“文明是平等的”、“文明是包容的”。这既表达了中国所追求的世界多样性价值观、中国对不同文明的尊重态度，也是对世界文明应当相互尊重的一种倡导。3月28日，习主席在德国科尔伯基金会的演讲中重申中国将坚定不移地走和平发展道路，也真诚希望世界各国都走和平发展道路。习主席还特别强调中国不认同“国强必霸”的陈旧逻辑。这是对国际社会关注中国发展走向的回应，尤其是对“中国威胁论”的回应，也可以说是中国首脑向世界的承诺。习主席的系列演讲有助于增进国际社会对中国的信任。

综上，国家首脑会晤机制以及各种形式的首脑与国际公众直接见面或者借助媒体的见面机会，为首脑提供了被真切感知、在坦诚相待中产生熟悉感、信任感的条件。

三、友好善意：国家首脑关切他国福祉尊重他国文化赢得公信力

友好善意是公信力的第三个主要维度。传播主体对他人真正的关心、真正的感兴趣、真正的尊敬有助于赢得公信力。

援助外交一直是各国向受援国表达友好善意的方法之一。2004年12月印尼海啸发生后，布什政府筹集资金向受灾地区提供食品、药品和重建资助等。2005年3月的一份民意调查显示，65%的印尼人表示对美国的好感度比接受援助前增强了。习近平主席在访问索契期间会见阿富汗总统卡尔扎伊时就表示：“中方愿继续为阿富汗和平重建提供力所能及的帮助，特别是帮助阿方培训各领域人才，支持有实力的中国公司赴阿投资兴业。”⑤

和平、发展、合作、共赢是当今世界的潮流，更是国际关系可持续发展的持久动力，是各国首脑在各种场合不断重申的价值取向。2014年3月29日，习近平主席在对比利时进行国事访问并访问欧盟总部前夕，在比利时《晚报》发表题为《中欧友谊和合作：让生活越来越好》的署名文章，集中概括了中国与欧盟长期以来的紧密合作。文章说：“‘智者求同，愚者求异。中欧要本着相互尊重、平等相待、求同存异、合作共赢的态度去加强对话和沟通，寻求利益最大公约数，共享机遇，共迎挑战。”

表达对访问国历史文化的了解、兴趣、喜爱和尊重也是首脑外交中常用的策略。例如，有些外国首脑访华时用汉语向中国听众问好、引用中国的成语、提及中国的文化大家等都是向中国人表达友好善意。习主席在索契接受俄罗斯电视台采访时表示喜欢利用属于自己的有限时间读书，“读过很多俄罗斯作家的作品，如克雷洛夫、普希金、果戈里、莱蒙托夫、屠格涅夫、陀思妥耶夫斯基、涅克拉索夫、车尔尼雪夫斯基、托尔斯泰、契诃夫、肖洛霍夫，他们书中许多精彩章节和情节我都记得很清楚。”这给主持人布里廖夫留下深刻印象。他说：“习主席引用了肖洛霍夫、陀思妥耶夫斯基、托尔斯泰的名言，向俄罗斯观众传递出习主席非常了解俄罗斯的信号，这是非常难得的。”

重温两国人民友好交往历史尤其是他国人民对本国的贡献是表达感谢和尊敬，也是倡导不同国家的人民之间相互帮助、共同发展。2012年2月，时任国家副主席的习近平访美时重访爱荷华州马斯卡廷市，重温27年前的友谊，传递出中国未来首脑愿与美国人民延续友谊的信息。2014年3月28日，习主席在德国的演讲特别提及见证南京大屠杀并帮助中国民众躲避日军残害的约翰·拉贝先生。在比利时《晚报》发表署名文章的开篇，习主席讲了两个故事：有位比利时人，从2004年起，一直在中国西南边陲指导当地农民种植咖啡豆脱贫致富。有位中国人，1990年来到比利时，用高超的医术，让众多患者摆脱疾病的困扰。

综上，欣赏不同文化、提供所需援助、倡导互助、合作都是友好善意的表达。

四、冷静与活力：国家首脑国际公信力的次要维度

除了专业能力、可信度和友好善意三个主要维度外，公信力还有若干次要维度，其中最重要的两个次要维度是“冷静”与“活力”。

有公信力的领导人在危机中能保持冷静、镇定，而如果领导人在危机中显出恐慌或者紧张就可能失去公信力。小布什在 2011年出版的被誉为“有史以来最坦诚率直的总统自传”《抉择时刻》一书中，坦言被告知世贸大楼被飞机撞击时的心理：“安迪卡德悄悄对我说：‘又一架飞机撞上了双子塔中的另一座大楼。美国正遭受袭击。 我全身的血液沸腾了。我的第一反应就是愤怒。我看到教室后边有一些记者正在通过手机和寻呼机查看新闻。这时，本能告诉我，我的一切反应都会被记录下来，并传播到世界各个角落。整个国家可以陷入震惊，但总统不能。如果我暴跳如雷的话，会吓到孩子们，而且也会使得整个国家陷入恐慌。”尽管小布什努力控制自己的愤怒，保持平静地给孩子们读完课文，但他细微表情变化中露出的不安、紧张仍然被正在跟随他采访的记者们捕捉到了，成为影响他公信力的一个负面故事。

领导人有时候表现出精力充沛、充满热情、活力四射也是需要的，但不能表现出过度兴奋和兴高采烈，因此，活力的表现程度要与特定情景相适应。活力与文化、个人性格、爱好等都有关系。西方一些领导人倾向于通过参与运动、玩音乐等体现年轻、活力，拉近与年轻人的距离，但也有很多领导人没有这方面偏好。亚洲领导人中，毛泽东被西方认为很有活力，但大多数领导人被西方认为严肃、含蓄。普京的活力表现在他的“万能”、“什么都会”，从开飞机、开雪橇，到弹钢琴，文武兼备。

在索契接受俄罗斯电视台采访被问及喜欢什么运动时，习主席说：“说到体育活动，我喜欢游泳、爬山等运动，游泳我四五岁就学会了。我还喜欢足球、排球、篮球、网球、武术等运动。冰雪项目中，我爱看冰球、速滑、花样滑冰、雪地技巧。特别是冰球，这项运动不仅需要个人力量和技巧，也需要团队配合和协作，是很好的运动。”

结语

国家首脑的国际形象体现的是首脑个人形象、个人魅力，也传递着其所代表政府和国家的信息、建构着国家形象，因此，国家首脑形象需要管理，而首脑的国际公信力是管理的重点和目标。尽管一对一首脑间交流、面向重点人群的国际演讲、接受本国媒体和外国媒体的深度访谈、在本国和外国媒体上发表署名文章、建立首脑个人社交媒体平台等人际传播和大众传播渠道如何整合才能有助于更为有效地提升国家首脑的国际公信力，需要执行部门具体情景具体分析，但是，理解构成首脑国际形象和国际公信力的主要方面和次要方面对于国家首脑形象管理部门是至关重要的。

（本成果受到2011年度教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“全球传播背景下的中国公共外交研究”（项目批准号11JJD860008）的资助。）

「注释」

①Robert H.Gass，John S. Seiter，Credibility and Public Diplomacy，in Nancy Snow and Philip M. Taylor， （2009）（ed.）， Routledge Handbook of Public Diplomacy， Routledge. pp154-165

②克里米亚之争：普京的“盛宴”与奥巴马的“警钟”，新华国际，2014年03月28日。http：//news.xinhuanet.com/world/2014-03/28/c_126329107.htm

③克里米亚之争：普京的“盛宴”与奥巴马的“警钟”，新华国际，2014年03月28日。http：//news.xinhuanet.com/world/2014-03/28/c_126329107.htm

④俄主持人谈专访习近平：从他眼睛中看到思想光芒，人民网，2014年02月10日，http：//www.chinanews.com/gn/2014/02-10/5816710.shtml

⑤习近平会见阿富汗总统卡尔扎伊，新华网，2014年02月08日，http：//news. xinhuanet.com/world/2014-02/08/c_119234704.htm