黄一琨：中信要改变出版业的游戏规则

在很多出版社还在犹豫是否要单独成立数字部门的时候，我们已经单独成立了公司来独立运转，独立运营。在我们看来整个市场已经被激活。中信希望通过与拇指阅读、阿里阅读的合作改变行业的游戏规则，否则出版社就没什么前途。

中信数字出版年入2000万元

我对出版是一个外行，很幸运来到中信出版社以后接触到了数字出版，我真正开始在中信出版社负责出版业务是从2013年5月份开始，正巧6月份亚马逊Kindle就进入中国，看到了这块市场从过去大家认为的前景难测到现在确实盈利，不到一年的时间发生了很大变化。

我想和大家说一下从我们角度看到的数字，也给大家一些信心。

第一，去年中信出版社数字出版业务最后实际收益准确说将近2000万元，这是一个真实的数字。第二，这里面大头肯定还是来自于三大运营商。我们内部分为运营商和互联网两个经营团队，两块的比例是7：3或8：2，互联网这一块显然还是小头。但是我可以告诉大家，今年对于我们来说比较重要渠道的收入是去年同期的10倍，就是互联网这块的增长速度，第一它的增长速度非常快，第二它非常稳定。我们今年制定了互联网业务的增长目标，收益应该是去年的3倍。

也就是说，电子业务能够给出版社带来真实的收益，而且它的增长非常好，利润率非常高，这是实际发生的事情。很多出版社还在犹豫这块业务到底有没有前景，我想这个时候不应该再浪费时间了。

中信出版社现在关注的并不完全是营收的问题，我们对于这块是作为一种战略性业务来考虑的。在之前没有看到盈利空间的时候，我们已经看到必须要做的事情，必要的投入。在很多出版社还在犹豫是否要单独成立数字部门的时候，我们已经单独成立了公司来独立运转，独立运营。

数字出版能挣钱这个事情在我们看来已经不需要讨论了。今年一季度我们看到市场有非常大的变化，我们觉得可能跟去年亚马逊Kindle进入中国有一定原因，在我们看来整个市场已经被激活。

电子书有望成为移动互联网流量入口

传统出版有一个根本性的问题，就是把书和纸书等同。其实，用我们政治经济学里面那句话：书并不天然是纸书，纸书只是在书的形态当中某一阶段出现的。我想纸书确实在体验等很多方面是其他介质不能替代的，但是我们不能因为千百年的历史就认为纸书是天然的书，如果还是这样认为的话，理解电子书就会遇到很多的问题。我想说的是，书是有生命的，因为人有思维能力，所以书是最好的思想呈现载体。我们读一本书，就相当于我们跟这个作者在交流，一个人读什么样的书最能体现他的特点，你看一个人读什么书，比看一个人买什么东西更了解他。

为什么电子书有希望成为—个有前景的市场？如果只是因为传统出版在纸书里遇到了困境，要换一种介质，或者说多卖一种版本，我想这个市场的增长非常有限。

举个例子，比如说中信出版社一年生产的纸书在1000种以内，即使我们把这些书全部转网投向市场，增长潜力还是很有限。为什么我们现在的估计要比这种算法乐观多了呢？因为现在电子书兴起的时候和在美国兴起的时候不一样。现在，阅读是移动互联网几大需求之一，而且是一个刚需，是不能被撼动的一种需求，问题是我们是否能在这么大的背景下找到机会。

电子书的生命力和想象空间，要比过去广阔的多，它肯定不是纸书的电子化，而是移动互联网的—个入口。

移动互联网巨头争夺入口，通过什么样的方式？用什么样的途径能够最好地获取用户？书肯定是首选。另外，书也是互联网一个流量中心，围绕一本书或几本书产生的流量和用户行为是非常有价值的。所以今年一季度我们看到百度和淘宝正儿八经进入到这个领域，淘宝成立了一个娱乐事业群，而电子书是四大支柱之一。

我跟这些“野蛮的闯入者”打过交道，他们并不喜欢书，对内容没有真正的了解，但是他们为什么要去做这件事情？从这个角度来讲，市场要比我们过去最乐观的估计还要乐观一点。

我们中信这一块业务在起步规划的时候，当时美国市场的电子书占30%，社长预计中国很快就能达到，但是我觉得30%肯定是不止的。举一个最简单的例子，全世界没有一个国家像中国一样，大家都在手机上看书。

讲一个小故事，亚马逊的Kindle进入中国之前，其实是有一个APP的，很多人可能不知道，亚马逊公司觉得这款APP全世界读者都没觉得有问题，为什么你们中国人觉得不好？他们花了很长时间，找来多看、掌阅等许多APP，最后发现，做得最差的也比亚马逊的阅读APP做得强。因为中国人喜欢在手机上看书，所以，亚马逊史无前例地在中国成立工程师团队来改进他们的APP。

有人说，我们未来的挑战是应用场景之争，我觉得这个事情并不复杂。你觉得你的用户在什么样的环境下会读你的书？这就叫应用场景。我觉得我们要放弃一厢情愿的想法，思考你的读者、用户在什么样的条件下用什么东西看你的书。

我们为什么要纸电同步

今年，中信出版社的电子书还会有比较大的动作，基于我们对这块业务的理解，会做一些更大的布局和转型。我们现在做的事情，主要有几点——纸电同步，众筹项目，多线推广。

纸电同步很简单，就是你的纸书和电子书同步。中信很多纸书上市是电子版和纸版同步上市的，而且有的还提前一周预售，对于很多出版社来说这可能是很危险的事情，但提我们的实践表明，没有问题。

从数据上来讲，我们大概做了十几种同步书的数据分析，电子书的销售不仅不会冲击纸书，而且还会带动纸书的销售。

这里面有一个值得注意的事，就是定价不宜过低，应该在纸书定价的40%左右，但是还有一个上限是不要超过24块钱。我们看到有一些很失败的案例，有些出版社的书在7块钱的时候一个月卖了3000册，调回到30块钱，一个月卖了1册。你是要2.1万元，还是要30块钱？

我们为什么做同步呢？因为读者都在线上，出版营销越来越难做。电子书有一个非常大的优势，怎么强调都不过分，那就是即时性。亚马逊20秒就可以把书推到你的阅读器上，越是好书越同步，你把那些特别着急看到内容的人筛选出来，这样的人就是你忠实的读者。endprint

我们有—个读者，他购买了Kindle电子书后，自己又买了5本纸书送人，因为他在上海的一个金融机构还有一个读书会。你一定要让这些人成为你的种子选手、种子用户。他就是着急，他一定要看，对他来说价格不是问题，你让他替你做营销，不比你找一些营销编辑满世界做活动好得多吗？

原生电子书是未来的趋势

去年做“中国故事”的时候，很少有人相信原生电子书是未来数字阅读必不可少的一部分。现在，这个趋势已经非常明显了。

数字阅读的一个特点是“快”，现在把数字阅读变成数字出版，速度又变慢了，完全是按照纸书出版的节奏，而且可能更慢，因为纸书出版之后，可能还需要转码、申请书号。这个肯定就没法玩，原生电子书的优势就是快。

第二个优势就是量大，比较适合“屏阅读”，我现在觉得“屏阅读”不仅跟排版、用户体验有关系，跟内容也有很大的关系。所以，必须要快，要跟上大家关注的热点话题和潮流，这是原生电子书很关键的优势。

现在电子书销售平稳，说明流量还太小、用户不活跃，这就需要像互联网公司一样产品迭代、快速推新产品来“激活”用户，这个任务也要靠原生电子书。

对于原生电子书来说，要快，要反应迅速，对热点敏感，其实需要从“媒体视角”出发，要考虑用户场景——用户在什么情况下读你的产品。我们刚刚做了一个小范围的针对“中国故事”的用户调查，发现睡前这个时段是用户使用的高峰期。我们现在原生电子书的三个品牌：中国故事、地铁大学、通识课堂现在都在摸索，最后都要回到用户场景上来。刚才我们还在讨论“地铁大学”的Slogan是什么，我觉得可以叫“上课前请坐稳扶好”，真的要从用户场景出发去考虑。

其实用户对原生电子书的需求非常大，但远远没有得到满足。比如我们“中国故事”中有一本《小米的尖叫》，卖出了几万本，但是现在还没有一本写小米比较好的纸书。大量好的内容只在微博、微信朋友圈里小范围传播，但是对于更大范围的读者来说，他们是不知道的。这个需求非常大，但传统出版没有办法填补。

我们的编辑现在也就五六个人，我希望我们每个编辑都能负责—条线，外面有很多编辑来为他工作。我们不会为了码人而码人，一个人就要在一条产品线上有所突破。我们的编审校都是外包的，从这个角度来说，我们跟虎嗅等新媒体都是异曲同工的。

现在看亚马逊、当当上，这么多书的简介，没有几个是合格的，都是在自说自话，这些“细”的工作都需要去做。当用户的搜寻成本越来越大之后，好编辑就越来越稀缺了。敏感、敏锐、有社会资本、有人脉、有发掘能力……这样的编辑是很稀缺的。一年的时间，我们的编辑团队已经慢慢起来了，这就是我们最大的“护城河”。

现在亚马逊上原生电子书加起来只五六百种，我觉得这其中应该剔除杂志。杂志不适合数字阅读，人们更喜欢用两个小时了解清楚一个问题，如果“杂”的话，又是一堆一两千字的文章，用户可能很不习惯这样的方式。杂志的优势在于翻阅，在手机上无论如何达不到杂志翻阅的效果，所以我觉得电子杂志没前途。早年没有电子书的时候就有很多电子杂志，后来都死了。杂志或纸媒的危机本身就是内容上的危机，内容已经出了大问题，然后把它换一个介质，很难再有大的起色。

说内容免费的人没有常识

现在数字阅读市场之所以迟迟做不起来，主要的问题出在从业者身上，用户的需求还是很明显的。我们的整个产业架构都是围绕数字出版搭建的。除了出版社之外，现在的电子书平台，运营的思路还是出版的思路，很少是从用户、内容的角度出发的。为了在不同出版社之间求得平衡，他们会这样来运营——“一三五推中信的书，二四六推磨铁的”，典型的出版的思路。这事儿跟用户有什么关系呢？用户根本不关心你是中信的还是磨铁的。

中国现在的两种数字阅读平台：电商、SP（服务提供商）。实际上都有一些不符合数字阅读的毛病。第一，它们是为数字出版服务的；第二，它们很少真正关注用户的体验，它们更多地关注计费点、包月包、品种数、独家期有多长，这些都是运营商带来的毛病。虽然数字阅读这一块运营商的势力依然很强大，但是不符合用户习惯的话，这些都是流沙，从业者不能把运营商的毛病学过来。

按照运营商的做法，把行业公司分为CP（内容提供商）和SP，但是我觉得不能把这种分野当作整个行业的分类方法。因为移动互联网缩短了内容和用户的距离，不存在中间商。另外，产品就是内容，怎么可能说在一个内容就是根基的行业中，内容供应商反而是微不足道的，SP是最重要的呢？这是没有道理的。

大家老在争论内容是不是应该趋于免费。我觉得，中国所有互联网从业者一个致命的缺陷就是不了解人是什么，不知道人的生命是用时间来体现的，而时间总是稀缺的，有着巨大的机会成本。所有说内容趋向免费的人都应该了解一下什么叫机会成本。比如电子书，我现在完全不害怕盗版，因为盗版网站不可能在内容上下很多工夫，要在盗版网站上找到好书，机会成本是很高的。早晚有一天这个机会成本会大到他不愿看盗版。另外，用户的寻找、选择也是有机会成本的，高到一定成本之后他是愿意付费的，就可以养得起好的编辑来做选择。

这个行业应该是非常有前途的，在大家都做得那么差，问题都没想清楚的情况下，还能做得这么大，后面应该还会有更大的机会。在大家都说内容免费的时候，你花时间去做这个事情，这样的人在这个行业里应该会有前途的。

我们要改变行业的游戏规则

中信希望通过与拇指阅读的合作改变行业的游戏规则。我们原来通过微博、微信等渠道向平台导用户，导影响，效果非常差（转发率很低），我们自己完全从零开始做一个平台成本太高。我们和拇指团队从内容理解上是高度一致的，就相当于自己的平台向用户发出声音，否则你总是发不出声音来。虽然拇指现在是一个小众平台，但是如果我们能够服务好100万用户，已经相当了不得了。

现在电商平台的思维是：一本售价18元和1.8元的书，推荐位上当然放18元的书，这也是促使我们跟拇指走向深度合作的原因。我觉得我们特别需要一个发声渠道，让用户真正看到你的东西是什么，你的想法是什么。过去，我们两周一次到数字阅读平台去“讲书”，但是讲完书之后他们还要回去跟版权、运营商谈，信息逐级递减，最后再制定一个排期计划，信息完全失真了。

阿里阅读应该会有比较大的前景，我们跟他们的合作也在加紧推进。我觉得能跟阿里展开深入合作的，首先就是我们，别的出版社没有机会。即使他们有这方面的意识，推出相应的产品又需要准备很长一段时间。

跟阿里阅读的合作，着重在于商业模式的突破。广告模式、流量模式、微支付、流量、广告或者电商模式等，我们都准备尝试。

淘宝现在在做“卖家送”，不是由出版社来卖书，而是比如说由阿芙精油把女性时尚类的书送出去，根据从用户那里得到的时间来和出版社结算，你的内容是不是有价值的？依然是有价值的，只不过是发送方式不对。你要看到底人在哪儿，这事儿很重要。

我们每个季度都有不同的重点，与拇指和阿里的合作是我们第二季度重点开始去做的，如果双方合作都比划顺畅的话，我们在其中获得的经验和对行业的认识应该会真正改变这个市场。虽然中信的市场份额很小，但是我们在努力改变这个市场的游戏规则，否则出版社就没什么前途。

（据作者公开言论编辑整理，部分内容转自《做书》，有删改）endprint