影视产品对外推广中“整合营销传播”理念的运用

史安斌+欧阳春雪

从传播学的意义上来说，国力的竞争是“洗脑赢心”（winning hearts and minds）的竞争，是“故事”和“信道”的竞争。所谓“故事”就是传播的内容，“信道”就是指传播的渠道。这两个环节的竞争最终还是为了争夺受众的眼球，引发他们的关注，继而再深入到他们的“脑”（思维层面）和“心”（情感层面），改变他们的认知和态度——这就是所谓的“洗脑赢心”。

“洗脑赢心”的竞争应从“中国梦”的“故事”开始，而影视作品是讲“故事”最直接、有效的叙事载体。影视表面的娱乐性和它的无处不在恰恰说明影视产品已经成为我们生活环境中一个难以为人觉察的文本和结构手段。因此，我国影视产品“走出去”不仅具有拓展市场的经济意义，还是国家对外传播以及建构“中国梦”、“软实力”战略的一部分。

整合营销传播的6M模型：Market（市场）、Mission（目标）、Message（信息）、Media（媒介平台）、Money（资金投入）、Measurement（评估）。我们就以6个M作为线索提出我国影视产品走出去的一些具体对策。

首先要界定“目标市场”（market）。例如，单单美国就可以根据人口统计学的指标（年龄、种族、性别、收入、受教育程度等）划分为210个特定的媒体市场区域。到底哪个是目标市场？怎么去推广影视产品？是否涵盖所有地区还是以某些特定地区作为重点先行推进？这都需要作出详细的前期市场调研和分析。美国如此，世界各地也是这样，这也是对外传播上强调的“外外有别”原则的体现。

确定“市场”后再确定“目标”（mission）和“信息”（即message或内容），有些地区的市场需要开拓，不以盈利为目标，而是先培养当地观众对中国影视产品的“黏性”。因此我们主要以推介初级娱乐产品（动画片、武侠片、家庭剧）为主，如《媳妇的美好时代》在东非国家受到欢迎就是这样。有些地区的市场需要提供以盈利为目的的商业片或深层次的类型片（如人文纪录片、历史剧）等，如

今年热播的“中国汉字听写大会”也是一个成功的例子。从内容上说，《听写大会》的内容体现了传统文化和高雅品位，但其传播手段则结合了社交媒体时代的“话题性”和“娱乐性”的原则，包含了许多引发眼球效应的“互联网米姆”。所谓“米姆”（meme）就是指形成社会热点关注的热词、图像和影像，近年来成为美国全媒体传播和营销的重要手段。如最近在中国网络上大热的“土豪”就是一个典型的互联网米姆，苹果公司及时捕捉到这一“米姆”，推出了针对中国市场的手机“土豪金”系列，大获成功。

已经全面超越《中国好声音》等同期播出的娱乐节目。央视及时利用微博平台发布的众多相关话题赢得了网民的关注，同时央视打破频道播出惯例，及时把该节目从十套调整到一套黄金时间播出，使之迅速形成全民参与、全民热议的收视热潮。其中“癞蛤蟆”一词引发了近3万条微博帖子热议，成为一个非常成功的“米姆”，而且还引发了网民对社交媒体时代“失写症”、新媒体对传统文化的威胁等深层次话题的讨论，这就是“适度娱乐化、深度话题化”。这种关注甚至波及到了国外媒体。英国一家网站发表评论《“癞蛤蟆”与中国的现代化》，被许多国际主流媒体转载，又被翻译成中文在国内广泛传播。一个具有“娱乐化”的米姆引发了对中国现代化这样深层次话题的讨论，很好地体现了国家电视台引领舆论、提升品位的职能。

除此，“资金投入”（money）也是重要因素，因此要在影视产品的推广中引入现代财务稽核制度，确保每一分钱花在刀刃上，也经得起所在国（尤其是西方国家）各级管理部门的核查。近年来我国一些对外文化活动账目混乱，管理不规范，把好事办成了坏事。endprint

从传播学的意义上来说，国力的竞争是“洗脑赢心”（winning hearts and minds）的竞争，是“故事”和“信道”的竞争。所谓“故事”就是传播的内容，“信道”就是指传播的渠道。这两个环节的竞争最终还是为了争夺受众的眼球，引发他们的关注，继而再深入到他们的“脑”（思维层面）和“心”（情感层面），改变他们的认知和态度——这就是所谓的“洗脑赢心”。

“洗脑赢心”的竞争应从“中国梦”的“故事”开始，而影视作品是讲“故事”最直接、有效的叙事载体。影视表面的娱乐性和它的无处不在恰恰说明影视产品已经成为我们生活环境中一个难以为人觉察的文本和结构手段。因此，我国影视产品“走出去”不仅具有拓展市场的经济意义，还是国家对外传播以及建构“中国梦”、“软实力”战略的一部分。

整合营销传播的6M模型：Market（市场）、Mission（目标）、Message（信息）、Media（媒介平台）、Money（资金投入）、Measurement（评估）。我们就以6个M作为线索提出我国影视产品走出去的一些具体对策。

首先要界定“目标市场”（market）。例如，单单美国就可以根据人口统计学的指标（年龄、种族、性别、收入、受教育程度等）划分为210个特定的媒体市场区域。到底哪个是目标市场？怎么去推广影视产品？是否涵盖所有地区还是以某些特定地区作为重点先行推进？这都需要作出详细的前期市场调研和分析。美国如此，世界各地也是这样，这也是对外传播上强调的“外外有别”原则的体现。

确定“市场”后再确定“目标”（mission）和“信息”（即message或内容），有些地区的市场需要开拓，不以盈利为目标，而是先培养当地观众对中国影视产品的“黏性”。因此我们主要以推介初级娱乐产品（动画片、武侠片、家庭剧）为主，如《媳妇的美好时代》在东非国家受到欢迎就是这样。有些地区的市场需要提供以盈利为目的的商业片或深层次的类型片（如人文纪录片、历史剧）等，如

今年热播的“中国汉字听写大会”也是一个成功的例子。从内容上说，《听写大会》的内容体现了传统文化和高雅品位，但其传播手段则结合了社交媒体时代的“话题性”和“娱乐性”的原则，包含了许多引发眼球效应的“互联网米姆”。所谓“米姆”（meme）就是指形成社会热点关注的热词、图像和影像，近年来成为美国全媒体传播和营销的重要手段。如最近在中国网络上大热的“土豪”就是一个典型的互联网米姆，苹果公司及时捕捉到这一“米姆”，推出了针对中国市场的手机“土豪金”系列，大获成功。

已经全面超越《中国好声音》等同期播出的娱乐节目。央视及时利用微博平台发布的众多相关话题赢得了网民的关注，同时央视打破频道播出惯例，及时把该节目从十套调整到一套黄金时间播出，使之迅速形成全民参与、全民热议的收视热潮。其中“癞蛤蟆”一词引发了近3万条微博帖子热议，成为一个非常成功的“米姆”，而且还引发了网民对社交媒体时代“失写症”、新媒体对传统文化的威胁等深层次话题的讨论，这就是“适度娱乐化、深度话题化”。这种关注甚至波及到了国外媒体。英国一家网站发表评论《“癞蛤蟆”与中国的现代化》，被许多国际主流媒体转载，又被翻译成中文在国内广泛传播。一个具有“娱乐化”的米姆引发了对中国现代化这样深层次话题的讨论，很好地体现了国家电视台引领舆论、提升品位的职能。

除此，“资金投入”（money）也是重要因素，因此要在影视产品的推广中引入现代财务稽核制度，确保每一分钱花在刀刃上，也经得起所在国（尤其是西方国家）各级管理部门的核查。近年来我国一些对外文化活动账目混乱，管理不规范，把好事办成了坏事。endprint

从传播学的意义上来说，国力的竞争是“洗脑赢心”（winning hearts and minds）的竞争，是“故事”和“信道”的竞争。所谓“故事”就是传播的内容，“信道”就是指传播的渠道。这两个环节的竞争最终还是为了争夺受众的眼球，引发他们的关注，继而再深入到他们的“脑”（思维层面）和“心”（情感层面），改变他们的认知和态度——这就是所谓的“洗脑赢心”。

“洗脑赢心”的竞争应从“中国梦”的“故事”开始，而影视作品是讲“故事”最直接、有效的叙事载体。影视表面的娱乐性和它的无处不在恰恰说明影视产品已经成为我们生活环境中一个难以为人觉察的文本和结构手段。因此，我国影视产品“走出去”不仅具有拓展市场的经济意义，还是国家对外传播以及建构“中国梦”、“软实力”战略的一部分。

整合营销传播的6M模型：Market（市场）、Mission（目标）、Message（信息）、Media（媒介平台）、Money（资金投入）、Measurement（评估）。我们就以6个M作为线索提出我国影视产品走出去的一些具体对策。

首先要界定“目标市场”（market）。例如，单单美国就可以根据人口统计学的指标（年龄、种族、性别、收入、受教育程度等）划分为210个特定的媒体市场区域。到底哪个是目标市场？怎么去推广影视产品？是否涵盖所有地区还是以某些特定地区作为重点先行推进？这都需要作出详细的前期市场调研和分析。美国如此，世界各地也是这样，这也是对外传播上强调的“外外有别”原则的体现。

确定“市场”后再确定“目标”（mission）和“信息”（即message或内容），有些地区的市场需要开拓，不以盈利为目标，而是先培养当地观众对中国影视产品的“黏性”。因此我们主要以推介初级娱乐产品（动画片、武侠片、家庭剧）为主，如《媳妇的美好时代》在东非国家受到欢迎就是这样。有些地区的市场需要提供以盈利为目的的商业片或深层次的类型片（如人文纪录片、历史剧）等，如

今年热播的“中国汉字听写大会”也是一个成功的例子。从内容上说，《听写大会》的内容体现了传统文化和高雅品位，但其传播手段则结合了社交媒体时代的“话题性”和“娱乐性”的原则，包含了许多引发眼球效应的“互联网米姆”。所谓“米姆”（meme）就是指形成社会热点关注的热词、图像和影像，近年来成为美国全媒体传播和营销的重要手段。如最近在中国网络上大热的“土豪”就是一个典型的互联网米姆，苹果公司及时捕捉到这一“米姆”，推出了针对中国市场的手机“土豪金”系列，大获成功。

已经全面超越《中国好声音》等同期播出的娱乐节目。央视及时利用微博平台发布的众多相关话题赢得了网民的关注，同时央视打破频道播出惯例，及时把该节目从十套调整到一套黄金时间播出，使之迅速形成全民参与、全民热议的收视热潮。其中“癞蛤蟆”一词引发了近3万条微博帖子热议，成为一个非常成功的“米姆”，而且还引发了网民对社交媒体时代“失写症”、新媒体对传统文化的威胁等深层次话题的讨论，这就是“适度娱乐化、深度话题化”。这种关注甚至波及到了国外媒体。英国一家网站发表评论《“癞蛤蟆”与中国的现代化》，被许多国际主流媒体转载，又被翻译成中文在国内广泛传播。一个具有“娱乐化”的米姆引发了对中国现代化这样深层次话题的讨论，很好地体现了国家电视台引领舆论、提升品位的职能。

除此，“资金投入”（money）也是重要因素，因此要在影视产品的推广中引入现代财务稽核制度，确保每一分钱花在刀刃上，也经得起所在国（尤其是西方国家）各级管理部门的核查。近年来我国一些对外文化活动账目混乱，管理不规范，把好事办成了坏事。endprint