浙江乡村旅游需求与体验质量研究

陈艳红　林枫

【摘 要】本文以长兴县顾渚村为实证调研，通过到顾渚村进行问卷调查与访谈得到相关数据，采用旅游者旅游需求预测模型探寻旅游需求与原因变量的定量关系，然后构建乡村旅游体验质量评价体系，研究旅游体验状况，论证乡村旅游者旅游需求和旅游主体与旅游客体之间的互动关系，为顾渚村旅游开发提供建议，为促进乡村旅游转型升级提供示范。

【关键词】顾渚村；需求预测；趋势外推

旅游需求及其变化状况直接影响到旅游目的地经济的发展方向和发展规模，然而旅游的强季节性及其产品的不可储存性使得旅游供给与需求间的矛盾较为突出，为避免造成过多的资源浪费，有效配置和平衡好供求间的协调关系，提高资产使用效率，更好地为游客创造优异体验价值，为政策制定者和旅游规划设计者提供有价值的参考信息，需要对旅游需求进行预测。

顾渚村是一个以乡村旅游为特色经济产业的农家乐示范村。自然环境优越，历史文化底蕴深厚，而且还是茶文化景区。是典型的乡村旅游代表，本文通过探寻旅游需求与原因变量的定量关系，研究旅游体验状况，论证乡村旅游者旅游需求和旅游主体与旅游客体之间的互动关系，为顾渚村旅游开发提供建议，为促进乡村旅游转型升级提供示范，为乡村旅游的研究引导一个新方向。

1 研究背景

乡村旅游最早起源于18世纪初期的英国并相继在法国等西方国家推广和蔓延。20世纪60年代初，西班牙首先开始了真正意义上的大众化乡村旅游。但是大规模的乡村旅游出现是在20世纪80年代后期。

我国乡村旅游开始于20世纪80年代后期；到了2001年，国家旅游局把推进农业旅游列为概念旅游工作重点；2007年，国家旅游局提出了“中国和谐城乡游”。2009年，国务院颁布了第41号文件《国务院关于加快发展旅游业的意见》，把旅游业放在国民经济发展的战略性支柱产业地位放到了国家战略层面。其中，国家旅游局又把推动乡村旅游发展放在首要的位置。

本文以长兴县顾渚村为研究案例，通过到顾渚村进行问卷调查与访谈得到相关数据，采用旅游者旅游需求预测模型探寻旅游需求与原因变量的定量关系，然后构建乡村旅游体验质量评价体系，研究旅游体验状况，论证乡村旅游者旅游需求和旅游主体与旅游客体之间的互动关系，为顾渚村旅游开发提供建议，为促进乡村旅游转型升级提供示范。

2 国内外相关研究进展

20世纪80年代后期以来，我国乡村旅游的快速发展。乡村旅游开发主要以农业观光和休闲农业为主，目前正向以观光、参与、康体、休闲、度假、等为一体的综合型方向发展。优越的自然环境，底蕴深厚的历史文化，满足了城市化快速发展下人们回归自然的心理需求。乡村旅游迅速发展着，由于国内外古镇旅游研究角度不同，可以将研究内容大致分为以下几个方面。

2.1 乡村旅游基本类型

国外乡村旅游主题类型主要有：农业旅游、农庄旅游、绿色旅游、外围区域的旅游和传统文化和民俗文化旅游

国内旅游主要可以归类为：以观赏景观风光为主题的观光型乡村旅游；以农庄旅游为主，包括休闲农庄，观光果园，茶园、休闲渔场等，体现休闲、娱乐和增长见识为主题乡村旅游；以乡村民俗、风情以及传统文化为主题的乡村旅游。以康体疗养为主题的康乐型乡村旅游。

2.2 乡村旅游的开发问题

1）乡村旅游经营和开发存在规模较小且各自为政的现象，对乡村旅游文化的狭隘理解是乡村资源的开发和利用无法正常发挥。

2）乡村旅游项目存在盲目性，许多村庄没有进行合理的规划和策划就进行开发，而且由于资金问题在成果上大打折扣。

3）乡村旅游产品雷同多，缺少特色产品，整体接待水平偏低，配套设施不完善。

4）乡村旅游开发因为地域限制、基础设施不完善等情况，对振兴农村经济的贡献有限。

2.3 乡村旅游问题解决策略

1）旅游开发者应该挣脱已有思维，开拓创新，旅游相关部门应该转变观念，统一思想发展乡村旅游。

2）为解决资金少问题，应该要多渠道、多层次、多种形式筹集资金，做到投资主体多元化。

3）不盲目跟风，开发前要进行合理规划，利用自身有的优势做到科学开发乡村旅游资源。

4）根据旅游市场需求情况，开发出适销对路的产品。

5）加强环境保护和教育，保护乡村自然环境和人文环境，坚持乡村的可持续发展。

3 研究内容

3.1 研究内容

顾渚村虽然起步较晚，但是在15年里已经成长为全县旅游业的重要组成部分，在全国有一定的知名度。因为自然环境优越，历史文化底蕴深厚和独特的茶文化，已经形成了以“农家乐、农业观光园和农事节庆活动”三位一体的乡村旅游产品，是一个以乡村旅游为特色经济产业的农家乐示范村。本文通过探寻旅游需求与原因变量的定量关系，研究旅游体验状况，论证乡村旅游者旅游需求和旅游主体与旅游客体之间的互动关系。主要研究内容为以下几点：

（1）理论研究及问卷设计：通过对不同年龄层次的乡村旅游也从事者进行访谈，准确地把握影响游客的旅游需求要素，合理设计问卷，确保调研的科学性、真实性。

（2）实地调查：对影响旅游需求要素的变化情况进行调研。通过问卷、走访相关管理部门等形式收集研究所需的详细数据资料，了解因要素变化而引起的需求变化之间的关系，并进行数据分析，以便于调研分析。

（3）数据处理分析汇总及建立旅游需求预测模型：本研究使用趋势外推法与结构分析法等旅游需求预测模型。通过此数学模型，可以直观的表现顾渚村旅游者旅游需求。

（4）根据建立的空间数据模型优化织里镇空间结构：根据研究结果，对顾渚村的发展提出合理建议。

以长兴县顾渚村为研究案例，通过到顾渚村进行问卷调查与访谈得到相关数据，采用旅游者旅游需求预测模型探寻旅游需求与原因变量的定量关系，然后构建乡村旅游体验质量评价体系，研究旅游体验状况，论证乡村旅游者旅游需求和旅游主体与旅游客体之间的互动关系，为顾渚村旅游开发提供建议，为促进乡村旅游转型升级提供示范。

国内外对于旅游体验量度还没有统一标准，学术界常将游客满意度与旅游体验质量对等，但旅游体验质量是旅游者在旅游过程中通过与旅游产品取得联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程，在这个过程中游客会主动参与、全身心投入，因此旅游体验过程是旅游主体与旅游客体积极互动的过程。本研究将把体验因子分解成服务、生态、特色等方面，指标更加科学合理。

3.2 研究特色与创新

目前，乡村旅游业的研究重点是旅游资源开发，以旅游需求为研究导向的实证定量研究较少。本研究将需求预测与体验质量结合，定量分析它们之间的关系，为乡村旅游的研究引导一个新方向。

在研究过程中，以人为本，提出一套以服务体验、成本体验、环境体验、特色体验和行动体验等因子的评价模型，并引入了施密特的体验式营销理念，科学合理的将茶文化与旅游体验相结合，具有独特性。

4 结论

乡村旅游者旅游需求与旅游体验不仅适合于顾渚村，也适用于浙江其他乡村旅游的发展，通过此项研究有利于该村了解游客在消费过程中的心理状态，更有效开展乡村旅游，达到供需交互的良好状态；乡村旅游植根于农村，与农业生产等相关，产品直接面对消费者，通过合理有效的处理需求与体验质量之间的关系，明确了旅游需求，而旅游需求还直接增加了农产品的需求量，推动了农村产业结构调整，为发展农业产业化经营提供了一个良好的平台；带动乡村第三产业发展。乡村旅游是农业经济与旅游经济的结合，但是自产自销的农村经营方式以及已有的基础设施不能满足旅游需求，这必然促使农村旅游景区加大基础设施投入等，带动第三产业在乡村的发展。

【参考文献】

[1]詹俊川.英汉旅游词典[M].广东旅游出版社，2000（4）.

[2]吴志强，李德华.城市规划原理[M].4版.中国建筑工业出版社，2010.

[3]王继庆.我国乡村旅游可持续发展问题研究[D].东北林业大学，2007.

[责任编辑：丁艳]