Make Love Not War

陶磊：

中国十大创意总监，25Hours.ADVERTISING合伙人，执行创意总监。1997年起涉足广告行业，曾经在中国大陆首次获得香港4As金帆大奖、纽约广告节金奖银奖、克里奥中国创意大赛金奖；获得二十余项李奥贝纳全球7+作品；获得包括戛纳、纽约、伦敦等国内外广告节百余广告奖项。

我们的生活充满各种诱惑，归根结底，是因为欲望。

欲望驱使我们往前去追寻和探索，也驱使商业社会不断进步。人类因为欲望而产生占有冲动，因为欲望而消费，因为欲望而阅读和思考。作为广告人，我们经常去探索该做什么样的广告。广告应该更接地气，广告应该更能产生销售力，广告要直白……但这些是做给企业主看的广告，仅仅满足企业主高大上的欲望。我认为，广告应该点燃消费者的欲望，只有消费者的G点被撩拨到，才会和你的品牌干柴烈火，如胶似漆。

OK，本期的主题就是最原始的欲望，Love，或是Make Love。

从一个高大上的电视广告开始

AXE，联合利华旗下的男士喷雾式芳香剂，其所宣称的效果一向大胆而惊人。在欧洲，它的定位是：“喷AXE，搞上床。”这样的诉求的确引起了不少年轻人的欲望。但同一策略在中国，似乎不是那么有效，东方人含蓄内敛，始终不喜欢将这个话题摆上台面。

最新一季节的电视广告，将这一话题提到一个更新的高度，从仅仅谈“Make Love”到“Make Love Not War” 哇噻！顿时这个话题很有档次有木有！

电视画面一开始就是世界大战一触即发的节奏，中东宫殿走廊中，全副武装的保镖护送领导人手持那个黑箱子（据说，咱们天朝也有一个，谁惹咱，就按钮放核弹）；一辆重型坦克行驶在满是废墟的南联盟城市中；万人齐聚的朝鲜广场上，阅兵式伴随一辆辆导弹车驶过；众多直升机低空掠过越南的绿色沼泽。充满战乱的国度，无声的带来一股压抑感。随着登机箱开启，导弹发射器出现在眼前；坦克慢慢靠近手无寸铁的姑娘；领导人举手示意，周围士兵立即紧张起来；直升机上跳下手持M16的士兵，眼前一位越南姑娘惊讶地站在原地。中东领导人手指慢慢靠近发射按钮；坦克炮筒指向姑娘。

突然间剧情360度逆转，坦克里突然冒出帅哥，美女惊喜的飞扑在他的怀中；士兵扔下手中M16，与越南小妹缠绵起来；朝鲜数万人组成的广告牌，显示出领导人和爱人甜蜜合影；中东领导人按下的，竟然是背后美丽烟花的发射键。

这时出现整个广告的广告语“Make Love，Not War”。

AXE打破纯粹性感的路线，将欲望提高到更伟大的高度，很明显，这一条广告让更多的人爱上AXE。

“第一次”真的那么重要吗？

性感妖娆的美女身上只穿一件薄薄衬衫。完美的曲线让看到的男人口水直流。哪个男人不动心，文案写着 “你知道这不是她的第一次，但你会在意吗？”正中Playboy的心！只在乎此刻是否拥有，谁在乎是不是第一次！等等，这是什么广告？！原来是阿斯顿·马丁、宝马这些超级跑车的二手车网站广告！跑车就像那些火辣的女友，够辣就对了，何必在乎是不是她的第一次。

化粗俗为性感

这是摄影师Markus Mueller 为“德国手工艺品协会（German （Hand）Crafts Association）”拍摄的广告作品，穿着印有性感美女T恤的技工们纷纷背对镜头忙于眼前工作。而他们因下蹲所露出的大面积股沟一下就成为了腰部美女们深深的“事业线”。有趣的创意让工作中常常会出现的尴尬场景瞬间得到化解。且那肉肉的部分卓然带来一种性感韵味。

Wonderbra的神奇功效

文胸广告如此有创意，估计也就Wonderbra能做到了。文胸广告不一定非要来一个性感胸部的大特写，太直接就失去了广告的趣味性。看看这些广告，是如何表达出“大”而不出现任何女人胸部的。简单的画面和留给消费者们的想象空间，让性感也可以如此聪明，如此意味深长。来吧，开动脑子，猜一猜，Wondebra的神奇之处在什么地方？

性感不一定是裸露，挑动你的欲望，未必需要走光。广告人的聪明和善于挖掘，可以让性感也很感性，这或许就是广告的魅力所在吧。endprint