创新引领阅读的未来

李岩

摘要：数字时代带来出版业的无穷变革。应对末来，首先，要进一步解放思想，进行体制机制的再创新。这种再创新体现在组织再造与流程重组，用人机制变革，以及考核、分配与激励机制创新三个方面。其次，应该在传统的产品线建设和产品发展战略基础上有目的、有步骤地向产业链打造和产业融合贯通的方向突进。最后，要利用数字技术，促进营销渠道的构建与营销模式的创新。

关键词：创新；体制机制；产品线；产业链；商业模式

出版是出版主体将选择、优化后的作品提供给读者的社会行为，是对人类文明成果和智慧的有效递进传承，它通过对教育与文化的支持（此处沿用斯坦利·昂温对出版目标的界定），来实现人类传承文明的目的。而这一切都是通过质地可感的阅读实现的。从古迄今，技术的不断革新带来阅读介质和载体的变迁，以及出版传播方式的创新。远古人的言传身教、口耳相传早已成为人类非物质文化遗产的孑存；陶器、甲骨、金文、简帛上的书写文字（甚至题壁诗）已然成为人类稀有的具象化的文明与文字形态；公元九世纪（868年）的中国雕版印刷术乃至十一世纪活字印刷术出现并推广后，欧洲古登堡印刷术在1440年前后出现，批量生产的书籍才真正改变了人们阅读和写作的习惯。纸质出版、纸本书此后成为人们交流交往的主要载体形式（从宗教书籍的传播到经典的雕版印刷乃至成为贝塔斯曼起家创业的基础），至今已经持续了600年之久。

当代社会，全球各地，纸质出版已日益感受到来自于技术变革的冲击，而真正使我们改变甚至深感危机的是屏幕（移动终端）阅读！从电影电视到互联网，再到移动屏幕终端（如汉王、Kindle、Ipad），从边缘模糊到数字清晰（海量云数据），再到无限链接、无垠跨界，数字时代必然带来出版业的无穷变革与创新。随着文化创意产业的发展和产业地位的提升，媒体产业融合趋势的加强，出版业商业模式的变革和管理方法的创新同样带给我们对未来更多的思考。有感于此，笔者结合所在中国出版集团及下属单位中华书局的工作实践，谈三点看法：

一、体制机制再创新依然是应对未来的关键和核心话题

中国出版集团有一些响当当的品牌出版社和享誉业内的编辑队伍，一批批精品图书构筑成出版业的群体雕像，一批批引领时代风尚的畅销书提升着品牌影响力与号召力。但随着文化体制改革的深入，旧有的观念思路与格局眼界也影响着、制约着其大踏步前行，特别是近年来我们也时刻感受到一批好的畅销新书被一些体制机制灵活的文化公司、工作室过度开发并有效营销推广。这让我们不由得不深思其中的原因。我认为，要改变现状，关键是解放思想，在体制机制创新上要有大的突破。这种再创新体现在三个方面：

一是组织再造与流程重组。要进一步推进扁平化管理，鼓励有条件的单位成立分社与事业部，副牌实体化，赋予二级、三级经营实体相对独立的用人、资金、选题与分配权，激发微观主体的创新能力。广泛开展与那些有经营活力的文化公司的资本项目渠道合作，增强竞争活力，同时整合跨媒体、各领域专业人才，灵活运用项目管理模式来推进创新。通过项目运作，搞活机制，推进股份多元化和员工持股，放水养鱼，包括运作大中型项目，特别是系列畅销书，来增强活力与竞争力。通过激发内在驱动力来转动齿轮，以外在活力激发内部机制改革创新。在未来联机出版、互联网自出版、个性化定制出版大肆盛行时，出版流程将相应简化重组：由编写校延伸至印前系统，而后是母本的复制性批量生产。国外目前流行的做法是先是个人网络自出版，随后再谋求纸本印刷，流入传统主流渠道以寻求覆盖面。印刷与否取决于内容的传播方式，应对不同需求的即时印技术（将来会发展至3D技术，其带来的影响与变化更是我们无法预估的）将更为推广这些都会带来传统出版编印发流程的重组与再造。相应地，交易成本将大幅降低，流通环节将缩减，人们取用读写将更为便捷。由此，我们更要因应变化，缩减生产流程，加速流通环节，直抵销售终端，改变组织架构，使其便捷高效。

二是变革用人机制。通过人才选拔、培养、培训、锻炼、交流、任用等方式形成合理的编辑、营销、版权、财务、经管人才梯队，各尽其才、才尽其用、用尽其能。通过骨干编辑工作室（如人民文学出版社的王瑞琴、脚印工作室）、重要作者工作室或出版中心（如曹文轩、于丹、汤素兰、沈鹏、韩美林、冯骥才、王海鸽等知名作者资源）和特殊人才引进、管理等办法，发挥其才能，使其脱颖而出，真正起到聚合人力资源的效能。集团各单位不乏领军的编辑人才，但不同程度地缺乏经营、营销策划、数字出版和多媒体运营，以及文化产业链相互拓展的复合型人才。需要内外结合，加快人才培养使用。

三是创新考核、分配与激励机制。针对不同产品类型，细化考核评价指标，加大畅销新书和有影响力图书的奖励力度，包括出书前的宣传推广激励和出书后的对“双效图书”的重奖，以及针对各类社会评奖的追加奖励，并且将其与职称晋级、考核、选拔任用相结合，包括对管理人员与创新人才的股权激励，加大效益考核，打破国有、民营分疆划界的体制束缚，激发出版企业和出版经营主体的创新活动。

二、媒体产业融合的加剧为产品线建设、产业链打造提供了产业发展的基础

中国出版集团所属各出版企业经过多年经营发展，已形成相对完备的产品线和产品经营战略，建立了业界公认的品牌认知体系和个性凸显的出书风格。但随着媒体形式之间融合趋势的加强，随着新闻出版与广播电影电视管理部门的整合与三网合一进程的推进，我们应该在传统的产品线建设和产品发展战略基础上有目的、有步骤地向产业链打造和产业融合贯通的方向突进，形成全媒体、多介质的混合型新载体运营模式（今年京交会期间，法兰克福书展公司与中国出版集团联合打造的品牌项目“故事驱动中国”大会即产生较大影响，其倡导的“跨界融合”的主题吸引了大批海内外知名媒体人与会，会后的深度交流与跨界合作仍在持续发酵。有感于此，组织者计划在明年开展“故事驱动亚洲”项目）。

我们做这样一番思考的前提是，继续拓展现有纸本书的市场容量，提升已有产品类型的市场份额，同时结合新一代读者的阅读需求和阅读习惯，打造复合型的产品类型，以多样化的服务满足广大人民的文化需求。例如，中南集团与华为集团合作建立天闻数媒，探索教育的全数字化解决方案，集中打造针对老年人的电视台，开展跨界经营；安徽时代集团在外贸、医药、海外办印刷厂等实体运营基础上，大举进军影视业，总体投资收益率在10%～15%之间；中国科技出版集团与四川旅游局合作，推进全球旅游资源整合营销计划。由中华书局发起的首届“诗词中国”系列活动（2012年9月28日～2013年7月6日）以传统诗词创造大赛为切入点，以手机短信和邮件为主要参赛平台，运用网站、报纸、期刊、电视、图书、手机、飞信、云端传媒等全媒体传播方式，辅之以软件开发、研讨会、晚会、摄影大赛、吟诵大赛、青少年分赛等活动，构建全民参与、全媒体参与的综合、立体传播通道，广受社会关注，达到新创作3.8万首，4，367万客户参与，1.29亿人次转发量，配套图书发行10万册的佳绩，是一次成功的产业链综合媒体介入形式，也是中华书局的品牌扩张之路。组织者还设想，在第二届大赛时进一步确立商业模式与营销推广方案，进而组建“诗词中国”文化基金。此外，还将申请创建第一家中国诗词博物馆、文化产业园区、国学与诗词教育培训基地，以及创建“诗词中国”主题酒店及相关文化创意产业（如通过商标注册、品牌维护，围绕“诗词中国”品牌开展各类文化产品、文教用品经济附加值的研发推广等），特别是与刚刚发放牌照的4G手机运营商聚合资源，深度合作，开展自媒体出版（生产者即是消费者，生产同时产生收入。用户不仅仅是一个读者，而是更多地创造了价值。在手机上预装客户端，建立互动式平台，通过信息费、会员收费、流量收入获取较大收益）。

要充分利用从个人的移动互联到产业移动互联的发展趋势，构建数字出版融合接入传统出版业的清晰的商业模式。通过文化附加值使传统出版业升级换代，加大版权资源聚合，使其复合效益应用于实体经济与制造业，从而实现文化创意产业的盈利模式。例如，天舟文化收购后已主要成为游戏产业股、凤凰传媒全面挺进游戏产业，都是对这一融合趋势的主动迎合。2011年7月，中华书局开发一款基于ios平台的游戏“李小白”，被视为出版业向游戏产业“逆袭”的第一枪。从此，出版业对游戏产业链的探索再未止步。还有一些出版社已开展超越图书附加值的创意产品的研发，开发中高端线装礼品书市场（高盛文化、三希堂）、手绘地图、创意文化产品（瓷器、家具、家电、通信设备等）、“装点书房”“私家书房”新概念等，拓展产学研一体化新模式，其未来前景十分可观，可以产生明显的经济附加值。

三、数字技术引领未来，促进商业模式创新

全球出版业巨头贝塔斯曼发现：“旧的图书销售模式取决于作者，而新模式则取决于市场”。未来三网融合后，屏幕终端将更为便捷地成为主要载体形式和主要阅读方式，这将给传统出版业带来授权模式的变化、授权与分成比例的不断议定、交易成本大幅降低、信息传布方式的变化、出版流程的重组与传统产业链的简化，将直接从物质流动链人手对图书的商业生态进行重构。在可预见的未来，数字出版对三大出版领域中的大众出版冲击更大；教育出版随着电子书包的普及推广将带给中国出版业不可估量的冲击与变化；而专业出版和期刊则因国际上各大出版公司未雨绸缪式的商业化运作，以数据库的形式聚合资源、搭建庞大的数字化平台，建立稳定的盈利模式和主流出版形式，形成纸媒与数字出版互动共赢的局面，其前景蔚为可观。

可以预计，在未来若干年内，立足于云端的海量信息存储数据平台、网络与定向营销、完全个性化的定制出版、传统出版内容的碎片化分类整合（建立类似于“中央厨房”概念）、移动手机终端内容信息定制服务、智能终端的第三方应用程序APP（Application）、集成音频、视频多媒体互动式电子书（已更多出现在工具书和儿童读物上）、高度集成化的数字资源聚合与文化休闲平台（类似于浓缩的主题公园，拥有集研究与信息发布、互动游戏、休闲娱乐、教学科研互动于一体的综合功能）等，将会占据传统出版业的庞大市场空间。例如，台湾2000年启动的，包含400万件图书资料影像等存储量的数位典籍科技计划，美国交通部全美航空超大数据，英国十八世纪历史文献全文本检索系统，中华书局筹建中的国家历史文献资源总库，以及下一步的“可穿戴设备”（人机交互、物联网）都是数字技术影响下出版产业发展中可预见的发展趋势。在未来，数字阅读将是多形合一的阅读体验和多屏合一的解决方案，移动视频、多界面、移动阅读都将形成超文本阅读的无限空间。

移动互联网时代的知识应用有三个基本特征：一是智能个性化。阅读的内容、时间、长度甚至地点都根据读者的阅读行为来决定；二是内容的优质和精致化。相对于海量信息内容而言，知识应用更具有个性定制特征；三是知识内容的有机动态性。这实际上是内容碎片化的重新有机组合与主题搜索，已经超越了一本本书刊知识点的全面提取。这些超量信息化的工作仍然需要编辑的干预和把关，这也是传统出版的核心竞争力所在。我们可以设想，传统编辑们将会是知识盛宴的高级厨师。编辑们大有可为的是：传统内容资源的整合（采集、编辑和传播职能）与碎片化整合；借助于载体形式来传播展现的方式与流量分布的区隔；海量数据的搜索路径选择与定制服务；构建跨界交融场景的思路与智力支撑等。我们现实出版业的问题在于，产业集中度低，资源（书报刊）无法形成有效整合，不同媒体之间存在分割，且内容资源严重不足，又因为国内市场中版权保护缺乏，内容资源积累至关重要。这也是国内的数据库建设重复同质化、规模市场狭小、盈利模式不甚清晰的关键所在。

出版业未来的发展同样取决于营销渠道的构建与营销模式的创新。我们还可以充分利用国家对实体书店的扶持政策，在一些中心城市或城市的中心地段建成文化地标式的建筑群与景观，如开办“三中商”品牌专销店，带动集团各单位一般学术精品书和大众读物的上架销售，使之成为一个城市中人们精神生活的栖息地与娱乐休闲场所。同时我们也应清醒地看到未来书业销售的巨大变革，即我们必须面对的，无论是互联网的迅猛发展还是移动互联的强势推进，其背后所隐含的电子商务，正在以2012年阿里巴巴1万亿销售额（2013年“双11”350亿销售额）的风卷残云之势蔓延。就像马云所说的，未来五至十年的商业模式将是OTO模式：线下（实体店）体验，线上（厂家系统网站）购买。你能整合多少资源、多少渠道，你将来就会得到多少财富。因此，出版业应该着力建设覆盖面广的路网高度密合的现代化物流体系。马云等人筹建智能骨干网即是颇具远见的制胜一着。但是在微信营销上，特别是在针对移动互联网的营销制高点的争夺上，腾讯似乎下了一步先手棋。这一切都值得我们深思。

无论是战略思考重点的转移深化，还是生产因应数字技术而进行的流程重组，抑或是阅读群体传播接受方式的变化所带来的介质的改变，都要求我们出版人不断创新理念，顺应大势，引领阅读风尚，培养全民阅读习惯，激发阅读热情，为提升民众的精神品级不懈追求。若干年后，我们所见可感的阅读环境和行为已不是原来的模样。但笔者始终确信，阅读是人类不断进步的阶梯，是提升智能的巧手，是应对变幻万千的世界的永恒思想源泉，我们仿佛远观到天堂和琅嬛依然是图书馆的样貌。