浅谈现代博物馆的品牌营销战略

李媛

摘要：现代市场经济社会，品牌是企业发展的一个重要理念，是企业生存和竞争所依赖的一种最有价值的资产。随着经济、文化一体化发展，博物馆也慢慢融入市场经济的大潮，接受市场经济理念的熏陶。在日益激烈的经济、文化竞争中，一个博物馆要想处于并保持优势地位，获得社会公众的认可和喜爱，不断扩大自己的知名度，必须走品牌化的发展道路，以强有力的品牌建设，创造更好的社会效益以及经济效益。因此，如何努力规划并有效积累超越有形产品的无形的品牌价值，大力加强品牌建设，成为了新形势下博物馆工作面临的新课题。

关键词：品牌化；知名度；发展

一、博物馆品牌营销的内涵和特点

品牌是现代营销中的一个十分重要的概念，其内涵涉及现代营销战略的全方位，包括为创造客户满足的所有有形和无形的产品及服务。品牌营销已经被广泛应用到社会发展的各个领域。对于博物馆来说，品牌营销的功能和作用大致可以归结为以下三个方面：

1.提高博物馆知名度，增强感召力和吸引力。知名度和美誉度是衡量一个品牌的首要因素，知名度越高，品牌的价值、尊严、地位、感召力就越高，它对社会的影响力对越大。对博物馆来说，品牌建设能更大程度地提升博物馆的感召力和吸引力，培育观众的忠诚度和信任度。当博物馆的品牌被赋予某种文化含义和人文定位后，这些独特的含义就是品牌具有了某方面的情感色彩。当这种色彩与观众的期望相呼应时，博物馆就产生了感召力。

2.形成区域文化名片，提升区域整体品位。从博物馆的历史发展渊源我们可以得知，博物馆是西方文化的产物，也是西方文明的代表。从西方文化的发展来看，各类大大小小的特色博物馆已成为各国文化的重要组成部分。国外著名博物馆不仅仅实现其自身功能（教育、收藏、研究等），更承担着推介所在城市以及所属国家的责任。翻开欧美国家和城市的旅游手册和相关网站，我们总能在最为显眼的位置找到各大著名博物馆的介绍。博物馆在很大程度上已经成为这些国家和城市展示自己历史、文明的一张非常重要的名片。

3.提高博物馆经营效益，壮大博物馆发展实力。纵观西方的博物馆，其已不再是一个纯粹的社会公共机构，同时也是一个市场经济的经营实体。博物馆品牌的打造，有利于博物馆盈利性业务的开展。一个知名博物馆品牌，在吸引更多的人流的同时，能促进相关旅游产品的销售。同时，品牌的树立还有利于博物馆与企业“文企联姻”， 达到互惠互利的目的：一方面，博物馆作为企业与媒体连接的平台， 展览由企业赞助冠名后推出， 可以缓解博物馆的办展经费压力；另一方面， 博物馆还可以为企业提供展示自我文化的空间和场地， 借助媒体对博物馆的宣传， 企业的知名度自然也就提升了。

4.博物馆品牌建设的涵义就是要基于市场定位和文化产品定位的基础上，对博物馆进行品牌文化取向及个性差异上的定位，其目的是在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手的、符合观众需要的博物馆形象，以博物馆独特的魅力来吸引更多的观众，获取社会效益和经济效益的战略策略。

二、博物馆品牌营销与一般企业品牌营销的差别

博物馆的品牌营销是从现代企业营销中发生出来的新概念，和一般企业品牌营销有着很大的差别，这种差别主要是由博物馆自身的性质所决定的。主要体现在以下三个方面：

第一，目的不同。企业进行品牌营销的目的相对单一，主要就是为了实现经济利润。其所采取的营销策略虽然在一定程度上也有宣传企业自身的因素，但归根究底，仍是为了通过树立企业的品牌形象，赢得更多用户的青睐，从而获取更大的经济效益。而博物馆品牌营销的根本目的是实现博物馆的社会效益，经济效益只是作为实现社会效益的一种必要手段。强调博物馆营销，并不意味着可以舍本求末地追逐经济效益，而忽略对公众进行教育这一基本职能。所以在营销的根本目的上，企业和博物馆有着本质差别。

第二，目标市场不同。博物馆品牌营销所面对的“顾客群”跟一般企业所面对的用户是不同的。企业都是根据自己的目标用户设计产品，然后依据这些产品对目标用户的适用性来策划营销方案，所以企业每种产品的目标用户相对来说是比较固定，具有较高的同质性。而博物馆的目标观众群就比较宽泛，从广义上说，所有国民都是博物馆的目标观众，有些博物馆甚至包括海外观众。尽管某些特定的博物馆有特定的观众群，但并不能排斥其他的观众，所以博物馆的营销策略是以主要目标观众群为主，其余观众群为辅。

第三，“产品”的不同。企业以向用客提供自己生产的产品、服务作为创收的重要途径，用户对此满意，企业就有较好的经济效益。虽然在现代社会，企业已经逐渐从仅仅提供实物向提供丰富多样的服务转变，呈现出多元化、周到化、科技化的趋势，但其产品与服务还是相对单一，且主要是为了满足用户的物质性需求。而博物馆的“产品”，至少包括了博物馆环境、藏品、展览、活动项目、社交活动、纪念品等，其产品更加多姿多彩。而且博物馆主要为了满足观众精神上的需求。博物馆就是通过实物及相关的信息组合，引领观众走进一个饱含历史、艺术、科学知识的具有特殊体验感的世界，从而满足其学习、娱乐、消遣、社交等多方面的需求。

三、博物馆品牌营销的主要策略

据统计， 我国目前各级国有博物馆总数已经超过2300个， 遍布全国每个市县，但与此同时， 我国博物馆每年举办展览1万多， 而观众人次仅1. 8亿多， 即每8人中仅1人每年会进一次博物馆。随着现代文化生活的丰富， 人们花在文化上的消费金额与日俱增， 但是为什么深厚文化积累、体现民族延续性、弘扬爱国主义精神的博物馆就吸引不了观众呢？ 据调查， 观众不爱去博物馆的理由集中在以下几点：1、博物馆展览没有意思；2、博物馆门票有点贵；3、博物馆解说不详细；4、博物馆很单调。从观众的反应中我们可以看出，博物馆收到公众冷落的主要原因是，博物馆的活动没有特色，没有吸引力。这主要是因为长期以来国有博物馆作为国家全额拨款事业单位， 由于其浓厚的公益性质，博物馆一直都缺乏像商业机构那样的营销理念。养成了博物馆等政府制定办展主题、靠政府拨款维持开支、要政府追加专项经费的生存习惯， 没有独立发展的动力和活力，无法适应我国经济、社会发展和人民精神文化生活的实际需要。很多博物馆的发展处于行政化的体制中，既没有深入挖掘自身的特色，也没有深入调查市场需求。长期守着几个固定的展览，服务模式单一僵化，服务理念落后，缺乏足够的亮点去吸引公众前来参观。除了一些大的国家级、省级博物馆和名人馆、纪念馆外，真正叫得响的博物馆并不多见。

（一）独特的品牌定位

每一个知名品牌都有其自身独特的品牌定位。我们国家有大大小小的博物馆成千上万，如何在这些博物馆中脱颖而出，在同质化竞争中培育自己的核心竞争力，争取更大的市场份额，是打造一个博物馆品牌所必须解决的首要问题。

要形成每个博物馆自身独特的品牌定位，首先要依据博物馆的功能进行品牌定位。每一个博物馆功能都具有收藏、展示、研究、教育四大核心功能，但是具体到每个博物馆会各有侧重。这就必须根据每个博物馆本身的陈列品、主题、地理、建筑等特点来进一步明确自身的功能。其次要根据自身的特色和优势进行品牌定位。以什么获取市场，才能形成品牌的核心竞争力。要在陈列手段、服务项目、各项收费、讲解特点等方面考虑自己与别的博物馆不同的地方，既可以利用场地办讲座、会议中心、培训基地，也可以利用馆藏资料办图书资料中心，还可以开辟特色文化产品等等，这些都是博物馆功能的延伸。最后要以观众需求为导向进行博物馆品牌定位。博物馆要以观众，即目标客户为根本，考虑如何获得观众的认同、共鸣和互动，让观众形成忠诚的心理。要客观评估自身具有的优势和劣势，将观众列为不同群体，对每一群不同的特点和相同的需求进行识别，根据地理区域、人口结构、兴趣爱好等对市场进行定位。

（二）品牌视觉元素的设计

品牌视觉元素的设计凝聚了一个组织的文化，是一个组织整体形象的代言，这是品牌战略十分重要的组成部分。博物馆的品牌视觉元素应包括三个方面的内容，一是博物馆的字号名称，二是博物馆的图标，三是博物馆的宣传语。

博物馆的字号名称可以是主题馆名，或者是简称的几个特定名词。例如“韶山”已成为了“韶山毛泽东纪念馆”的品牌名称，例如故宫博物院，“故宫”二字就成为其品牌的形象代言。这些品牌名称主题鲜明，亮点突出，能给观众留下良好的第一印象。其次，博物馆图标的设计也是很重要的环节。图标就相当于商品的商标，要求构图简洁，创意新颖，能高度浓缩地展示博物馆的自身特点和定位，图案要易于识别，具有自身个性；颜色要鲜明，便于印刷和制作。第三，宣传语要内容精炼，具有文化内涵，反映主题，通俗易懂，朗朗上口。例如湖南刘少奇同志纪念馆以“寻求革命纪念地与旅游观光区最佳结合”为质量口号，就很好地体现了本馆的特色与优势，有效地提升了品牌形象，起到了很好的宣传效果。

（三）博物馆建筑的营造

博物馆的建筑与规模也是著名博物馆品牌必不可少的重要元素。建筑是公众对博物馆的第一印象，其性质就相当于普通商品的外包装。消费者或社会公众对某一产品品牌的认识，往往首先就是从其外部包装入手的。新颖、别致、富有内涵的包装，往往能在第一时间吸引公众的目光，加深公众对品牌的认识，提高公众的品牌的认可度和美誉度。对博物馆品牌也是如此。无论参观与否，公众对博物馆的评价往往首先会涉及该博物馆的建筑营造。

例如由著名华人设计师贝聿铭设计的美国国家艺术博物馆（National Gallery，Washington D.C.），就是通过建筑语言阐述其内涵的经典案例。该馆分为东西两个建筑，西部建筑建设较早，风格古朴，有用于陈列古典艺术品，东部建筑是西部建筑的扩建部分，建成时间相对较晚，风格比较现代，用于展示现代艺术品。两部分建筑的设计语言鲜明，古今交融，既是内在陈列内容的外在反映，同时也是加深公众对该博物馆印象的绝佳品牌营销手段，是美国国家艺术博物馆之所以举世闻名的重要因素之一。

（四）品牌的宣传和推广

知名品牌的锻造不仅在于品牌自身的设计和定位，同时也包括运用广告的投放、宣传语的设计、主题活动等各种形式的宣传推广活动，不断扩大品牌辐射面，提高品牌影响力，提升品牌知名度。国内很多博物馆都具有独具特色的展品，很好的标示设计以及优秀的建筑营造，但为什么像故宫这样的知名文化产品少之又少？这与博物馆没有很好地宣传自己，缺乏“精品”意识也是紧密联系的。为了更好地引导观众走进博物馆，应加强与大众传媒的联系与合作，积极创造新闻亮点，吸引媒体和观众的眼球。同时，要充分利用广告这一现代营销手段。广告是品牌宣传最直接的手段，能展现博物馆的形象，宣传广告要目的明确，主题鲜明，明确预期反应、预期目标和时间限制，在固定的时间段，例如黄金周，要加强广告宣传，以增加观众对旅游目的地的印象。同时，在信息高速发展的今天，广告可形式多样，平面的、立体的，可以是户外、电视、电子显示、电台、报纸、杂志，也可以是网络、短讯等多种载体，高速公路、飞机场、城市主干道、火车、汽车、飞机上等等都是我们良好的宣传平台。其三，主题活动的事件营销，与旅行社、景区、博物馆的资源联合营销，社区营销，参加展览会等都是博物馆传播推介自己的好途径。还可以配合展览适时推出多种形式的主题活动，如举办文物知识系列讲座、学术研讨会、有奖征文活动等，以唤起观众的情感，激发观众的好奇心。

结语

我国的博物馆营销还处于萌芽和起步阶段，博物馆的品牌建设也是一个全新的课题，还有很长的路要走， 需要政界、业界和学术界人士的积极努力和探索。可以预计，以打造博物馆品牌，提升博物馆社会影响力为目的新的博物馆发展理念必将受到中国博物馆界的更多关注。

参考文献：

[1]肖劲.试论博物馆的品牌建设.中国博物馆，2006.3

[2]崔大伟.对新形势下博物馆经营的几点认识.文史春秋，2006.3