广告业的产业组织分析

蒋艳洁

摘 要：自1979年中国广告市场恢复以来，广告产业一直呈现出高速发展的态势，作为改革开放的一个重要产业成果，在中国的经济发展中起了重要作用。通过SCP分析范式，从市场结构、市场行为、市场绩效三个方面分析中国广告业的产业组织结构，进而提出合理的产业组织结构。

关键词：广告业；市场集中度；规模经济；进入壁垒；企业兼并

中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）01-0039-02

一、中国广告产业的发展状况

1979年中国广告市场方兴未艾，全国经营单位不过十几家的广告市场，营业额仅为1 000万元；到1989年，中国广告市场的营业额达20亿元，广告经营单位也超过了1万家；二十年后的1999年，广告营业额已达622亿元；2003年，中国广告的发展史上添加了浓墨重彩的一笔，这一年全国广告总营业额突破千亿元大关，达到1 078.68亿元，广告从业人员发展到87万人；三十年后的2009年，中国广告营业额突破2 000亿元大关，达到2 041亿元，广告经营单位20万户，广告从业人员133万人；2010年，中国广告经营额达到2 340.5亿元，广告经营单位24.3万户，广告从业人员148万人，至此，中国进入世界广告大国前四位，广告业进入黄金发展期；2011年，中国广告营业额突破3 000亿元；2012年，中国广告营业额突破4 000亿元，经营单位37.8万家，从业人员达217.8万人，中国广告市场总体形势平稳向好，中国广告行业跻身世界前列。

1979—2012年中国广告经营额持续攀升，在这三十三年的发展中，中国广告年经营额从1979年的1 000万元，增长到2012年的4 000亿元，增长了4万倍；广告经营单位从仅有的13户，发展到现今的37.8万户，也增长了2.9万倍。……