声誉管理：企业竞争新武器

● 黄国清

声誉管理：企业竞争新武器

● 黄国清

人们常说：“好事不出门，坏事传千里”。现代企业别无选择地生存在一种风险极高的商业环境里。

美国学者戴维斯·杨在《创建和维护企业良好声誉》一书中指出，企业竞争在经历了阶段竞争、质量竞争和服务竞争之后，已经进入了一个新阶段——声誉竞争。任何一个团体组织要取得恒久的成功，良好的声誉是至关重要的。由此，声誉管理应运而生，并被誉为“一个价值不菲的产业”。

声誉管理，顾名思义是对企业声誉的创建和维护，旨在建立、维持与社会公众的信任关系的一种方法。

制度安排上要突出声誉管理的重要性。首先，要在企业决策层设立声誉总监或声誉经理之类的高级职位，并以其为核心形成一个声誉管理小组。小组成员应由企业内部职位、资历较高的经理层人员组成，这些人必须具有过硬的专业知识和冷静缜密的思维，站在企业全局利益和社会利益的高度，确定声誉管理决策目标和方案，并密切注意各方面公众的意见。其次，由上至下对员工参与创建企业声誉进行动员和鼓励。因为无论多正确的决策都必须由员工执行，而且员工在日常生活中与人们谈论自己与公司的关系时，如果他们对企业不信任不满意，将会严重损害企业声誉。

企业必须进行声誉投资。所谓声誉投资是指企业在履行社会责任方面的投资。因为现在的顾客除了关心商品价格、质量及服务以外，也非常在乎企业在对待员工、社会大环境等方面的态度。这个问题可以从两方面入手去理解：其一，形成“主观为自己，客观为别人”的外部经济，即企业在从事经营活动的同时，既赚取了利润又为整个社会做出了奉献。与之相对的，如果为追求利润而污染环境、滥取有限资源，则显然是一种典型的短视行为。其二，表里如一地为社会公益事业作贡献，例如资助公益活动、向慈善机构捐款等，从侧面营造声誉以增大企业的无形资本。

密切企业与外界尤其是和有利害关系的群体交往。这些群体涉及客户、投资商、供应商、政府机构、新闻媒体、竞争对手、权威人士等。企业要随时与之保持密切联系，倾听其意见特别是反面意见，同时坦诚表明自己的观点、传达企业的信息、加强宣传和沟通。总之，要珍惜一切获得这些群体理解和支持的机会。

现代社会充斥着各种各样的可变因素。声誉是企业资产中的“易碎品”，常常在现实危机面前不堪一击。为此，企业必须充分重视可能导致声誉危机的预警信号，以期防患于未然。一般而言，以下一些信号应当引起企业声誉管理小组的高度重视，如员工不关心企业活动，高层经理频繁调离，供货商反应消极，客户减少，股价下跌，与政府及媒体的沟通欠佳等。

面对危机的爆发，危机公关中心的快速成立是保证事态得以迅速控制的关键。这时企业的主要负责人、声誉管理小组成员及相关机构人员必须立即行动起来，查明危机的起源、性质、范围和动向，果断决策，迅速出击，尽快中断危机，防止事态蔓延。与此同时，还应注意，一定要对员工如实告知真相，保持士气，这不仅可以减轻企业震荡，还能够发挥其宣传作用，减少相当一部分的外部压力。

危机出现后，企业应本着社会利益为最高的原则，主动诚实地向公众讲明情况，否则只会欲盖弥彰，使公众和媒体对企业产生不信任感，不利于控制局面，还可能加大处理难度，使企业声誉受到进一步的损失。

在危机处理暂告一段落后，也是企业反省思考的时候了。对内处罚相关责任人，进行全员教育；对外积极吸取意见，调适企业，形成更加科学健康的组织形式、管理体制、管理信息系统等，以保持企业健康持续发展。