希拉里的新书为什么卖不好？

董晓常

6月10日，曼哈顿联合广场的巴诺书店旗舰店，美国前国务卿希拉里为自己的新书《艰难抉择》（Hard Choices）举行首场签售会。据媒体报道，现场有1000多人，包括很多前一晚就睡在书店外的超级粉丝。

对于一本新书而言，希拉里是那种拥有完美卖点的作者：前总统克林顿的夫人、竞选下一任总统、莱温斯基、前国务卿，以及一些历史性时刻的参与者。出版商Simon & Schuster也明白这本书的价值所在，已经提前向希拉里支付了数百万美元的稿费，同时宣布零售商在出版之前已经预订了100万本。

出版商和希拉里也为新书的推广做足准备，包括希拉里登上《人物》（People）杂志的封面和在美国广播公司播出的希拉里专访节目。尼尔森收视调查显示，6月9日播出的这期节目吸引了600万人观看。

不过，这本书实际的销售却遭受打击。Nielsen BookScan的数据显示，《艰难抉择》在上市第二周，销售额同比急剧下跌43.5%，仅售出约4.8万本，首周销售约8.5万本。通常新书首周销量会占总销量的30%。平心而论，这个销量不算太差，但相比出版商的巨大期待，它表现得太糟了。希拉里的上一本书《亲历历史》的首周销量是《艰难抉择》的6倍。

不是一本好书 对于一本书来说，无论作者有多大的名气和影响力，炒作的点有多少，最核心的要素是首先得是一本内容很好的书。在这一点上，《艰难抉择》的表现非常差。美国书评人最典型的评价是，这本书读起来像是几乎什么都不揭示的外交辞令，书中几乎没有什么新信息。在亚马逊总共1126个评价中，有768个读者给了一星的差评。

时机 也许是为了为竞选总统造势，希拉里的新书内容以政治为主线，她参与的各种访谈也是围绕各种政治观点造势。对于很多人（尤其是Y一代年轻人）来说，这并不是个受欢迎的主题。2012年，鲍克公司发布一份报告显示，“Y一代”占全美购书总额的30%。Y一代通常被认为缺乏政治热情。

中国市场 由于某些原因，《艰难抉择》几乎确定无法在中国出版。对于任何一本新书来说，这都是一个巨大的损失。2003年，《亲历历史》一度在中国成为畅销书，上市的第一个月就卖出了20万本。现在中国市场的影响力显然更大，比如哈佛大学教授傅高义的《邓小平时代》在美国只卖了3万本，而在中国卖了65万本。

《艰难抉择》的表现也展现了出版业的重要趋势，纸质版已经饱和，而电子版还在高速发展。不过出版商仍然对电子版图书有所顾虑，主要的精力仍然放在了纸质版的推广和销售上，电子版仅仅是顺便做的事情。

出版商在新的变化面前总是有所顾忌，类似的冲突和选择在纸质版的演化中已经出现过。1939年以前，出版商都只出版价格昂贵的精装本书籍。这一年，Robert de Graff成立了平装书出版公司，开始在美国市场推广平装书。在接下来的20年里，平装书彻底颠覆了美国的图书出版业。1960年，美国平装书的销售利润总额终于超过了精装书。

一个有趣的细节是，Robert de Graff当初正是在Simon & Schuster旗下成立了自己的平装书出版公司。现在，Simon & Schuster似乎缺少当年的勇气。另一个可以对比的细节是，Simon & Schuster选择了已经没落的巴诺书店举行希拉里的首场新书签售会，而不是选择更大的一个渠道商亚马逊进行合作，要知道亚马逊目前占据了美国纸质书市场30%的份额和电子书市场将近60%的份额。

即使亚马逊作为主要渠道的事实已经如此明显，出版商还是对这个不断压低图书价格的公司充满敌意。亚马逊这样的新渠道的确是压缩了很多传统出版商的利润率，但同时也提供了一个更有效率的销售渠道。后者显然是一个更加重要的事实，传统出版商可以借助这一渠道做出更多有价值的事情，而不应该死守传统的模式和利润率。不能拥抱变化，刻舟求剑，这是商业中最危险的做法，商业就是这样。endprint