基于行动导向的高职《旅游市场营销》课堂教学设计研究

许冰镔

（广州康大职业技术学院，广东 广州 511363）

1 行动导向在高职旅游市场营销课堂教学设计的教学必要性与重要性

1.1 必要性

旅游市场营销是一门应用性、实践性和综合性都很强的课程，在教学过程中如果仍然沿用传统的教学方法，以课堂讲授为主，以书本为中心，以教师为主体，忽视学生学习的能动性，以及师生间的双向交流和沟通，必然导致学生丧失学习的积极性和主动性，难以达到“以就业为导向，以服务为宗旨”的职业教育目标。

当前，很多教师意识到培养学生应用营销理论知识解决问题的能力，在教学方法上也有所改进，如在课堂上多进行提问与启发，增加学生讨论、案例介绍等环节，但由于缺乏合理的课程整体设计指导，没有与旅游市场对人才的需求紧密结合，学生学习之后的主要体会就是记住了一些知名企业成功营销的案例，对实践性的工作任务仍一知半解。这与新时代基于工作过程和创业素质“高技能型人”才培养目标要求有悖，难以实现职业教育的使命。要完成高职院校培养具备“系统应用知识”而不是“系统的理论知识”这一使命必须推行以工作过程为依据的行动导向教学。

1.2 重要性

行动导向教学是根据完成某一职业工作活动所需要的行动、行动产生和维持所需要的环境条件以及从业者的内在调节机制来设计、实施和评价职业教育的教学活动。行动导向教学的根本目的是促进学生职业行动能力的发展；其设计原则是以学生为中心，以学生的兴趣为教学组织的起点，并要求学生自始至终参与教学全过程；其参照标准是以实际工作情景。可见，行动导向教学法不是一种教学方法，而是一种教学理念，是教师营造一种类似于工作实际的学习环境和气氛，通过师生共同确定学习任务和目标，引导学生在学习过程中，心、手、脑并用，教、学、做结合，以达到培养学习兴趣、掌握专业知识和技能、提高团结协作等通用能力目标的教学方法群。行动导向教学法有多种形式，如项目教学法、情境教学法、角色扮演法模拟教学法、案例教学法、任务驱动法等。

2 工作过程和创业素质要求下旅游市场营销课程目标定位

市场营销课程是工商管理类专业的必修核心课程之一，而处于工商管理学科体系下的旅游管理专业也将旅游市场营销课程作为其专业核心课程。旅游市场营销是旅游管理的核心，也是决定旅游企业经济效益与市场竞争实力大小的关键。根据旅游企业用人需求和大学生创业素质要求，结合国家高职学生“不必培训就能上岗，并有发展后劲”的高技能型人才的培养目标，本文将高职旅游市场营销的课程目标定位为：

2.1 专业能力

通过工作过程的系统化学习，具备对企业市场营销环境综合分析的能力、具备市场调研和预测的能力、能独立分析旅游者和组织机构的购买行为过程和规律的能力、合理有效地进行市场细分、选择目标市场和市场定位的能力；针对目标市场合理安排营销战略和市场营销组合策略的能力。

2.2 方法能力

通过自学获取新知识和新技术的能力；不断总结、提升质量以满足岗位需求的能力；语言和书面表达能力和一定的开拓创新能力。

2.3 社会能力

人际交往和协商沟通、团队合作能力；良好的职业道德和安全、成本和质量意识；良好的心理素质和克服困难与挫折的能力。

3 《旅游市场营销》课程行动导向教学设计探索

3.1 基于工作过程的旅游市场营销教材建设

目前，旅游市场营销课程所使用的教材主要是：旅游市场营销，也有旅游市场营销学、旅游市场营销管理、旅游企业市场营销、以及更为细化的酒店营销实务和旅行社营销。从内容上来看，主要是先学习市场营销理论，然后学习这些理论在具体旅游企业中的应用。但在现实中很多学校基本都是理论授课为主，工作情景见之甚少。从形式上来看，为了提高课程的实践性，大多数教材都加入了案例和阅读材料，但实践环节很少，缺乏配套技能训练项目和内容，在内容上不能很好地针对高职学习对象进行编写。从编者来看，现有的教材大都是高校教师编写，这些教师大都是从学校毕业到学校工作，缺乏行业从业经验；有的教师有一定的企业工作经历，但不一定是旅游专业或市场营销专业，缺乏专业基础。这样，编写出来的教材缺乏行业指导，可读性不强。因此，要真正落实行动导向教学就必须首先建设新教材。

首先，编写成员的组成应该包含学校本专业的骨干教师和旅游企业管理人员。其中，教材的主编应由专业骨干教师担任，旅游企业管理人员主要针对教材的实用性和有效性进行把关，为教材提供一手材料，在时间允许的前提下也可以参与编写。

其次是教材的内容应具有特色。考虑旅游业发展的区域性，教材应与华南地区、广东省旅游产业发展要求相适应。将华南地区、广东省的地理环境特点、民俗文化、饮食文化、本土方言特点等内容引入到教材中，不仅能增强教材的本土适用性，也能为学生日后推广华南地区、广东省旅游产品提供素材。

3.2 提升教师实操、企业行业能力

教师是推行行动教学的主导者和实施者，以工作过程为主线的行动导向教学要求教师熟悉工作情景，能熟练操作相应的工作流程，能用简单、准确的语言向学生解说工作场景及要求。我国大部分旅游管理教师理论知识水平很高，实操能力不强，大部分教师都是从学校到学校，知识结构和企业要求相差甚远。为此提高教师实操能力、企业行业经历势在必行。具体的操作是安排相关教师到旅游企业进行顶岗，安排教师走访相关企业。

3.3 落实经典行动导向教学法推动教学改革

3.3.1 项目教学法

该课程项目化设计主要选择旅行社（旅游公司）要招标设计几套最佳旅游营销方案为本课的贯穿综合训练项目，通过设计这几个旅游营销方案（从简单到复杂），培养学生的实际解决问题的能力；通过完成课外阅读、资料查找和分析任务提高自我学习的能力；通过完成项目作业和小组作业增强团队协作能力；通过完成课堂小组作业汇报，提高学生的语言表达能力。

3.3.2 情境教学法

情境教学法可以利用学科本身的生活性设计情境，如饭店有营销中设计情境“在什么样的位置开设一家什么样的餐馆，定个什么样的菜价等问题的引出”引导学生思考；利用学科自身的真实性创设情境，如。如在讲授“旅游者购买行为分析”这课题时，引入女子饭店的案例，针对旅游班女生偏多这一情况让她们参与到女子饭店有无市场的讨论中，让学生从女性心理需求的角度来分析市场，得出合理的营销策划和方案。情境教学法还可以利用故事、纪实、笑话等创设情境激发学生的学习兴趣，引导学生参与课程，避免教师演独角戏。

3.3.3 角色扮演法

在旅游市场营销课程中，旅游市场营销环境理论可采用角色扮演法，让学生扮演政府、酒店、旅行社、景区、游客等不同的角色，从各自角度应对宏观和微观环境的变化;同时还可进行分组答辩，让学生以家乡为分组标准，分别对各自家乡旅游进行SWOT分析，这既提高了同学们参与的积极性，也有利于同学们对家乡旅游的了解。

3.3.4 案例教学法

案例教学法就是教师在其教学过程中，依托围绕某一案例文本，在学生阅读案例的基础上组织学生讨论，以形成对案例所描述情景与问题的理解、判断和形成解决的方案。案例教学法强调以案例作为教学的切入点，教师在分析案例的过程中，充分发挥学生的积极性，让学生在参与中学习相关知识。它不仅使一些抽象、晦涩的营销理论变得浅显易懂，而且也有效地调动了学生学习的积极性。比如在讲述旅游产品定价策略的时候，可以以宾馆、饭店、旅游景区为例进行分析，便于让学生理解枯燥的理论知识，给学生日后的实习和工作提供参考。

4 总结

基于行动导向的教学改革是以工作过程为依据的教学理念，从课程目标确定、教材内容编写选取到教学方法落实、课程考核都贯穿工作需要。旅游市场营销是一门多学科的边缘学科课程，在旅游市场营销教学中，要通过进一步探索，建立多元化和相对规范化的教学模式，从而使旅游市场营销教育适应旅游发展的需要和社会经济发展的需要，以提高《旅游市场营销》课程教学水平、培养“不必培训就能上岗”的旅游营销人才。

［1］袁艳菊.情境教学法在《旅游市场营销》课程中的运用[J].法制与社会,2009(7).

［2］余海溶.旅游市场营销课程案例教学法的作用与启示[J].泸州职业技术学院学报,2009(4).

［3］吕珊珊,刘颖.旅游市场营销课程的教学创新初探[J].科教文汇,2009(7).

［4］王群,陆林.《旅游市场营销》课程教学法比较及创新[J].四川烹饪高等专科学校学报,2010(6).