传统媒体在网络时代的创新变革

文｜顾 明

传统媒体在网络时代的创新变革

文｜顾 明

在当前网络时代，科技的发展带来传媒新格局，信息传播朝扁平化、网络化方向发展。新媒体改变了新闻传播的方式。传统媒体如何迎接新媒体的挑战？笔者建议传统媒体应深化改革、大胆创新，与新媒体协同合作，进行资源整合、优势互补，共同发展。

当今世界经济全球化、全球信息化、媒介数字化、社会网络化，大众已不满足从单一媒体获取信息，而是希望有更多渠道来满足个性化的需要。新媒体以其形式丰富、互动性强、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒业中占据越来越重要的位置。包括电视、广播、报刊在内的传统媒体受到越来越大的冲击，收视率/收听率/发行量和广告收入均有所下降。

新媒体带给传统媒体挑战的同时，也为传统媒体的发展提供了前所未有的机遇，媒介融合成为当今媒体发展的必然趋势。传统媒体主动积极利用网络优势来改进自身，全球数以千计的杂志社、通讯社、电视台与广播电台提供了相应的网络产品。国内的媒体也纷纷建立自己的网站，来顺应这一大趋势。与新媒体的融合，传统媒体如果仅仅将自身内容简单移植到网站上，是远远不够的。传统媒体应进一步深化改革、大胆创新，与新媒体开展合作与融合，实现资源整合、优势互补，扩大媒体的影响力和辐射力。

深化改革

2012年11月党的十八大报告提出“稳步推进大部门制改革”，文化行业作为此次改革的排头兵，2013年3月原新闻出版总署与国家广电总局合并成立国家新闻出版广电总局，统筹推动报刊、出版社、通讯社、电台电视台和互联网等媒体的发展，加快构建现代传播体系，提高文化传播能力。2013年11月，党的十八届三中全会审议通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，对文化体制改革进行了新的部署，其中提到“深化文化体制改革，加快完善文化管理体制和文化生产经营机制”，“整合新媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体的发展”更是为传媒业指明了发展的方向。2014年1月中央全面深化改革小组下设6个分小组，文化体制改革小组名列其中，可见文化产业在国家战略中的重要性。2014年两会上，李克强总理在政府工作报告中提出，今年政府工作的总体要求为把改革创新贯穿于经济社会发展各个领域各个环节，要“促进文化创意和设计服务与相关产业的融合发展”。

传统媒体在中央的部署上继续推进改革，从“一切为了广大人民群众的利益”出发，按照现代企业制度要求，建立健全出资人制度、发行人制度，明晰产权归属，调整行业结构、转变发展方式，进一步整合资源，实行产业化、企业化、市场化运作，积极推进跨地区、跨行业的发展，提高传媒规模化、集约化、专业化的水平，从而产生更多的适用于当今时代、满足现代人需求的新的资源、方式、框架，建立起全国统一的多层次的传媒业大市场。

大胆创新

随着经济发展、人们平均受教育水平的提高、社会价值多元化、公民的主体意识增强，今天的用户提高了对精神产品的要求，呈现出多层次性、丰富性、发展性等特点。尽管媒体数量飞速增长、广播电视时间不断加长、报刊版面急剧扩张，但新闻同质化、信息表象化、知识匮乏化、宣传虚假化，迫使用户积极、主动地去寻找新闻，追逐信息，通过互联网发布新闻。不是用户不需要媒介产品，而是媒体本身缺乏创新，同质化的信息产品充斥着市场，用户高质量的精神需求得不到有效满足。当前社会，要求一个包罗万象的单一媒体能满足所有的需求是不现实的，不同社会阶层、年龄层面和文化背景的用户有不同媒体的使用习惯，人们对媒体的选择性在增强，只有符合特定需要的媒体才能获得用户的青睐。传统媒体需改变思维方式和管理方式，从内容、用户平台、互动方式、用人机制等方面提升创新能力，推动传统媒体和新型媒体的融合发展。

1.内容创新

互联网的开放性直接导致信息以几何级数剧增，出现了海量信息乃至信息爆炸。新闻要素中的谁、什么时候、在哪里、干什么，在任何一个新闻稿中都能看见，这已不新鲜，而怎么样、为什么、发展趋势等内容存在巨大的缺失。人们缺乏的是独特有效的信息。传统媒体须给客户提供差异化的优质内容，才能取得竞争优势。虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体的市场，但是大量的原创性、首发报道仍来自于传统媒体。传统媒体虽然在新闻信息发布、更新的及时性方面比新媒体有所逊色（在与新媒体的融合过程中，这一差距也在不断缩小），但在新闻报道的深度、广度、高度方面具有新媒体难以企及的后发优势。只有掌握了具有创新性的、高品质的内容资源，才能具备强有力的整合能力。丰富内容、创新内容的组合形式、保证内容的质量和吸引力是确保媒体成功运营的关键因素。华盛顿邮报根据用户的需求建立不同的讨论话题，用户可以在其中找到感兴趣的所有内容。在这个信息过剩的时代，传统媒体不能偏离“内容为王”的逻辑和“内容创新”的主旨，秉承真实性、准确性、平衡性和全面性等原则，对浩如烟海的新闻和信息进行甄别、筛选、组织和整理，为用户理清新闻的脉络，筛选重要的信息进行呈现，挖掘新闻背后的深层次细节，提供新闻的后续追踪，不断开发优质的原创性内容，通过信息资料的不同组合、不同的叙事结构、话语模式，为用户提供全新的精神产品服务。传统媒体还需加强对内容产品的立体开发，根据内容科学选择承载传播信息的媒体，打造、强化品牌，延伸产品价值链。

2.用户平台创新

媒体的发展改变着新闻的传播方式，每一种媒介技术的更新都会影响新闻的传播，进而影响用户的接受方式。新媒体打破了时空的局限，用户不再是传统意义上的信息接受者，而是内容的采集者和传播者，与媒体一起分享传播的权利，并在网络空间中形成强大的公共舆论，产生了广泛的社会影响。在互联网时代，用户有了更加多元化的选择，能否满足用户的个性化需求，将成为决定未来传媒业竞争能否胜出的重要法宝。用户数据的缺乏催生了传统媒体的平台变革。旗下拥有15家日报、36家周报、29家电视台以及数百种杂志的美国赫斯特传媒集团，在2013年11月收购Spooky Cool Labs的社交游戏公司，将游戏作为其内容产业延伸及读者数据获得的全新平台。浙江日报报业集团于2013年底收购了边锋浩方网络平台，通过此网络用户集聚平台，建立用户数据分析系统，深入筛选捕捉用户行为、习惯、偏好和需求，挖掘数据资源，以弥补传统媒体用户数据不足的缺陷。用户导向研究对于传统媒体未来的发展至关重要，用户为导向的传媒创新将日益得到强化。传统媒体需直面市场，开发用户平台，对用户消费心理和偏好进行深入挖掘，把握用户消费习惯和生活流行趋势，将用户分类细化、量化，以用户需求的多重开发为核心，不懈探索能创造用户需求的方式，创造新的市场价值，充分利用巨型信息平台对自己的内容进行优化和分类，以层次化的内容配置对应层次化的用户结构，为他们提供量身定做的个性化信息，以打造内容超市的构建形式，组建全新完整的内容产业链，再造新型传媒服务体系。

3.互动方式创新

媒体与用户的互动从信件、热线电话到短信彩信，从互联网到移动互联网。谁能赢得最多用户的互动，谁就能实现传播效果最大化。在互动方式创新方面，国内一些传统媒体进行了有益的尝试。2013年1月1日湖南卫视推出的首款基于电视的移动社交应用“呼啦”正式上线，连接家庭共享的电视大屏和个人私享的手机小屏，成功打通传统电视行业和移动终端，加强用户互动。2013年2月1日，由新华社新媒体中心负责内容管理和运营、腾讯微博提供技术和平台支持的“新华社法人微博发布厅”在新华网、腾讯网等网站正式亮相，集中展示新华社旗下名牌栏目、社办报刊等百余个法人微博账号，集成权威优质资讯，第一时间在微博发出新华社的声音，形成具有新媒体特色的新闻微博集成发布和互动模式。传统媒体的权威性、公信力和信息灵敏度是个人不可取代的，要充分利用政策优势、品牌优势、资源优势、采编优势，按照市场规律及传播规律的内在要求，加强不同渠道间内容的共享与分类定制，探索服务新模式，充分满足用户需求，构建信息传播的多元渠道，掌握主动权，把握导向关，做强主流媒体，壮大主流声音，担负起消除垄断、保障社会公平、保护大众利益的舆论监督角色，创造良好的传媒环境。

4.用人机制创新

人才是行业发展的第一资源。传统媒体聚集了一批优秀媒体人才。而互联网时代对媒体人提出了新的要求，传统媒体需搭建统一的新闻消息发布平台，打造全媒体团队，团队成员是全能型人才，能同时负责采集文字、图片、音频、视频等。新的组织架构不再按照媒体种类和新闻题材划分，而是将重点放在如何最好地服务于不同时间、不同平台消费的用户群体。美国佛罗里达州坦帕市媒体综合集团建造起坦帕新闻中心，将旗下的坦帕论坛报、网站、电视台以及集团网站的编辑部集中起来运营，采访人员相互配合、协调，合作采访新闻。传统媒体需根据媒介融合发展需要，进行机构调整，实现业务流程和组织架构再造，运用合理的激励政策和适当的管控措施构建有利于传媒集团科学发展的用人机制，吸引更多优秀人才加入到传媒业的发展中来，将已建立起来的品牌进一步做大做强，不断提升市场竞争力和国际竞争力。传媒业可以和科研机构、高校加强合作，培养多元创新人才。

结语

数字化技术改变媒体行业的运营环境，带来媒介融合的重大趋势，也引发传统媒体的创新趋势。传统媒体想要破局，必须与时俱进、深化改革、不断创新、坚持专业、扬长避短，建立新流程，利用品牌对内部资源进行重组，实现在定位明确的基础上资源集中，使品牌得到有力的战略支撑，实现快速发展；通过与新媒体的合作，整合行业外的资源，利用品牌优势开发相关产品，满足市场需要，加强在产业链中的议价权和话语权，产生1+1>2的效果，还可利用各自完全不同的平台进行跨界营销，由此产生比单一维度更具公信力与说服力的效果。相信传统媒体将与新媒体共同推动着我国传媒业的健康持续发展！

《中国民用航空》杂志社）